2021 年的第三方 cookie
已發表: 2021-02-16自九十年代中期以來，Cookie 一直是網絡的關鍵組成部分——但這種分裂技術的一些實例可能很快就會在互聯網歷史中崩潰。 加入我們，討論逐步淘汰第三方跟踪 cookie 的最新計劃，包括 Google 用一套新的 API 取代侵入式跟踪技術的舉措，旨在為廣告商提供他們需要的數據，同時保持用戶匿名。
回顧：什麼是網絡 cookie？
Cookie 是互聯網用戶訪問網站時可以安裝在其網絡瀏覽器上的數據片段。 這些 cookie 可以告訴其所有者互聯網用戶的在線活動——例如，用戶訪問了哪些網頁，或者他們在使用網站時採取了哪些操作。
cookie 有很多用途。 在某些情況下，它們會在某個網站上保存用戶的活動或偏好，使網站能夠執行諸如在兩次訪問之間填充用戶的購物車，或使表單能夠自動填寫用戶數據。 具有此類用途的 Cookie 幾乎被普遍接受為對訪問者數據的積極使用，使各方受益。
Cookie 的另一個用途是跟踪在線用戶活動以促進個性化營銷。 如果您在閱讀在線文章時看到了與您最近的在線活動異常相關的廣告或第三方文章鏈接，這可能是由於網絡 cookie 跟踪您的行為所致。 雖然對當前的數字營銷和電子商務實踐很重要，但這種 cookie 的使用是有爭議的，因為很大一部分用戶認為這些策略會侵犯他們的隱私。
有關 cookie 基礎知識的更多信息，請參閱我們的數字營銷人員網絡 cookie 指南。
第一方 cookie 與第三方 cookie有何不同？
第一方 cookie屬於將其安裝在用戶瀏覽器上的同一域。 這有助於網站/cookie 所有者和用戶之間進行一對一的信息交換。 例如，亞馬遜會在訪問者的瀏覽器上安裝第一方 cookie，以保存他們的購物籃狀態（以及其他各種原因）。
第三方 cookie與安裝在用戶瀏覽器上的 cookie 屬於不同的域。 通常，該域是安裝域的服務提供商或商業合作夥伴。 第三方域有權訪問用戶的數據。 第三方 cookie 的常見示例包括在線廣告服務提供商（如 Xaxis 和 Tribal Fusion）在其客戶網站上安裝的 cookie。
雖然一些營銷人員、出版商和網絡用戶認為第三方 cookie 對互聯網的貨幣化和機制至關重要，但其他人則譴責它們對在線隱私構成威脅。 這個論點的雙方都有道理，這給包括谷歌、蘋果和火狐在內的主要數字玩家留下了一個棘手的問題：應該如何處理第三方 cookie？
2021 年第三方 cookie 的情況如何？
至少自 2017 年蘋果推出 iOS 11 和 macOS High Sierra 以來，第三方 cookie 就一直受到威脅。 這兩個新操作系統都有一個版本的 Safari 瀏覽器，該版本配備了一項稱為智能跟踪預防的功能，該功能會自動刪除被識別為對用戶體驗不重要的 cookie。 第二年，Mozilla 將其瀏覽器 Firefox 設置為默認阻止第三方 cookie。
以下是世界上最受歡迎的兩種瀏覽器的製造商，他們將第三方 cookie 描繪成惡棍——同時戰勝了他們的共同競爭對手谷歌，後者在其產品中使用了第三方廣告 cookie。
儘管發生了這些事件，第三方 cookie 至今仍被廣泛使用。 它們可能會引起爭議，甚至在某些瀏覽器上可能毫無用處，但我們目前還沒有任何東西可以替換第三方 cookie。 然而，根據最近的事態發展，這似乎最終會改變。
谷歌將用隱私沙盒 API 替換第三方 cookie
