您的品牌應該關注哪些社群媒體管道？
已發表: 2024-04-20當 Meta 在 2023 年夏天推出類似 Twitter 的 Threads 時，社交媒體經理們爭先恐後地了解有關被一些人視為“Twitter 殺手”的一切可能信息。 他們跳上月台，盡力製造水花。 六個多月後，這種匆忙的回報值得嗎？
這是行銷中一個耳熟能詳的故事。 由於可用的社群媒體管道無數，以及品牌保持相關性的壓力，作為行銷人員，我們不斷面臨著確定品牌重點關注的最佳社群媒體管道的挑戰。
如果本指南有一個關鍵要點，那就是：企業不應在沒有明確目的和策略的情況下進入社群媒體平台。 最好完全致力於一些您知道目標受眾會花時間並且您的品牌可以持續開發和發布有價值內容的管道，而不是為了創建帳戶而創建帳戶。
本指南旨在幫助您確定哪些社交媒體平台適合您的業務以及如何充分利用它們。
值得考慮的最受歡迎的社群媒體平台是什麼？
了解各種可用平台及其功能（用戶人口統計、優勢和劣勢）是製定品牌社群媒體策略的第一步。
讓我們從高層次的角度來了解平台的使用。
雖然行銷人員花費大量時間談論 Meta，但 YouTube 實際上是使用最廣泛的社群媒體平台。 根據皮尤研究中心 (Pew Research) 的數據，83% 的美國成年人表示使用 YouTube。 68% 的人表示使用 Facebook，47% 的人使用 Instagram，27% 至 35% 的成年人表示他們使用 Pinterest、TikTok、LinkedIn、WhatsApp 和 Snapchat。
但任何行銷人員都應該比這些重要數字進行更深入的研究。 這些社交媒體管道的受歡迎程度因人群而異。 雖然 YouTube 在所有年齡層的使用率中得分最高，但 LinkedIn 和 Facebook 在 30 至 49 歲以及 50-65 歲以上的人群中最受歡迎。 Instagram、Pinterest 和 X 平均在 18 至 29 歲的人群中最受歡迎（儘管與所有其他平台相比，X 的使用率總體較低）。
在考慮長期將品牌的精力投入到何處時，需要考慮的另一個因素是特定受眾群體或人口統計的使用者成長和下降。 儘管 YouTube 和 Facebook 在社群媒體領域佔據主導地位，但使用這些平台的成年人比例自 2021 年以來一直保持穩定； 同時，TikTok和Instagram同期也出現了快速成長。
透過了解每個平台上的受眾以及您的目標用戶的成長趨勢，您已經可以開始就您的努力最好花在哪裡做出更經過深思熟慮的決策。 您企業的受眾目前在這些人口統計中處於什麼位置？ 您公司的目標是否包括嘗試吸引新的、更年輕的受眾？ 這些問題的答案將有助於縮小您的選擇範圍。
主要社交媒體平台的優勢和劣勢
在投入大量資源在任何平台上開發內容之前，請先考慮每個管道支援的內容類型以及該內容如何服務您的品牌目標。
Youtube
YouTube 是一個純影片平台，是全球訪問量第二大的網站，僅次於 Google，這意味著您的品牌擁有巨大的潛在受眾。 雖然 YouTube 本身就是一個搜尋引擎，但它的影片在 Google 搜尋中也會優先顯示，這意味著 YouTube 上強大的品牌存在可以直接提高品牌的自然搜尋發現率。
如果您沒有資源持續開發、發布和參與高品質影片內容，那麼 YouTube 成為您公司社群媒體生態系統的中心可能就沒有意義。 然而，值得注意的是，在現階段，影片將成為任何社群媒體策略的重要組成部分。 影片的主導地位在其他社群媒體平台為擴大其支援的「簽名」影片格式（從 TikTok 到 Instagram Reels、Facebook Stories 和 YouTube Shorts 的所有內容）而進行的投資中顯而易見。
影片有什麼了不起的？ 它引人入勝、用途廣泛，並為行銷人員提供了巨大的投資回報率。 Wyzowl 表示，與閱讀文章或查看資訊圖表等其他方法相比，44% 的人更喜歡透過短影片內容了解新產品或服務。 87% 的行銷人員表示，影片行銷直接增加了銷售額，而短片在所有社群媒體內容類型中提供了最高的投資報酬率，其中 30 到 60 秒的影片最成功。
