當“僅應用程序”是一個好策略時

這是來自 Madhouse India 網絡和合作夥伴關係總監 Alap Ghosh 的客座博客文章。

想像一個電子商務，它嚴重依賴於通過桌面、平板電腦和移動設備購買商品的交易用戶。 這樣的企業通常會維護所有三個店面，並對其進行迭代以實現客戶體驗的統一。

很自然，當印度電子零售商 Myntra 決定只做“應用程序”並放棄他們完美運行的桌面和移動網站時，人們揚起了眉毛。 他們的理由很簡單——80% 的 Myntra 流量和 60% 的 Myntra 銷售額來自手機。 每個人心中的三個問題是：

1) “拋棄網絡”對電子商務有利嗎？

2) Myntra 是否放棄了 40% 的銷售額？

3）他們什麼時候會承認這是一個可怕的舉動並重新啟用它？

Myntra 的母公司 Flipkart 並沒有放棄並重新打開開關，而是宣布他們也將使用“僅限應用程序”。 對他們來說，超過 70% 的流量來自移動端。

現在，大多數為任何傳統電子商務工作的人都不會理解令人大吃一驚的原因，因為有幾類業務——遊戲、實用程序應用程序和即時消息應用程序一直被設計為“僅限應用程序”或“應用程序優先” 。” 無論是設計上，還是他們的受眾，或邏輯上，“應用優先”的選擇都不是一個很難的選擇。

讓我們探討一下企業考慮“僅限應用”或至少“應用優先”的可能動機。

1）在用戶的設備上找到一個持久的和永久的位置

借助 Web，找到用戶並讓他們成為忠誠度比移動設備更難。 營銷在很大程度上依賴於搜索/社交等意圖營銷或出版商和電子郵件等推送營銷。 在每個時間點，廣告商都必須付費才能讓買家參與並進行購買。 然後他們不得不再次尋找他們。

對於移動設備，廣告商只需在每個設備生命週期捕獲一次廣告標識符（首先激活以重置/傳輸）。 應用發現生態系統非常成熟，尋找新用戶並不難（但可能很昂貴）。 此後，它一直在重新定位，例如使用應用內通知（通常是實時的）來呼籲採取行動，而不是被動的電子郵件警報。 如果用戶卸載該應用程序，廣告商可以在交易所重新定位。 如果他們表現出興趣，廣告商可以使用額外的廣告素材來吸引他們。 如果他們的購物車已滿或已顯示購買意圖，則推送通知上的折扣會誘使他們購買。 人們重置廣告標識符的次數遠遠少於殺死瀏覽器上的 cookie。 一旦登錄信息連接到設備，即使用戶更換手機，這些信息也會永久保存。 手機始終處於登錄狀態，應用程序不斷收集有關位置、競爭、潛在的應用程序合作夥伴關係、搜索等信息。 應用程序可以收集的數據的豐富性遠遠超過了 Web。

2）消除乾擾和競爭

兩種常見的 Web 行為。

1. 使用選項卡進行多任務處理。 從一開始，網站就在為用戶分心的海洋中爭奪注意力。 他們正在發送電子郵件、開會、瀏覽、發推文、閱讀新聞和查看 Facebook 訂閱源。

2. 比較。 只需在網絡上按幾個鍵 (CTRL+t) 就可以很容易地知道一副 Beats 耳機在亞馬遜和速賣通上的價格是多少。 或者，在 Kindle 商店與 Google Play 圖書相比，一本書的成本是多少。 或者，您是否應該為 Evernote 的訂閱付費，或者 SimpleNote 是否足夠。

在移動應用程序中，用戶的關注點被細化且不間斷，甚至更好的是，從比較轉向價值收益。 想像一個用戶在亞馬遜體驗中深度瀏覽。 快速切換到競爭應用程序進行定價似乎仍然脫離了應用程序的體驗。 瀏覽器不會激發這種潛意識的忠誠度，因為對於網絡來說，所使用的應用程序就是瀏覽器，瀏覽器的用戶體驗將優於網站的用戶體驗。

3）成熟且低競爭的媒體購買

根據 eMarketer 的數據，程序化移動 CTR 比 Web CTR 高 30-50%，而程序化移動 CPM 比 Web CPM 低 15-20%。 用戶在應用程序上花費的時間是同等網站的 8-10 倍。 大多數印像都賣給了業績營銷人員，他們在爭取盈利的過程中利潤率不斷下降。 在過去的五年中，移動廣告技術的創新比任何其他廣告流都要大。 例如，Google Analytics for the Web 沒有太多競爭，但我們至少有 10 個更大的移動分析參與者。 Floodlight 代碼在移動設備上傳遞的地方，TUNE 的歸因分析（以前稱為 MobileAppTracking）會接手並幫助我們重新連接到印象。 在關閉網絡媒體購買時，注意力轉移到獲得更高的利潤和在一個強大的技術堆棧中保持專注的技能，這些技術堆棧可以很好地協同工作。

4）控制猖獗的品類增長

大多數人所認為的強制採用移動設備也可以解釋為強制退出過度交易。 早期，大多數企業投資於俗稱的“習慣創造”——當潛在客戶獲得巨大的激勵和折扣來體驗購買或使用平台時。 例如，電子雜貨商經常提供自付費用折扣來吸引新買家第二次和第三次購買。 亞馬遜，在移動重的國家，每週都會向下載他們應用程序的人提供免費的小工具。 這些免費贈品和折扣難以維持。 如果你的增長軌跡沒有立即放緩的跡象，關閉平台可以立即減輕財政部的負擔，並保護因習慣養成而產生的善意。 這還帶來了額外的好處，即減少了傳統基於票務的 CRM 實踐的負載，並使應用商店評級和社交渠道成為快速解決問題的第一點。

作為分手的想法，“放棄網絡”的唯一可以想像的方法是該行為不會損害您的業務，或者權衡對業務是否有價值。 2015 年第二季度，Facebook 擁有 14.9 億月平均用戶 (MAU)。 截至同一季度，Facebook 擁有 12.5 億移動月活躍用戶。 如果 Facebook 關閉他們的 Web 網關，他們將失去 2.4 億他們付費購買的創收用戶。 然而，如果一個令人信服的理由以某種方式抵消了失去的用戶的價值，那麼無論如何，“僅限應用程序”是要走的路。

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