谷歌將自己定位為商業利益和在線隱私權之間的調解人——它計劃通過在保持網絡用戶的匿名性和為廣告商提供有價值的洞察力之間找到一種中間方式來做到這一點。
2019 年 8 月，這家搜索巨頭宣布了一項計劃，為互聯網創建一套開放的隱私標準，稱為隱私沙盒，可以保護在線出版商的用戶數據驅動收入，同時使在線隱私標準與用戶的期望保持一致。 在宣布該計劃的博客文章中，谷歌 Chrome 工程總監 Justin Schuh 寫道：“一些想法包括確保廣告繼續與用戶相關的新方法，但與網站和廣告商共享的用戶數據將通過匿名方式最小化聚合用戶信息，並僅在設備上保留更多用戶信息。”
作為隱私沙盒項目的一部分，谷歌已透露其打算在 2022 年之前逐步淘汰其瀏覽器 Chrome 上的第三方 cookie。 Schuh 於 2020 年 1 月在 Chromium 博客上寫道：
“在與網絡社區進行初步對話後，我們相信，通過不斷的迭代和反饋，隱私保護和開放標準機制（如隱私沙盒）能夠以呈現第三方 cookie 的方式維持健康、受廣告支持的網絡過時的。 一旦這些方法滿足了用戶、發布商和廣告商的需求，並且我們開發了緩解變通辦法的工具，我們計劃逐步停止 Chrome 中對第三方 cookie 的支持。 我們的目標是在兩年內做到這一點。”
2021 年 3 月，Google 的廣告隱私和信任產品管理總監 David Temkin 進一步宣布，表明 Google 致力於實施其新的跟踪方法。
“Chrome 還將在 4 月提供新用戶控件的第一次迭代，並將在未來版本中擴展這些控件，因為更多提案進入原始試驗階段，並且他們會收到更多來自最終用戶和行業的反饋。”
隱私沙盒將為廣告商提供哪些選項？
最近幾個月，隨著項目開發工作的繼續，隱私沙盒的形式開始變得更加清晰。 看起來該計劃將包括五個應用程序編程接口 (API)，廣告商將能夠使用這些接口來代替第三方跟踪 cookie。
隱私沙盒 API 將為廣告商提供有關關鍵活動領域的匯總數據，例如轉化和轉化歸因，而不是向他們提供目前使第三方 cookie 出現問題的個人身份信息 (PII)。 希望通過這種方法提供的洞察力能夠為廣告商提供足夠的洞察力，而無需使用他們的個人數據跟踪個人網絡用戶。
五個隱私沙盒 API 尚未確定，但在現階段，它們大致形成如下：
- Trust Tokens API：此 API 將取代驗證碼（一種廣泛使用的驗證測試），使用一個系統，用戶只需填寫一次類似驗證碼的表格，然後使用匿名信任令牌驗證他們的人性。
- 隱私預算 API：此 API 將為網站分配預算，限制他們可以從每個人訪問的數據量，從而防止在網絡上識別和跟踪用戶。
- Conversion Measurement API：此 API 將用一種更好地保護用戶隱私的替代解決方案替換當前用於跟踪轉化的通用標識符。 Privacy Sandbox 的 GitHub 文檔指出，此 API 將無法支持所有轉化衡量用例，可能會排除查看轉化和詳細點擊轉化。
- 群組聯合學習 (FLoC) ：此解決方案將觀察用戶的行為並將他們組合成群組或“群”。 然後，用戶將收到針對他們被分配到的組量身定制的廣告。 FLoC 將使用機器學習來創建有效的分組。
- 兩個不相關的請求，然後是本地執行的勝利決策 (TURTLEDOVE)：針對目標廣告的以隱私為中心的解決方案，具有醒目的名稱。
2020 年推出的兩個新隱私沙盒 API 的原始試驗。目前還沒有關於在線廣告商如何參與的消息。
谷歌的隱私沙盒不僅僅是第三方 cookie
