YouTube 內容定位：神話、誤解與濫用

2022 年末，Google宣布逐步淘汰 YouTube 內容定位選項——關鍵字、主題和展示位置。

Search Engine Land 表示，這將是「使 YouTube 對廣告收入如此有吸引力的超級定位的終結」。

類似的報道還有很多。

當時閱讀這些報告時，您可能會認為自己無法再在 YouTube 上進行精細定位，這是可以理解的。

作為 Adzoola 的創始人，我經常與廣告商交談。 儘管這些變化是在 2022 年宣布的，但我仍然遇到廣告商對實際發生的事情有誤解的情況。

今天，我打算打破一些關於這些變化的神話和誤解。

迷思一：內容定位已完全刪除

主要誤解之一是認為內容定位已從 YouTube 廣告中消除。

雖然內容定位確實不再是使用自動出價策略的廣告系列中的一項功能，但它仍然可以在某些採用手動出價的影片廣告系列子類型中使用（撰寫本文時為 4 個）。 主要的兩個是影片瀏覽量行銷活動 (VVC) 和有效覆蓋率行銷活動。 透過這些，您將使用最大每次觀看費用（每次觀看費用）、目標每次觀看費用和目標每千次曝光費用等出價方法。

這些廣告系列中仍然存在內容定位選項：

谷歌從使用自動出價策略的廣告系列中刪除這些定位選項的理由是明確且明智的：

自動化、演算法驅動的行銷活動通常很難針對狹窄的目標受眾進行最佳化，導致結果時好時壞。 透過從這些廣告活動中刪除內容定位，Google 的演算法可以不受阻礙地發揮其全部潛力，為您提供更好的效果。

內容定位選項在 YouTube 廣告計劃中仍然佔有一席之地。 透過定位特定的展示位置、關鍵字或主題，您可以覆蓋更明確的受眾群體，擁有更多控制權，並且與使用更廣泛的方法相比，通常可以獲得更高的廣告支出回報 (ROAS)。

這些定位選項位於金字塔定位技術的前三個級別，這是我在 YouTube 廣告課程中培訓媒體買家的框架，以策略性地規劃、管理和規模行銷活動。 它強調了在 YouTube 上推出新客戶的初始階段進行精細定位的重要性。

透過這種方式在 YouTube 上推出客戶可以最大限度地降低風險並增加短期成功的機會。

若要存取 YouTube 廣告的內容定位選項，請在開始設定影片廣告活動時選擇「建立沒有目標指引的廣告活動」。 然後選擇影片觀看次數作為行銷活動子類型（這些名稱可能會經常變更）。

確保取消選取“Google 展示廣告網路上的影片合作夥伴”，以便您的定位實際上將您的廣告保留在 YouTube 上。 如果您定位到 YouTube 上的視頻，則沒有理由在展示廣告網絡上展示，但除非您取消選中此選項，否則您的視頻將會在展示廣告網絡上展示。

您可能熟悉此處的大多數選項，因此我不會逐一介紹，但向下滾動，您將看到內容定位選項 - 關鍵字、主題和展示位置。

提示：請勿在一個廣告系列中混合使用這些定位選項，除非您在證明一種方法本身有效後測試混合這些選項是否會獲得更好的結果。

迷思 2：手動 YouTube 廣告活動已死

另一個流行的觀點是，自動化行銷活動的興起使得手動行銷活動變得過時。 與這一信念相反，手動活動尚未消失。

當您開始投放 YouTube 廣告時，它們實際上可以成為您和您的客戶都會欣賞的水中的腳趾。

手動廣告系列甚至可以作為產生高 ROAS 的堅實基礎，甚至可以補貼自動出價廣告系列中一些更廣泛、回報較低但更具可擴展性的定位方法。

手動廣告系列和精確定位不僅仍然存在，而且它們佔據了我的 YouTube 廣告金字塔定位技術中的頂層（只要您能夠以這種方式定位受眾。）

您可能會考慮使用 YouTube 廣告進行手動廣告系列的幾個原因：

• 縮小定位範圍：您可以定位特定的 YouTube 影片和頻道。 這不是和Google搜尋一樣強大嗎？ 也許更重要的是，因為在 YouTube 上，您擁有廣告展示位置，沒有競爭對手。
• 更多控制權：手動廣告系列可以讓您重新獲得使用自動出價的廣告系列（它們使用 Google 人工智慧）所沒有的控制權。 例如，在展示位置定位的情況下，您可以準確指定要在哪些影片或頻道上顯示廣告。
• 低預算：更多的控制意味著這些活動往往可以在較小的預算下運作良好。
• 低風險：透過更多的控制和更低的預算，您和您的客戶測試的風險更低。

