制定成功的本地媒體銷售手冊

在數位時代，地方媒體銷售的直銷已經死了。 現代媒體購買者不再對過度熱心的銷售人員的產品獨白感興趣。

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事實上， Borrell Associates最近對 3,000 家廣告商進行的一項調查發現，絕大多數本地企業更喜歡與以關係為導向的媒體代表打交道，這些媒體代表有能力幫助他們根據自己的獨特情況制定清晰的行銷策略。

這是銷售廣告資源交易方式的巨大轉變。 它要求本地出版商轉向一個策略，將企業的整體數位需求以及卓越的服務置於組織文化的中心。

在本文中， Knight x本地媒體協會BloombLab的銷售主管Robert Walker-Smith和Strategy Hound , LLC的Samantha Johnston詳細闡述了構建手冊的關鍵要素，該手冊可滿足廣告商的需求並提升團隊利用這一機會在他們面前。

媒體銷售手冊的基礎知識

當談到定義每個當地媒體銷售領導者的策略應包含的關鍵要素時，約翰斯頓分享了她一次又一次回顧的三個關鍵支柱：

• 人員：您是否在合適的職位上擁有合適的人才？ 您是否正在培養能夠為您的組織帶來推動的行為？
• 流程：您是否持續改善您的最佳實務？
• 系統：你們的系統運作正常嗎？ 您是否聽取了銷售團隊的意見？他們是否說系統不起作用？ 您的系統是否在賣家與其銷售人員之間設置了障礙？

沃克-史密斯定義了他自己的一套元素，這些元素構成了成功的本地媒體銷售手冊：

• 領導力：是否有自上而下的大力參與來推動數位收入？
• 文化：您是否了解組織中目前的文化，以及您可以利用哪些槓桿來影響改變？
• 數位收入冠軍：您是否有一個流程來識別和召集團隊中支援數位產品的成員？
• 諮詢式銷售：您是否提供盡可能多的解決方案，並與您的潛在客戶和客戶合作，圍繞最適合他們的產品進行誠實的對話？
• 協作：您是否作為一個整體一起工作，為廣告商提供統一的體驗和解決方案集，而不是針對不同的媒體類型各自為政？
• 慶祝：即使是那些讓你取得更大勝利的小勝利，你也會慶祝嗎？

本地廣告客戶的購買歷程應該是什麼樣的？

媒體銷售領導者應該先考慮客戶關係來培訓他們的團隊。 這不僅僅是達成交易或進行銷售的問題，而且這種關係的強度將取決於您為實現這一目標所採取的步驟。

沃克-史密斯與他的團隊採用諮詢式銷售方法，推薦「詢問、教育、交付」方法。

「我們希望進行交易性銷售，歸根結底它是交易性的，但你希望進行真正以思想和知識為基礎的關係銷售，」他說。

媒體銷售領導者可以透過提出以下問題來引導他們的團隊與廣告商開始對話：

“告訴我你現在正在做的其他形式的行銷和廣告？”

“現在誰來你們公司？ 你想讓誰來參加你的生意？”

然後，您可以開始向客戶介紹可能滿足其需求的解決方案。 沃克-史密斯也建議不要迴避整合。 他建議，即使您的團隊可能習慣於銷售傳統印刷品或傳統廣播廣告，但您的客戶需要電視來滿足他們的特定需求，這並不意味著您無法找到合作夥伴並能夠為他們提供整套服務，當然包括與更典型的本地媒體廣告購買配合良好的免費數位解決方案。

廣告商不願意與更多的專業供應商合作來滿足他們的促銷需求。 本地企業不再有時間與銷售電視的人、銷售廣播的代表以及可以進來提供數位廣告的人一起度過。 他們需要一個來源、一位專家來滿足他們所有的行銷和廣告需求。 有人可以幫助他們創造一個有凝聚力和互補性的活動，真正起到推動作用。

約翰斯頓同意諮詢銷售是本地媒體銷售的最佳方法之一，並提出了她自己的一系列問題，這些問題真正幫助她的銷售團隊深入了解廣告商的需求：

“您的主要業務挑戰是什麼？”

“我能做些什麼來讓你的世界變得更美好？”

“如果我能為你解決一個問題，那會是什麼？”

建立銷售團隊以有效增加數位收入

對於媒體銷售團隊來說，了解收入來源多元化和超越他們習慣的傳統產品的重要性至關重要。 它不僅會帶來更好的買家體驗，收入無疑也會受益。 您可以實施以下一些策略，以幫助銷售團隊在目錄中銷售數位產品取得成功。