Facebook 與 YouTube 一樣是使用最廣泛的社群媒體平台，而這個平台有充分理由繼續成為社群媒體領域的主宰者。 Facebook 最初是為朋友、家人和社區之間的一般內容共享而設計的，它支援多種類型的媒體，使品牌不再那麼依賴影片來提高參與度。 例如，該平台仍然提供了一種簡單的方式來共享帖子中的鏈接，這對於提高參與度和流量來說可能是一種低效策略。 而且，儘管過去幾年的變化限制了 Facebook 的定位選項，但它仍然是一個相對強大的廣告平台，擁有廣泛的定位、自訂受眾和類似受眾，仍可供品牌利用。
Facebook 也是一個相當穩定的平台，可以接觸千禧世代、X 世代和嬰兒潮世代。 自 2021 年以來，用戶成長一直保持穩定，預計 2024 年至 2028 年間，美國用戶數量將持續增加，用戶總數達到 1,260 萬（成長 5.04%）。 然而，它在年輕受眾中缺乏吸引力（Facebook 上 13-17 歲的使用率僅為 4.8%），這凸顯瞭如果您的品牌的目標是吸引 Z 世代和年輕一代，則需要考慮替代平台。
抖音
直到 2022 年底，TikTok 仍僅提供視頻，但仍主要是一個短視頻平台，儘管最近的更新延長了視頻上傳的長度並引入了水平視頻。 對於那些尋求接觸 Z 世代和年輕千禧世代以及渴望向具有利基興趣的新受眾群體介紹自己的品牌來說，它是一個強大的平台。 TikTok 的演算法擅長向最有可能參與的用戶展示內容，這意味著（透過正確的內容）品牌有機會接觸到廣大受眾並有可能像病毒一樣傳播。 該應用程式最近整合了更多購物功能，例如應用程式內購買，可以更輕鬆地將受眾興趣轉化為快速銷售。
TikTok 使其成為流行平台的功能包括音樂（畢竟它最初是作為 Musical.ly 開始的）、流行音樂、二重唱和拼接。 然而，品牌對 TikTok 功能的限制（包括對完整音樂和流行聲音庫的訪問受限）可能使其難以在平台上展現出獨特的魅力。
在 TikTok 上蓬勃發展的品牌優先考慮與平台上創作者的持續創造力、真實性和創新合作。 在全力以赴之前，請考慮 TikTok 的快節奏、非正式性質是否適合您的品牌和產品。 此外，準備好在內容創建和規劃上投入大量精力和預算。 保持相關性需要不斷關注應用程式上的趨勢和流行挑戰。 該平台上的付費廣告和影響者行銷也相對昂貴，特別是對於小型企業而言。
編按： TikTok 在美國市場的長期生存能力尚不確定。 截至 2024 年 3 月，眾議院提出並迅速推進了一項法案，該法案如果簽署成為法律，將要求 TikTok 的母公司、中國擁有的字節跳動在六個月內將該平台出售給一家美國公司。 如果不這樣做，TikTok 將被應用程式商店和大多數網路供應商禁止使用。 這項潛在的禁令尚未減緩 TikTok 的用戶成長。
Instagram 在視覺敘事方面佔據主導地位，提供多種展示位置選項，包括動態貼文、輪播、故事和捲軸。 這使其成為時尚、美容、食品和旅遊等依靠迷人圖像蓬勃發展的行業的理想選擇。 Instagram的Discover頁面演算法使新用戶可以輕鬆地根據自己的興趣找到內容，其購物功能使用戶可以在平台內無縫購買產品。 由於它位於 Meta 的保護之下，因此在 Instagram 和 Facebook 之間共享內容也很容易，這有助於充分利用您創建的適合這兩個管道的資產。 不過，您需要避免在 Reels 上分享您在 TikTok 上創建的任何內容，因為 Instagram 會處罰上傳帶有 TikTok 徽標的影片。
Instagram 成為受歡迎平台的許多因素也使其難以脫穎而出。 一致的參與度以及充滿活力和引人注目的視覺效果對於使您的品牌在人群中脫穎而出至關重要，這再次帶來了資源問題 - 您是否有可用的原創攝影？ 您在哪裡採購內容？ 使用者生成內容 (UGC) 是一種選擇嗎？ Instagram 在 2020 年推出 Reels 後（主要是為了與 TikTok 競爭），一直優先考慮其影片內容； 您的公司有能力為 Reels 創建影片嗎？ 您還需要考慮您的產品是否可以在快速快照中有效地呈現。 雖然字幕可以講述一個故事，但該平台更適合簡短、有影響力的訊息。
興趣
另一個高度視覺化的平台，用戶來到 Pinterest 尋找靈感和想法。 這使其成為一個強大的工具，可以在潛在客戶更容易接受建議時向他們介紹您的品牌和產品。 Pinterest 每月有 4.5 億活躍用戶，其中近一半的用戶收入在 10 萬美元或以上，因此 Pinterest 是吸引願意消費的人們的好地方。 據該平台稱，85% 的美國用戶是根據品牌的 PIN 碼進行購買的。
