營銷自動化在 DX 之旅中的位置

已發表: 2018-01-23

編者按：這篇關於個性化數字體驗的文章最初出現在CMSWire中。

營銷自動化平台可以幫助企業為其客戶提供令人難忘的個性化數字體驗。

將營銷自動化視為公司的溝通工具——由內容和跟踪數十億個接觸點參與數據推動，以幫助企業更好地了解他們的買家。

結果？為個人買家量身定制的數字體驗，讓看到一家知道參與什麼以及何時參與的公司的客戶感到高興。

以下是自動化培養計劃可能如何影響數字體驗：買家訪問您的產品頁面，瀏覽各種套餐和服務，然後點擊為企業公司量身定制的特定優惠。她的行為觸發了一封跟進電子郵件，該電子郵件會在退出頁面 15 分鐘後發送給她——其中包括試用優惠和一本電子書。

與這些材料的接觸表明買家的興趣達到頂峰。你讓她參加一個為期三週的培育計劃（任何對你的購買週期有意義的），在這個計劃中，她根據兩個變量發送了一系列漸進的信息：她是誰（人口統計）和她做什麼（行為）。這樣，當銷售人員聯繫您時，您已經完成了一些跑腿工作——更清楚地了解買家的興趣、需求、痛點等。

擁有這種智能可確保公司在所有渠道（線上和線下）提供統一的品牌體驗。

隨著時間的推移，越來越多的買家數據被收集，公司可以開始定制個人訪問網站時看到的內容：到達主頁時的歡迎信息、感謝您使用名字訪問、發送他們附近發生的活動的邀請和詳細信息，或推薦適合他們的角色或興趣的內容。

正是這些定制的數字體驗可以推動品牌發展，將購買者轉化為客戶，將客戶轉化為擁護者。

營銷人員需要為他們的買家繪製角色：他們可能的頭銜、他們可能的限制和他們可能的痛點。

例如，CMO 查理可能需要一種與營銷經理莫莉截然不同的銷售接觸方式——更高級的內容來闡明你的產品的大商業利益（成本節約、收入歸因），而不是關於如何使用的戰術信息投入使用您的產品。您對這些人物角色如何為您的企業發揮作用越了解，您就越能個性化您提供的數字體驗。

您還應該根據客戶生命週期的各個階段來分配他們的外展活動，以便他們在滴灌活動中為潛在買家提供的內容與他們的旅程保持一致：

良好的營銷自動化治理歸結為三件事：適當的工作流程、適當的人員配備和適當的資源分配。

如果您是營銷自動化平台的新手，請儘早向您的銷售同行諮詢他們所追求的買家——銷售對潛在客戶的標準、對交接過程的偏好（將待培養的冷客戶與待召集的熱客戶分開）和跟進的方法。通過這種方式，您可以建立適當的結構來支持跨部門的體驗，以實現更好的協作和協調。

您還應該查看部門的組織方式，以確保適當的人員到位以支持戰略和目標設定（負責創建更大的路線圖、確定成功的現實指標的人員）、營銷運營（負責技術的技術人員）日常管理和完善程序）和內容創建（為 MA 引擎提供燃料的創意）。

這可能意味著觸及現有人才庫之外的領域。根據最近的一項研究，79% 的營銷領導者通過外部承包商來補充內部能力。

最後，仔細看看您是如何分配當前支出的。為了證明費用的合理性，保持指標接近（以證明價值），提供事實觀點，展示競爭優勢（否則你會面臨什麼）並描繪一個明確的攻擊計劃。

考慮當前的支出趨勢：數字廣告已經取代了傳統廣告，內容營銷必不可少（根據內容營銷研究所的數據，佔預算的 28%），高質量的內容勢在必行（54% 的人將其視為同一 CMI 中的挑戰報告），技術是必備條件（67% 的人計劃在未來兩年內進行轉換，哈佛商業評論報告），基於客戶的營銷具有良好的商業意識。

根據 SiriusDecisions 的說法，一個好的商業實踐是將 50% 的營銷預算分配給人員，將 50% 分配給工具、系統和產品。

在這方面，考慮買家旅程中的數字體驗並相應地設置指標同樣有幫助。有多少人在吸引階段訪問了您的網站，哪些優惠吸引了他們最長時間的注意力？

在捕獲階段，什麼號召性用語表現最好？

您在培育階段產生了多少符合市場營銷標準的潛在客戶，哪些活動對潛在客戶得分貢獻最大？

在轉換階段，產生了多少符合銷售條件的線索並贏得了新客戶？

在擴展階段，有多少新客戶被添加到您的忠誠度計劃中？您的企業在過去 12 個月內保留了多少入職客戶？

您還可以根據具體情況分解結果：戰術指標（打開率、訂閱和取消訂閱率、轉化率、出席率）、活動指標（潛在客戶總數、銷售就緒的潛在客戶）和項目指標（成交率），關閉時間，每次關閉成本，每個客戶的收入）。

營銷自動化幫助公司定制和個性化他們的買家和客戶的在線體驗以及他們與品牌的後續互動。通過利用營銷自動化系統中收集的數據，公司現在可以根據對他們最重要的內容向網站訪問者提供量身定制的內容和消息。這對新客戶的獲取和現有客戶的保留都有巨大的影響。