• 渴望探礦：使用數據來識別探礦嫌疑犯。 鼓勵銷售代表對您所在地區的垂直行業進行 Google 搜索，以識別潛在的潛在客戶。 銷售代表也可以依靠 LinkedIn 來研究誰是該企業中合適的利害關係人，然後再透過訊息或電話聯繫。 使用這種策略將確保更高的成功率。
• 關注數量：為了填補您的管道，沃克史密斯建議灌輸“20 和 2”規則。 銷售代表每天應撥打 20 通電話才能促成兩次預約。 每週兩次預約將達到 10 次預約，這將使您的管道達到您可以開始諮詢銷售方法所需的程度。
• 提供數位激勵：給您的銷售團隊一個銷售數位產品的理由，並為數位產品提供更高的佣金率，從而使每個參與者受益。 本地廣告商需要數位化才能取得成功，您的本地媒體組織需要數位化收入才能生存和發展，您的代表也可以透過銷售這些數位產品來賺錢。
• 實施社交銷售策略：鼓勵您的團隊在線上開發自己的個人品牌。 您可以提供有關如何改進他們的 LinkedIn 個人資料的範例和指導，或在社交媒體上發布的想法。 他們展示的品牌應該是精緻和專業的，這樣當他們的潛在客戶轉身進行一些挖掘時，你的代表就會將自己定位為專家。
• 灌輸教育文化：與您的團隊合作，確保他們抓住每一個機會，並努力提升自己的專業水平。 為他們提供可以訂閱的行業相關出版品。 確保他們正在尋找機會了解當地企業客戶可以在行銷和廣告策略中利用的最新尖端數位技術。 將提高技能的需求放在首位，以便在競爭中保持領先地位並抓住趨勢，幫助廣告商取得更大成功。
• 基於需求的銷售：指導您的銷售代表永遠不要空手走進門、與潛在客戶交談或與潛在客戶互動。 培訓您的團隊在與潛在客戶互動的每一步中增加價值，無論是他們提取的報告，還是他們獲得的一些銷售情報見解，以幫助闡明業務的需求和解決方案。
  

「指導您的團隊在撥打勘探電話之前花時間做好準備工作。 我認為這確實是魔法的一部分。 如果你對業務一無所知，真的很難解決業務問題。 專注於他們的業務，進行研究並培養這種心態，以便在每次互動中為客戶提供價值，這一點至關重要，」約翰斯頓說。

確保您的團隊擁有正確的工具、技術和培訓來增加數位收入

「從我們早上走進家門的那一刻起，有很多事情讓我們脫軌，從電子郵件、電話到任何無法正常投放的廣告。 我認為作為一個團隊擁有專注、專注的培訓時間是最關鍵的組成部分之一。”

約翰斯頓表示，光是為培訓課程提供便利還不夠。 您需要確保您的銷售代表理解您教給他們的內容。 他們需要透過不斷的實踐和發展來磨練自己的技能。

沃克-史密斯對此表示同意，並補充說，教育和培訓文化需要從上到下開始，領導層應將其作為優先事項。

彌合傳統媒體和數位產品之間的知識差距

當談到提高媒體銷售團隊的技能以開始或標準化數位銷售時，重要的是要以同理心對待這一轉變，並理解變化是可怕的。 毫無疑問，本地媒體公司的代表在整個職業生涯中都在銷售傳統媒體，因此數位產品的引入需要以有計劃和結構化的方式進行。

「走進一個你試圖解釋一些你並不真正理解的東西的世界是一個非常可怕的地方。 鼓勵您的團隊與組織中的銷售領導或數位專家進行四次通話，是避免走下懸崖的一種方法。 他們有人會介入並支持他們，有人可以批評這種互動並建設性地幫助他們變得更好，」約翰斯頓說。

約翰斯頓指出了銷售領導者常犯的一個錯誤：讓他們的團隊走上數位產品的學習軌道，而沒有機會進行實踐或現實應用。 這使得他們很難保留這些資訊。 如果沒有這種做法，銷售代表就很難對他們提供的數位產品以及這些產品如何幫助他們正在交談的當地業務前景充滿信心。

「我認為，我們真正出錯的地方是對房子的遺產沒有深刻的認識。 它變成了和/或對話。 您要么必須銷售數位產品，要么必須銷售印刷品或報紙。 仍有廣告商購買報紙、電視和廣播廣告。 數位化是補充，而不是競爭，」沃克-史密斯說。

為您的團隊招募合適的人員

約翰斯頓和沃克-史密斯認為，媒體公司應該在潛在招募人員中尋求的核心技能包括：

• 通話不情願低
• 銷售的精力和熱情
• 高度可教練性
• 優秀的傾聽者
• 競爭/獵人心態
• 問責制

媒體銷售領導者應該積極尋找這些特質，並訓練這些人做好工作所需的知識。

也建議領導者始終進行招募。 一些最優秀的人才並不是從求職者中挑選出來的。 他們正被你的競爭對手緊緊抓住。 如果你能找到這些人並提供相對有吸引力的文化、福利和薪酬方案，你就可以快速培養一個非常有才華的團隊。

花時間了解團隊的動力是留住人才的另一個要素。 透過與您的銷售代表就他們的動力進行深思熟慮的對話，您可以確定獎勵他們出色工作的最佳方式，並確保他們感到滿足和快樂。

成功的本地媒體銷售手冊的關鍵要素

總的來說，在審視成功的本地媒體銷售策略的關鍵要素時，出現了三個主要主題：人員、產品、教育。

銷售領導者需要確保他們正在尋找並留住那些對發展關係和支持當地廣告商在社區中取得成功充滿熱情、活力和堅韌的人才。

媒體銷售團隊需要提供廣泛的產品和服務，包括補充傳統媒體產品的數位解決方案，以實現收入來源多元化並幫助為廣告商創造更完整的體驗。

最後，銷售領導者需要專注於讓他們的團隊了解行業的最新趨勢，為銷售代表提供現實世界的機會來磨練他們的技能並保留這些知識。 銷售代表可以利用他們的新知識庫來提供價值，並教育當地企業客戶應如何考慮他們的行銷和廣告策略。