一些行業評論員忽略了隱私沙盒的一個有趣方面是，谷歌已經表示打算逐步淘汰除第三方 cookie 之外的其他用戶鏈接跟踪方法。 隱私沙盒的 Chromium 項目文檔概述指出：
“我們將積極打擊當前基於非 cookie 的跨站點跟踪技術，例如指紋識別、緩存檢查、鏈接修飾、網絡跟踪和個人識別信息 (PII) 連接。”
放棄這些方法將對數字營銷行業產生深遠的影響。 舉個例子，鏈接裝飾長期以來一直被聯盟營銷人員以及谷歌本身使用，通過用戶的地址欄將信息從一個站點傳遞到另一個站點。 如果沒有第三方 cookie 或鏈接裝飾，歸因於聯屬網絡銷售變得非常具有挑戰性。
似乎逐步淘汰 cookie 只是遠離可被視為侵入性的在線技術的更廣泛舉措的一部分。 這不僅僅是技術上的調整； 這是數字營銷的文化轉變。
從 Safari ITP 到 MAID，大局對於第三方 cookie 來說是不祥之兆
谷歌遠非唯一反對第三方 cookie 的鬥士。 更準確地說，該公司正在順勢而為，因為其他公司多年來一直在積極逐步淘汰第三方 cookie。 蘋果就是這樣一家公司，其瀏覽器 Safari 長期以來一直阻止某些第三方 cookie。
2020 年 4 月，Apple 更進一步，使用其智能跟踪保護 (ITP) 功能在其 Safari 瀏覽器上默認阻止所有第三方 cookie。 這意味著第三方 cookie 根本不會對 Safari 用戶產生任何吸引力——除了那些不遺餘力地啟用它們的用戶。
正如已經有網絡瀏覽器採取措施限制第三方 cookie 一樣，也有現有技術可以復制它們的一些功能，可以說沒有同樣的隱私擔憂。 其中一項技術是移動廣告 ID，簡稱 MAID。 MAID 是一串數字，與移動設備操作系統提供的匿名標識符相關聯。 換句話說，它可以告訴廣告商有關設備及其行為的信息，而無需將該信息與個人身份信息聯繫起來。
儘管有理論上的承諾，但從長遠來看，MAID 看起來不像取代第三方 cookie。 這就引出了一個問題：在第三方 cookie 的其他替代品不足的情況下，谷歌的隱私沙盒會成功嗎？ 我們懷疑該項目的 API 不會推出，直到答案似乎肯定是肯定的。
結論：營銷人員應該如何處理第三方 cookie？
很難想像沒有第三方 cookie 的互聯網。 這項技術自 1990 年代就已經存在，並且已經在網絡營銷和用戶體驗中發揮著關鍵作用。
但不管你喜不喜歡，現在似乎是營銷人員開始減少對第三方 cookie 和任何其他依賴個人身份信息的用戶跟踪方法的依賴的明智時機。
這不再是關鍵在線玩家在未來某個遙遠的時刻遠離第三方 cookie 的情況； 現實情況是，許多人已經這樣做了，甚至谷歌現在也通過實施限制跨站點跟踪的技術措施來排除 Chrome 瀏覽器上的一些技術實例。 據報導，Chrome 開發人員還在研究阻止指紋識別的措施，這是一種在現代網絡上肯定沒有立足之地的非法隱蔽跟踪技術。
這一切都為營銷人員提出了許多重要問題。 在沒有第三方 cookie 和相關技術的網絡中，我們將如何監控跨渠道營銷漏斗？ 在切換到匿名數據後，廣告提供商如何保持提供給廣告商的情報質量？ 個性化營銷本身是否受到威脅？ 這些只是營銷人員應該思考的眾多未解決問題中的一小部分，因為我們正走向一個似乎越來越可能沒有第三方 cookie 的未來。
有用的資源
尋找不同網絡瀏覽器中跟踪保護的最新更新？ 查看cookiesstatus.com網站，這是主要瀏覽器和瀏覽器引擎實施的各種跟踪保護機制的知識共享資源。
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