為什麼你的客戶接觸到的一切都是內容營銷

在此Rethink 播客中， Act-On CMO Michelle Huff 就內容營銷在從品牌、需求到擴展的整個客戶旅程中的作用採訪了 Ann Handley。

Ann 是暢銷書作者、主題演講者和 MarketingProfs 的首席內容官。

Michelle 和 Ann 還談到了現代營銷人員的熱門話題，以及“更大、更大膽、更勇敢”的概念，讓您自己和您的內容從競爭中脫穎而出。 最後，Ann 為想要在職業生涯中邁出下一步的營銷人員分享了一些建議（提示：從今天開始）。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

Michelle Huff ：非常感謝 Ann 今天加入我們的播客。 對於那些可能不知道您是誰的人，也許您可以花幾分鐘時間告訴我們更多關於您自己和 MarketingProfs 的信息？

Ann Handley ：我是 MarketingProfs 的首席內容官。 我是一名圖書作者。 我寫了兩本書。 一個叫做內容規則，另一個叫做每個人都寫。 Everybody Write s 是《華爾街日報》的暢銷書。

現代營銷人員的熱門話題是什麼？

米歇爾：MarketingProfs 是營銷人員的資源。 您已經觀察了多年來的營銷趨勢。 最近怎麼了？ 今天有哪些熱門話題？ 您認為營銷人員最感興趣的是什麼？

Ann ：我們將我們的觀眾視為我們所說的“有抱負的 CMO”。 這可能不是真正的 CMO，但絕對是關心的人，希望在他們的行業中取得好成績的人。 也許這最終會成為一名首席營銷官，或者可能只是最終成為他們自己領域、自己的諮詢公司等領域的國王或王后。

多年來我們看到的主題，我們看到的一致性，是營銷人員總是想了解潛在客戶生成——總是。 聽到這個話題的任何人都不會感到驚訝，因為這始終是一個永恆的話題。

但我認為我們現在用來圍繞產生潛在客戶和需求產生的工具肯定已經改變了。 過去一切都是關於數據庫，以及我們如何在漏斗中獲得更多名稱。 它仍然是這樣，但現在我們讓這些人參與進來，成為我們自己公司生態系統的一部分的方式，那些事情已經改變了。

我們現在擁有的內容當然是其中很大一部分。 我們有社交工具，我們有社交銷售，我們有講故事。 因此，所有這些現在都以我們以前從未真正看到過的方式成為潛在客戶生成過程的一部分。 是的，這些元素一直存在。 但我認為顯然他們在 2017 年走在了最前沿。

米歇爾：當你退後一步思考今天的營銷人員時，你認為他們擁有的最重要的技能是什麼？ 它與 B2C 或 B2B 有何不同？

安：我們最近在 MarketingProfs 上發表了一篇文章，研究了 B2B 技術營銷人員所說的最有價值的技能。 那麼，B2B 技術領導者在招聘營銷人員時，他們最想要的是什麼？ 有趣的是很多軟技能，比如良好的溝通、人員管理、人際交往能力。 這些是科技界最有價值的。 我認為這真的很有趣。 我無法引用我頭腦中的數字。 就像超過 80% 的人對調查做出了回應。

但是，在軟技能之下 [是] 寫作、內容營銷、數據分析、電子郵件營銷。 這些都是 B2B 技術世界中有價值的東西。 我今天讀到那篇文章，我當時想，“哇。” 我的意思是，這些都是非常一致的技能。 從更廣泛的角度考慮一下。 那麼，這是關於什麼的？ 最後，這是什麼意思？ 這意味著能夠與您的受眾和客戶以及內部進行良好的溝通對於營銷人員來說至關重要。 永遠都會，一直都是。 寫作，既有外在的，也有內在的。 所以，再一次，這是溝通的清晰度。 內容營銷，當然，它是以下內容的延伸：你如何講述吸引人的故事，或者你是如何講述吸引人的故事？

MarketingProfs/CMI 年度調查

米歇爾：是質量還是數量？ 製作精彩內容的關鍵是什麼？ 它有很多嗎？ 還是只有幾 [pieces]？ 還是試圖找到這種平衡？ 你怎麼看？

安：我回答質量與數量問題的方式實際上是“是”。 你不可能擁有最好、最高的質量——你不能僱用 Neil Gaiman 為你寫一篇博文，付給他 100,000 美元，然後每年發表一篇博文。 我的意思是這太荒謬了。

