贏得移動 PPC 廣告 – SMX Liveblog

本次 SMX East 會議題為“在移動 PPC 中獲勝（超越移動商務）”承諾讓我們超越“為什麼必須使用移動設備”的言論，因為現在這是理所當然的。 演講者 Aaron Levy、Amy Bishop 和 John Busby 將分享他們的經驗（他們都是高級廣告經理），以幫助廣告商利用移動用戶行為來推動電子商務。

了解您的移動受眾 – Aaron Levy

Elite SEM 的客戶策略經理 Aaron Levy (@bigalittlea) 開始著手。

隨時隨地印錢：移動受眾的替代指標

您的移動轉化率低嗎？ 讓我們談談為什麼移動不像桌面那樣轉換。 不是手機的錯。 這是我們的錯。 為什麼？ 因為我們不做移動角色研究。 移動用戶的行為與桌面用戶不同。 然而，在他開始這項研究之前，他從他的移動研究中得到了一些快速的事實：

• 移動量在無聊和通勤時間蓬勃發展：當您在火車、飛機、公共汽車等上時。

• 週末移動高峰期，當時每個人都在家，沒有人願意使用台式機。

• 移動轉化率全天穩定（與台式機不同）。

• 移動端的轉化率在整個星期都在增加（桌面坦克）。

• 移動使用偏向低收入用戶。

• 移動使用偏向西班牙裔用戶。

受眾驅動的指標和目標：使用移動設備的四種類型的人

不要考慮設備。 想想誰在使用它。 在布魯克斯兄弟購物的人與在沃爾瑪購物的人不同。 他們有不同的目標。 Levy 將人們分為四個類別：無聊、研究、需要和絕望。

1.無聊

這些是專業人士。 有通勤的人。 走進房間時不想與其他人交談的人。 你什麼都不做。 這是一個在旅途中的人。 如果他們願意，可以切換到電腦——他們是第二次篩選。 他們真的很衝動。 他們在消磨時間。 盡可能輕鬆地做出決定。 說服他們，他們就會購買。 不要給他們太多——如果你給他們看電子郵件表格，他們會保釋的。 他們通常很有錢。

接觸無聊的移動受眾的一種解決方案：實施 PayPal 按鈕。 Amazon Prime 的平均轉化率？ 79%。 他們有 PayPal 按鈕。 誘惑買家，然後讓開。

2.研究

這些通常是父母。 他們很忙，他們還有幾分鐘的時間。 他們可能會在別處完成他們的任務。 他們是在填補時間，而不是浪費時間。 他們是多設備搜索者，很難追踪。 沉思，保護和周到。 不想輕易與他們的錢分開。 他們不會從手機上購買。 你在這裡的轉化率會很糟糕。 給他們他們想要的東西——他們來這裡是為了獲取信息。 了解他們的動機。 他們是在購買新的還是替代品？ 讓他們四處嗅探，知道他們稍後會回來。

Research 移動用戶群的解決方案：使用跨設備歸因。 請參閱 Google AdWords 的總轉化次數指標。 您無法在第三方出價工具中找到此數據。 使用這個比率來確定有多少人在四處移動，它將幫助您確定移動設備的真正價值：

3.需要

這個桶中的人使用移動設備，因為他們不一定有台式電腦。

他們不一定有漂亮的手機（他們可以使用翻蓋手機！）。 事實上，數據對他們來說可能很寶貴——不要浪費他們的數據。 該人也可能正在度假，但沒有隨身攜帶筆記本電腦。 那麼，在這種情況下，您只有一個設備搜索器。 他們並不是真的想在手機上購買它，但他們會因為他們沒有其他選擇。 在您的副本中宣傳方便。 通常這屬於低收入階層。

需要移動搜索者的解決方案：提供轉換選項。 此受眾群體可能沒有信用卡。 然後，使用基於位置的優惠券（現金和基於商店的轉換）邀請他們進入商店！ 並使優惠券代碼盡可能簡單。

4.絕望

這些人忘記了一些東西。 他們馬上就需要一些東西，超級快。 他們通常更富有——無論他們找到什麼，他們都會首先購買。

絕望的移動受眾類型的解決方案：使轉換盡可能簡單，並且再次讓路。 沒有表格 - 確定備用 KPI。 不要讓他們去別處。 提供方便驅動的副本。

保持半徑小——艾米·畢曉普

Amy Bishop (@hoffman8)，高級經理：Clix Marketing 的審計、出站、培訓，有很多信息要分享。 她首先告訴我們，60% 的本地搜索者表示廣告中的位置信息對他們很重要。 不過，畢曉普說要在半徑範圍內統治。

“獲取您的位置並瞄準它們周圍的半徑。 這很重要，因為人們正在尋找周圍的事物。 執行本地搜索的消費者中有 72% 訪問了 5 英里範圍內的商店。 包含“靠近我”的搜索量呈指數增長。 80% 的“靠近我”搜索發生在移動設備上。 50% 的本地搜索會導致同一天的實體店光顧，”她說。 “當你在移動設備上定位用戶時，你不僅會打斷他們的會話，還會打斷他們的一天。 所以你選擇的半徑很重要。”

如果您確定有機會收緊或擴大地理位置定位，那就去做吧。

外賣

• 正在搜索您的品牌的人 - 您可以設置更大的半徑，因為他們正在搜索您的商店。 但將其縮小到那些不按品牌搜索的人。
• 如果消費者離商店很近，如果他們能快速獲得產品和/或如果他們能獲得更好的價格，他們就會去商店。
• 42% 的人在店內通過手機進行研究。
• 時機很重要。 考慮您的目標人群的興趣。 如果您在健身房瞄準某人，請用運動裝備優惠券打他們。
• 到達目的地後，56% 的旅行者依靠移動設備查找和決定活動。

如何跟踪移動廣告——約翰·巴斯比

John Busby (@JohnMBusby) 是 Marchex Consumers 營銷和消費者洞察高級副總裁。 首先，他告訴聽眾，人們使用手機的方式與使用台式電腦的方式截然不同。 例如，在本地移動搜索之後，對移動搜索最常見的響應是撥打電話或訪問商店。 所以，從根本上說，手機是連接線上和線下世界的橋樑。

在過去的 15 年中，營銷人員一直專注於 cookie 和跟踪。 但是“營銷技術堆棧”並不是為電話設計的。

谷歌有兩種支持電話的 PPC 廣告格式：增強型廣告系列和僅限通話的廣告系列。 你可能有這些問題：

• 哪個廣告或關鍵字促成了來電？
• 電話轉化為銷售了嗎？
• 如何優化我的通話？

要了解是哪個廣告促成了通話，請使用廣告中放置的跟踪像素或唯一電話號碼（由 Google 提供）。

為了知道哪個關鍵字產生了呼叫，您需要動態跟踪。

要了解電話是否轉化為銷售，請使用會話分析。 這以編程方式監控語音沉默以確定銷售的可能性。

對移動 PPC 廣告商的其他建議

• 一些關鍵字更有可能推動網絡轉化，而另一些則更有可能通過電話進行轉化。
• 針對推動致電轉化的關鍵字測試以致電為中心的廣告系列。
• 一般來說，我們發現以地理位置為目標的品牌活動更具成本效益。