請記住，這是一個手動廣告系列，因此它不會為您優化展示位置。

迷思 3：透過手動廣告系列無法在 YouTube 上獲得轉化

另一個誤解是手動行銷活動無法推動轉換。 這個神話似乎也不僅限於 YouTube 廣告，而是適用於所有廣告活動類型。

這種謊言可能源自於廣告主將手動廣告活動視為自動化廣告活動，而忽略了手動優化定位。 或者它可能只是來自那些在我們只有手動行銷活動時不在場的人。

事實上，透過定期優化，手動行銷活動確實可以帶來大量轉換。

作為一名行銷人員，我相信您聽說過這句古老的格言： “在正確的時間，正確的訊息，正確的受眾。”

這就是我們身為績效行銷人員的目標，尤其是在漏斗底部。

Rhat 在 Google 搜尋之外仍然可以實現。

手動 YouTube 廣告活動可讓您控制執行此操作，尤其是顯示位置定位（對廣告展示位置的最終控制層級）。

就是這樣：

1. 您可以使用特定的訊息建立廣告，並為特定的目標受眾提供優惠。 這是「正確的訊息」。
2. 您將帶有特定訊息的廣告投放到有意圖的受眾面前（透過您加入廣告活動中的特定目標/展示位置來識別）。 這就是“正確的觀眾”
3. 您的廣告會在您的理想受眾觀看該主題的內容時顯示。 這是‘正確的時間’。

這種程度的控制在活動的早期階段特別有用，其中測試和迭代對於識別最有效的受眾和資訊至關重要。

常見誤解：自動化行銷活動總是更好

一個常見的誤解是過度強調自動化行銷活動的功效。 這導致人們相信它們始終是更好的選擇。 這並非總是如此。

自動出價對於狹窄的定位可能不太有效，因為它會限制廣告活動的覆蓋範圍和效果。

這實際上是 Google 做出這些內容定位變更之前經常發生的情況。

在 YouTube 廣告上使用展示位置定位並採用「最大化轉換次數」或「目標每次轉換費用」出價策略的廣告商經常會說：

• 它不會花錢/花了一點但停止了花錢
• 我的結果（和支出）不一致。

如果受眾範圍較小，您會看到音量較低。 較低的容量意味著較少的數據。 數據越少意味著洞察力和洞察力就越少，因此人工智慧並不總是了解誰最適合向其展示廣告。 數據越多，人工智慧就會變得越好（假設品質足夠）。 這就是為什麼Google從自動競價活動中刪除這些選項的原因。

現在很少有 YouTube 廣告商使用手動廣告系列，因此對於那些這樣做的廣告商來說，這幾乎可以成為一種競爭優勢。 也許你會成為他們中的一員？

常見誤用：針對不同目標使用相同的行銷活動類型

廣告主經常犯的錯誤是針對不同的廣告目標使用相同的活動類型—認知、考慮、行動、TOFU、MOFU、BOFU。

如果您或您的客戶剛開始使用 YouTube 廣告，手動廣告活動可能更適合您。 或如果您的營運預算較小。 自動化行銷活動可以更有效地以更大的預算覆蓋更廣泛的受眾。

出於不同目的同時運行兩種行銷活動類型可能是明智的策略舉措。 這種方法更加靈活，鼓勵採取多樣化且適應性強的競選策略。

儘管手動廣告系列適合較小的預算，但這並不意味著它們無法擴展。

例如，我發現某個帳戶在 YouTube 廣告上每月花費 200 萬美元，其中使用了展示位置定位。 他們將展示位置廣告系列用作新廣告變體和訊息測試的測試平台或沙箱。

自從推出影片觀看次數廣告活動子類型以來，Google 一直將其宣傳為品牌透過在使用多格式廣告選項時最大限度地提高 YouTube 廣告格式的觀看次數來提高認知度和鍾意度的一種方式：

谷歌表示，VVC 是“廣告商在所有 YouTube 影片格式中獲得最多觀看次數的解決方案”，並補充道，“我們在類似的廣告活動中觀察到，影片觀看廣告活動每美元的關注度提昇平均比串流CPV 廣告活動高出40%。

「多格式廣告」是 VVC 中的預設選項，您將使用目標每次觀看費用。 谷歌的人工智慧將用於確定哪種廣告格式效果最好。 您可以選擇退出多格式廣告選項，以使用插播廣告或資訊流影片廣告，並以最高每次觀看費用出價。 這是一種更手動的方法，當與展示位置等狹窄定位相結合時，適合較小的預算。

結論：自動定位還是手動定位？ 為什麼不兼得？

如果您剛開始使用 YouTube 廣告，或者您的預算較少，那麼使用最有針對性的方法是有意義的。

隨著您的進步並看到積極的結果，您可以採用更廣泛的定位方法，並從使用 Google 人工智慧的自動出價中受益。

請記住，這兩種類型的活動並不互相排斥。 您可以在同一帳戶中同時執行這兩種類型的行銷活動。 例如，您可以開展有針對性的展示位置廣告系列，獲得增量高投資回報率轉化，同時還可以更大規模地開展「推動轉換」廣告系列。

平台的變化是適應、創新和充分利用廣告策略的機會

將它們視為適應、創新和充分利用廣告策略的機會。