雖然Pinterest 可能不是最受歡迎的社交媒體平台，但圖釘可以在人們的論壇上保持活躍狀態很長一段時間，從而為您的網站或產品登陸頁面帶來流量，甚至在您最初發布幾個月後也是如此。 大多數 Pinterest 用戶是女性，尤其是 25 至 50 歲之間的女性，這對於針對不同人群的品牌來說可能並不理想。 與 Instagram 一樣，Pinterest 的成功取決於創造高品質、引人入勝的視覺內容。 這需要對內容設計和攝影進行持續投資。
掌握 Pinterest 的演算法很棘手。 在顯示搜尋結果時，該平台不僅會考慮關鍵字，還會權衡影像品質、使用者行為（儲存、點擊）和圖釘受歡迎程度等因素。 這相當於對品牌進行大量測試，以找到最有效的方法。
領英
LinkedIn 脫穎而出，成為 B2B 行銷人員的首要社群網路。 它最初是為專業網絡而設計的，現已成為最受歡迎的商業網站，為針對各行業專業決策者的品牌提供了大量機會。 除了幫助公司發現下一個業務合作夥伴並吸引頂尖人才加入其團隊之外，該平台還是 B2B 潛在客戶開發的強大來源。
LinkedIn 是公司分享特定領域或行業專業知識、提升公司內部思想領袖甚至提供了解職場文化的窗口的絕佳場所。 除了您在其他社交媒體平台上看到的傳統內容類型（圖像、影片和文字貼文）之外，LinkedIn 還提供了一些直接發佈到平台的獨特選項，包括編輯風格的文章、定期通訊系列和文檔，例如PowerPoint 簡報和 PDF。
由於 LinkedIn 是一個專業平台，使用者期望獲得高品質的內容和有價值的見解。 創建與受眾產生共鳴的內容並將您的品牌打造為思想領袖，需要持續的努力和專業知識。
與大多數社群媒體平台一樣，LinkedIn 的自然影響力近年來有所下降。 這意味著可能需要付費廣告來擴大您的訊息並接觸更廣泛的受眾。 LinkedIn 廣告包括多種廣告類型、透過類似目標定位和重新定位受眾等。 然而，大多數 LinkedIn 廣告活動的每日最低預算為 10 美元，這可能會為預算較小或缺乏靈活性的行銷人員帶來進入障礙。
X（以前稱為 Twitter）
X 以其卓越的突發新聞和即時對話應用程式而聞名，使其成為您的品牌參與公共討論並透過公開解決客戶疑慮來展示響應能力的絕佳平台。 自從該平台被伊隆馬斯克收購以來，他迅速做出了改變，包括解僱內容審核團隊的成員以及致力於信任和安全的人員，平台的用戶波動很大。 然而，行業領袖、政治家、記者和其他思想領袖仍然活躍在該平台上。 如果這些關鍵聲音是您的策略不可或缺的一部分，那麼繼續發佈內容並參與內容可能是有意義的。
除了過去兩年平台的不可預測性之外，X 的快節奏也讓品牌難以脫穎而出。 內容的保質期很短，需要不斷發布才能保持可見度。 雖然 X 允許使用圖像和視頻，但它主要是一個基於文字的平台，因此重要的是要考慮您的品牌如何在 280 個字元的限制內產生有意義的影響。
執行緒數
Threads——Meta 對 Twitter 混亂的回應——有著爆炸性的開端。 很大程度上得益於用戶能夠輕鬆導入Instagram 粉絲，Threads 在短短五天內就積累了1 億用戶，超越了之前的記錄保持者ChatGPT，後者在推出的前兩個月就獲得了1 億用戶。
在最初的爆發後，使用量迅速下降，雖然 Meta 推出了受 Twitter 啟發的功能（標籤、搜尋和民意調查）以努力留住用戶，但 X 仍然是突發新聞和評論的最重要的社交管道。
了解社群媒體上的受眾和競爭對手
有了有關每個平台上的用戶及其運作方式的寶貴信息，您現在可以專注於確定受眾在哪裡最活躍以及他們在每個平台上參與的內容類型。
一個簡單的起點是分析您已經活躍的管道，以評估您的品牌在哪些管道的參與度最高。
透過追蹤連結研究用戶行為和轉換路徑，以確定大部分參與流量和轉換流量來自何處。 您可能會驚訝地發現大量優質網站潛在客戶來自您今天不優先考慮的平台。
您的品牌應該關注哪些社群媒體指標？
分析平台上的參與度不能只限於計算點讚數和分享數。 在每個平台上，權衡以下指標：
- 參與率：衡量與您的內容積極互動（按讚、留言、分享、點擊等）的追蹤者的百分比。 。 較高的參與率表示您的內容引起了受眾的共鳴。
