您需要了解關於 B2B 買家想要什麼的這 6 件事

我們知道的越多，我們就能賣得越好——尤其是在了解 B2B 買家想要什麼方面。

這似乎是目前營銷的基本前提。

這不是一個糟糕的前提。 它利用了歷史上最偉大的營銷原則之一：相關性。

相關性使 Google AdWords 從一個實驗變成了一個價值萬億美元的項目。 這就是重定向有效和個性化轉化的原因。 這就是基於帳戶的營銷如此火爆的原因。

所以，難怪我們喜歡信息。 它讓我們更相關。

但它讓我們到任何地方了嗎？

嗯，是！

以有用的方式組織的可靠數據可以對您產生的收入產生巨大影響。 此類信息為全世界的 CRM 和數據庫提供支持。

這些數據非常重要，但並不是我們需要的全部信息。 很多時候，所有這些數據都掩蓋了我們的潛在客戶希望我們知道的一些基本事情。 只是他們中的大多數人太客氣了，沒有告訴我們。

所以我們繼續對他們進行營銷。 他們一直禮貌地無視我們。

因為我們對他們的一些關鍵信息充耳不聞，更具體地說，B2B 買家想要什麼。

是時候改變。 無論我們擁有多少 PB 的數據，有時我們都需要通過客戶的視角來看待我們的營銷。

以下是一些方法：

1. 不要用銷售跟進埋葬他們。

現在，並不是每家公司都這樣做。 一些組織非常精明地讓訪問者在開始銷售之前下載幾份不同的白皮書或其他內容資源。

許多相同的公司甚至會記住以前訪問過的訪客信息，因此您不必一次又一次地輸入您的信息。 只有在你第三次或第四次訪問之後，他們才會在屏幕右下角激活一個小彈出窗口，如果你想了解更多信息，一些好心的人會主動提供幫助。

然後還有其他公司。 他們不僅會問您是否希望代表給您打電話，還會問您希望代表向您介紹什麼。 在下載任何資產後的幾分鐘內，電話就會開始。 電子郵件跟進開始。

他們不斷湧現。 Jim Brodo 說他僅下載了五份白皮書後就收到了 42 封跟進電子郵件和 17 個電話。 那隻是在頭兩週。

我可以保證這不是 B2B 買家想要的。

這就是為什麼…

2. 大多數人討厭將他們的電話號碼放入內容下載表格中。

在我們下載內容時，只有三分之一的 B2Bers 願意將我們的電話號碼放入潛在客戶生成表格中。

這不是唯一一份顯示這一點的報告。 Huff Industrial Marketing 和 Ko Marketing 在他們的 2015 B2B Web 可用性報告中發現了同樣的事情。

對於我的兩分錢，我支持這裡的大多數人，他們不想將他們的電話號碼放入潛在客戶表格中。 所以我作弊。 如果表格需要電話號碼——大多數情況下需要——我輸入一個假號碼。

順便說一句……關於將電子郵件地址放入其中。人們擁有垃圾郵件帳戶的情況並不少見。 不僅僅是一個電子郵件文件夾——一個完全獨立的帳戶。

根據 Radicati Group 的電子郵件統計報告，2015 – 2019 年： “在接下來的四年裡，每個用戶的平均電子郵件帳戶數將從每個用戶平均 1.7 個帳戶增長到每個用戶平均 1.9 個帳戶。”

3.您的網站必須有完整的聯繫信息。

雖然 B2B 買家討厭給出自己的聯繫信息，但他們希望供應商的網站有足夠的聯繫信息。 掌握這些信息最終成為他們驗證公司信譽的主要方式之一。

4. 了解他們的需求和他們的來源。

再次重申——這是許多公司剛剛強調的事情。 從您登陸他們主頁的那一刻起，您就可以知道他們得到了您和您需要的東西。

然後還有其他公司。 他們的意思是好的，但他們似乎並不真正知道你需要什麼，即使他們說他們有你需要的東西。 有時，他們甚至不清楚自己提供的是什麼。

了解潛在客戶來自何處包括：

• 真正完成了您的買家角色作業。 你已經弄清楚你的買家是誰（基於數據，而不是意見）。
• 利用您的銷售和客戶支持人員的知識。 您了解每個群體的獨特需求。
• 開發專門針對每個小組的內容和資源（計算器、評估工具、視頻、案例研究和白皮書）。

你們中的一些人——真正世界一流的人——創造了這些資源，幾乎沒有偏見，並且有很好的支持性研究，以至於潛在客戶可以真正相信你所說的話。 太棒了，你們所有這樣做的公司。 願你的部落增加。