顯然，您需要一定數量的相關性，才能以有意義的節奏與您的聽眾交流。 但我認為你也真的需要考慮質量。 我認為現在比以往任何時候都更是如此。 MarketingProfs 每年都會與內容營銷協會進行一項調查。 每年我們都會詢問營銷人員他們對來年的計劃是什麼。 我們八年前就開始這樣做了。 每年，越來越多的營銷人員表示他們計劃增加他們製作的內容的數量。

任何聽到這個的人：你知道這個，我知道這個。 我們都在世界各地，我們在 Facebook，我們在 Twitter，我們在 Instagram。 我們看到了正在創建的所有內容。 而且越來越難突破。 對我來說，這意味著你真的需要退後一步問：我們正在做什麼來改變現狀？

更大、更大膽、更勇敢

我們需要講一個很棒的故事。 我們需要圍繞我們正在講述的更大的故事進行調整。 我們需要在講述的故事中更大膽一些。 我們需要考慮如何突破。 我們需要講述一個故事，直擊您的聽眾所面臨的特定挑戰，但沒有其他人以正確的方式為特定聽眾談論這些挑戰。 我認為我們需要更勇敢、更勇敢的語氣。

因此，從質量的角度來看，這三件事——更大、更大膽和更勇敢——都是我認為可以成為公司差異化因素的因素。 數量部分，你必須自己弄清楚。 我的意思是，這有點像你需要做足夠的事情來吸引觀眾，但又不能做得太過分以至於壓倒他們。 這個答案對每個人來說都是不同的。 但在我看來，你需要首先關注質量，然後才是節奏。

如果您正在製作觀眾不關心的內容，那麼這就是他們不參與其中的原因。 他們沒有參與其中，不是因為時間太長或對他們的要求太多，而是因為它不能滿足他們的需求。

內容營銷的作用是什麼？

米歇爾：在 Act-On，我們使用一個我們稱之為品牌、需求、擴展的框架，並[談論]你如何從意識階段進行營銷，通過需求和銷售，再到你的潛在客戶現在成為客戶，以及你如何保持和發展他們的業務. 內容營銷如何適應？

安：我認為人們很容易將內容營銷僅視為漏斗頂端的方法。 但事實並非如此。 不久前有人問我一個問題：“你認為內容營銷的未來是什麼？” 我說，“我認為這不是內容營銷……這是營銷。”

我認為對於品牌、需求、擴展的概念，內容是所有方面所固有的，因為內容在某種程度上是與客戶建立關係、培養這種關係然後進一步發展這種關係的所有方面不可或缺的一部分。 所以，對我來說，滿足並不是孤立在辦公室某個角落的某種特殊事物。 相反，它集成在整個營銷生態系統中。 它確實融入了整個業務。

我不認為內容是：這就是我們在社交媒體上使用的內容。 相反，它就是一切。 如果你看過我說話，我有時會展示《獅子王》中的一個場景，木法沙和小辛巴坐在那兒，眺望著他們的王國，他說：“光所觸及的一切都是滿足的， 我的兒子。” 有時我會唱《獅子王》中的那一刻。 我會在舞台上大聲疾呼。

但我認為這是絕對正確的。 我們的客戶接觸到的一切都是滿足的。 表達我們業務任何方面的一切都是內容。 擴展我們品牌的一切都是內容。 這不僅僅是我們在營銷領域往往只認為是內容的東西，比如我們擁有的東西——比如品牌或常見問題解答頁面。 這就是一切。 這是產品頁面，是您的社交渠道，是任何人隨處拿起小冊子的時刻。 所有這些事情。 這就是一切。

您如何使用內容營銷來實現差異化？

米歇爾：您認為您應該如何使用內容來簡潔地將自己與競爭對手區分開來？ 因為你正試圖推動這些事情，但你想確定。 你怎麼更大膽？ 你怎麼會有這種聲音？ 您如何考慮以不同方式使用該內容？

安：我真的很喜歡你表達品牌、需求和擴張的方式。 因為你用更少的話只說了我關於內容的理念——它貫穿於整個組織。 所以這太棒了，第一。 但第二，對我來說，它始於品牌。 它從你的故事開始。 你是誰？ 你為什麼做你做的事？ 你為什麼做生意？ 您的創始故事是什麼？ 你為什麼存在？

對我來說，當你問：“你如何簡潔地區分？”時，你從你的故事開始。 你是誰？ 你為什麼存在？ 客戶為什麼要關心你？ 我認為認真思考您的故事很重要，而不僅僅是談論您銷售的產品。 但真的要更深入地考慮一下。