- 點擊率 (CTR)：衡量看到您的貼文並點擊您所包含的連結的人數百分比。 高點擊率表示您的內容不僅具有吸引力，而且可以有效引導用戶採取您想要的行動。
- 品牌提及與情緒：監控您的品牌在社群媒體平台上的提及情況。 分析這些提及的情緒（正面、負面、中立），以了解受眾的看法並確定需要改進的領域。
- 評論和回應：評論和回應顯示更深入的參與。 分析評論內容，了解哪些內容能引起受眾的共鳴，並找出需要解決的任何投訴或問題。
- 保存的內容：用戶保存您的內容（添加書籤、添加到列表）表明他們發現該內容有價值並想要參考。
使用社群媒體比較和基準測試工具
您不能僅僅依靠自己的社交分析來確定在哪裡以及如何最好地接觸到您的受眾。 社群媒體比較工具使您能夠超越自己的社群管道，並了解您的競爭對手在哪些方面獲得了受眾的成功。
- 確定您的競爭對手，包括直接競爭對手－提供類似產品和服務並針對相同客戶的企業； 次要或間接競爭對手－與您的企業屬於同一類別但提供不同產品或服務的競爭對手； 最後，替代競爭對手－提供不同產品或服務但針對相同客戶群的企業。
- 收集有關這些競爭對手的資訊。 他們使用哪些社群媒體管道來接觸客戶？ 他們傾向於哪些內容類型？
- 分析競爭對手的優勢和劣勢。 他們是否因為產品的受歡迎而獲得成功？ 他們的社會形象獨特嗎？ 他們最常發布哪些主題？ 他們如何平衡教育內容和促銷內容？ 他們在自己所在的頻道上發文的一致性如何？
- 確定此競爭分析的結果對您企業的社群媒體策略意味著什麼。 評估您相對於競爭對手的優勢和劣勢。 分析競爭格局將幫助您找出競爭對手可能缺乏哪些方面、存在哪些空白以及您的企業可能在哪些方面具有競爭優勢。
一旦您縮小了您認為提供最大機會的社交管道的範圍，您就會想要測試不同類型的內容，以進一步提高每個管道的效能。
例如，如果您已將 Facebook 確定為受眾的互動平台，A/B 測試將提供有關相同主題在不同內容類型中表現如何的見解。 也許您嘗試連結帖子，然後使用文章中的照片來測試圖像內容。
研究您所在市場的創作者和影響者如何與受眾互動，以獲得可在您自己的管道上測試的創新技巧和技術。
在創意執行方面，在每個管道上發布相同的內容是錯誤的，但為每個管道創建自訂內容也效率不高。 ATOMM 等新型人工智慧工具可協助行銷人員使用 GenAI 為不同管道和受眾調整原創內容。
與影響者和創作者合作
隨著社群媒體格局多年來的發展，影響者和創作者已成為成功社群媒體策略的重要組成部分。
將您的內容展示在影響者已經參與的受眾面前可以幫助您的公司吸引新的潛在客戶，同時建立您的企業信譽。 成功的業務策略建立在差異化的基礎上—您能為客戶提供什麼是您的競爭對手無法提供的？ 利用影響者和創造者可以激發差異化時刻，幫助您的品牌脫穎而出並贏得新業務。
您如何找到合適的影響者或創造者來代表您的公司？ 您獲得的關於目標受眾的見解對於您縮小搜尋範圍並在與您的品牌相符的社交媒體管道上選擇具有相似受眾的影響者至關重要。
一旦您了解了您正在尋找的影響者類型，第三方影響者行銷平台就可以幫助您搜尋和審查影響者、管理日常聯繫、規劃內容，甚至管理您的行銷活動。
TikTok 和Instagram 都有一個創作者市場，您可以透過搜尋與您的業務相關的關鍵字或相關主題標籤，輕鬆搜尋已經發布有關您的品牌、行業、興趣領域或利基的創作者，因為您的一些目標創作者可能已經有機地談論您的行業或品牌。 不要低估在每個平台上進行初步搜索以找到您認為可能合適的人的力量。
歸根究底，創作者和影響者的關係就是這樣的關係。 雖然為每個活動和計劃尋找新的影響者可能很誘人，但與少數能夠真正了解您的品牌並全年擔任品牌大使的創作者建立關係是有價值的。 如果這些創作者可以同時為多個管道製作內容就更好了。
聚焦你的社群媒體策略
如果說社群媒體領域有一個不變的因素，那就是改變。 市場上的平台數量、用戶群、演算法和功能都隨著我們的數位文化而不斷發展。
不要試圖掌握所有這些，但要保持足夠的信息，以便就您現在和下一步應該掌握哪些平台做出明智的決定。 不要專注於如何推動虛榮指標，而是要與合格的受眾保持一致和豐富的互動。 讓你的觀眾來引導。
Adobe Stock 上 master1305 提供的精選影像。