5. “我們不那樣做”是一個合理的回答。

如果您的公司不做某些事情，請不要隱瞞該信息。 如果我們預先知道您的公司/服務/軟件不做某些事情，那麼對潛在客戶來說會更容易。

不要讓我們必須對您進行測驗才能透露該信息。

這是一個例子：

昨晚我正在為即將開展的項目研究調查工具。 我想將跟踪代碼添加到調查的最終確認頁面，這樣我就可以看到哪些渠道（電子郵件、廣告、Twitter、LinkedIn）生成的調查完成度最高。

調查工具 #1 的站點有一個幫助部分。 當我搜索“'tracking code' 'custom page'”時，我立即得到了一篇詳細的操作方法文章和截圖，準確解釋瞭如何做我想做的事情。

他們甚至描述了我可以通過跟踪做的其他一些很酷的事情。 我可以使用 Google Analytics（一種廣泛使用的免費工具）來完成這項工作。

偉大的！

在調查工具 #2 中，很難找到幫助部分。 對跟踪代碼的多次搜索沒有發現任何結果。 於是聯繫了客服。

值得讚揚的是，有人在一個小時內回復了我（這很不尋常，他們應該為此得到很大的讚揚）。

但是回复的人基本上說他們不知道我在說什麼，然後以愉快的方式結束了電子郵件。

所以我回答了，並以兩種不同的方式問了我的問題。 盡可能清晰。

他們給我回了郵件（又是在一個小時內）說，“不，我們的軟件做不到。”

我明白為什麼如果公司的軟件或服務沒有做用戶可能期望它做的基本事情，公司可能想要掩蓋。 但是留下這樣的信息真空，然後很難確認沒有功能，只會讓生活變得更加艱難。 不必要的更難。

這也不是一個孤立的事件。 這是幾週以來我第二次發生這種事情。

當我在研究使用哪種圖形設計外包服務時，我有一個具體的問題，即他們是否會為我安排一封電子郵件。 也就是說，我希望他們使用預定義的模板設置副本和圖像以在我的電子郵件服務提供商帳戶中組裝電子郵件。

一開始我很輕鬆，“是的——我們發電子郵件！ 我們什麼都做！”

仍然不確定那是肯定的，我又問了一遍。

來回四封電子郵件後，終於透露不，他們不會那樣做。 即使我的問題從未改變。 他們的代表忽略了我的要求，並在沒有真正閱讀我的問題的情況下說是。 他們甚至在上一條消息中說了那麼多。

（當然，如果這是我必須處理的最艱難的事情，生活還是很美好的。）

但是做這樣的生意很痛苦。 它關閉了前景。

如果兩家公司只是讓這些信息易於查找，我會對這兩家公司有更積極的看法。 如果他們事先告訴我，“不，我們不會那樣做。”

6. 你的信息需要清晰。

買家正在瀏覽數百頁的營銷資料，試圖列出一份能夠解決他們問題的產品清單。 他們正在尋找無法幫助他們的公司。

信息薄弱，尤其是在您的主頁上，可能會讓潛在買家望而卻步。

正如 Gordana Stok 在她的文章中所說，“B2B 買家希望您的內容做的 5 件事”

“主頁和產品登陸頁面上的簡短消息有助於說服買家是否值得花時間深入了解您的解決方案。

為了讓你的價值主張不超過 100 個字並確保它真正引起買家的共鳴，你需要絕對確定你首先了解他們正在尋找什麼。”

也不只是戈爾丹娜這麼說。 在 Ko Marketing 的一項研究中，“缺乏信息”是 B2B 買家表示最讓他們惱火併可能離開網站的第一件事。 （請注意，前面提到的缺少聯繫信息是第二位。）

結論

你知道黃金法則，對吧？ “己所不欲，勿施於人。”

也許我們可以將此應用於營銷：“向他人推銷，就像您希望他們向您推銷一樣。”

我真誠地希望這不會冒犯任何人，請原諒宗教色彩，但也許遵循這一信條會幫助我們更好地完成工作。

如果我們真的接受了格言的精神，我們就會失去行話和營銷話語。 我們會清楚地說明我們所做的和不做的。 我們首先會提供幫助，然後才是專注於銷售。 我們一直在思考如何讓我們的客戶更容易與我們合作，以及如何讓他們獲得更好的結果。

實際上，我們會遵循幾乎所有內容營銷和“客戶體驗”營銷的最佳實踐。

誰知道，對吧？

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