內容營銷和廣告有什麼區別？

米歇爾：有些人將內容營銷等同於廣告。 你認為有什麼區別？

安：您可能有上百萬種不同的方式來回答這個問題。 但對我來說，這真的歸結為內容以客戶為中心，而廣告通常以品牌為中心。 我認為對我來說，內容回答了客戶的問題，因此它對客戶具有真正的實用性。 這對他們很有幫助。 它有一個更有創意的方法來回答這些問題。 有時不是。 有時確實如此。

但它有一個非常以客戶為中心的觀點。 這確實是當今營銷應該關注的重點。 我們應該在 100% 的時間裡專注於我們的客戶。 我絕對不是反對廣告。 但對我來說，這更以品牌為中心。 所以，你只是在談論你自己。 您只是在談論您的屬性，而不是您可以為客戶做些什麼。 所以，對我來說，這是營銷中更有趣的部分——真正從客戶的角度思考問題。 我一直在挑戰自己。 這就是我要區分的方式。 內容以客戶為中心，廣告以品牌為中心。

米歇爾：我喜歡這種區別。

您對有抱負的營銷人員有什麼建議？

米歇爾：我的最後一個問題是，儘管您很出名，但我們常常忽視您在職業生涯的大部分時間裡都是領導者。 對於正在傾聽的人，您有任何關於成為營銷或商業領導者的建議，或者您對其他渴望擔任領導角色的女性或正在思考的人的任何建議：“我應該跳出來開始自己的事業和公司，或者我應該寫一本書”？ 有什麼建議嗎？

安：是的。 去做就對了。 我看到很多人——不僅是女性，還有年輕人——都退縮了。 不要退縮。 開始創建內容。 開始鍛煉你的聲音。 開始弄清楚：我們如何獲得所需的技能？ 我們如何成為更好的溝通者？ 我們如何成為更敏銳的溝通者？ 我們如何成為更好的作家？ 所有這些都很關鍵。 因此，請開始使用您的聲音，第一。

然後第二，開始建立你的觀眾。 比如說，你想寫一本書。 好吧，您不會從坐在辦公桌前開始寫書。 您首先要從構建平台開始，因為這是可行的方式。

你之前問過我這個問題：我從寫我的兩本書中學到了什麼？ 我學到的一部分是你不能在真空中進行營銷。 我有這樣的想法，“哦，我將成為一名作家，那將是一種多麼高尚的態度？” 那麼，你知道嗎？ 它不是。 是關於銷售的，對吧？

這就像你認為自己是作家——你不是，你在做銷售。 這些書之所以如此成功，唯一的原因是因為我首先吸引了觀眾。 我已經準備好了平台。 所以，如果你有志於寫一本書，成為一名領導者，開始提高這些軟技能，開始講述你自己的故事，探出你的鼻子，開始以與你正在嘗試的人相關的方式講述這個故事達到。

第四，建立你的觀眾群。 開始考慮你當前工作或角色之外的更大平台。 你的立場是什麼？ 這與我們所說的內容營銷的核心沒什麼不同。 你從哪裡開始？ 你從你的故事開始。 我認為個人也是如此。 你想以什麼出名？ 你的立場是什麼？

我們如何才能更多地了解 MarketingProfs？

米歇爾：我喜歡它。 聆聽的人如何才能更多地了解您和 MarketingProfs？

安：您可以訪問 MarketingProfs.com 並註冊以獲取我們的每日時事通訊，這將使您了解所有營銷方面的信息。 我們還有一年一度的 B2B 營銷論壇，這是 10 月份在波士頓舉行的非常愉快的時光。 這是與我們聯繫的兩個最佳場所。

我還應該提一下，在談到軟技能之後，我覺得我需要提一下，我們在 MarketingProfs 也有自己的培訓計劃，內容涉及寫作、講故事、內容和潛在客戶生成，以及其他資源的主機，基本上可以了解您想了解的有關營銷的任何信息。

米歇爾：完美。 好吧，我喜歡它。 我認為無論我們在職業生涯的哪個階段，我們總能在提高這些不同技能方面做得更好。 我認為這只是你必須關注的事情，並花時間不斷變得更好。 我喜歡你擁有它，我真的很喜歡這次談話。 非常感謝你今天的到來。

安：謝謝你，米歇爾。 好玩。 這很有趣。 感謝您的款待。