英國的約翰劉易斯聖誕廣告可以教給我們什麼關於支柱營銷

英國的零售連鎖店 John Lewis 通過其年度聖誕廣告掌握了支柱營銷的藝術。 那麼，這個假期我們可以從他們身上學到什麼？

但首先，美國的營銷人員可能有一些我們應該回答的問題。 一，約翰·劉易斯是誰（或什麼）？ 二、什麼是廣告？ 第三，什麼是帳篷營銷？

John Lewis 是 1800 年代起源於倫敦的高端百貨公司，目前在英格蘭、蘇格蘭和威爾士經營著 49 家門店。 正如您可能已經猜到的那樣，廣告是英國人指代廣告的方式，或者在這種情況下指的是電視廣告。 ……我們馬上就要開始營銷了。

你看過英國的節日廣告嗎？ 這是一件非常重要的事情，可以與每年超級碗之前產生的嗡嗡聲相媲美（這與其說是關於足球，不如說是關於每個人在比賽前、比賽中和比賽后都會談論的廣告）。

在我們走得更遠之前，請觀看今年的 John Lewis 假日廣告。 您可能需要拿一張紙巾。 愛它？ 我做到了。 想看更多？ 你很幸運。 我們在帖子底部嵌入了過去一年的更多內容。

英國的假日廣告

John Lewis 於 2007 年開始製作溫馨的假日廣告，這些廣告已經成為一件大事，涉及數月和數月的準備、好萊塢導演和大量的保密（英國媒體必須簽署保密協議才能放映廣告），因為以及關於年度發佈內容的大量猜測。

今年的“怪獸莫茲”廣告由獲得奧斯卡金像獎的電影《一塵不染的心靈的永恆陽光》的編劇米歇爾·岡瑞執導。

“當我告訴我的前女友我正在拍攝下一部 John Lewis 聖誕電影時，她說，'你有很多鞋子要穿，這個 John Lewis 廣告一定會讓人們哭泣，別忘了。' 上週我給她看了，她哭了。 呸，”他告訴 BBC。

除了它們日益增長的文化重要性外，年度廣告還帶來了投資回報。 每部影片的製作成本估計為 100 萬英鎊，另外還有 600 萬英鎊用於營銷推廣和電視廣告購買（即英鎊，而非美元）。 據《獨立報》報導，在一篇關於去年廣告的文章中，John Lewis 估計，自 2012 年以來，由於聖誕節廣告的成功，其銷售額增長了 35% 以上。

“聖誕廣告的成功遠遠不止是聖誕節前的六到七週，”Kantar Millward Brown 的英國營銷主管 Jane Bloomfield 告訴獨立報。 “廣告的投資回報率不一定只根據短期銷售額​​和利潤來衡量，還需要根據廣告產生的口碑和知名度以及對品牌的長期影響來衡量。

“廣告越出名，對品牌的影響就越大，品牌將其轉化為銷量增長的機會也就越多。”

廣告似乎對約翰·劉易斯非常有效。 快速的谷歌搜索顯示他們從新聞媒體撰寫的有關廣告的文章中獲得了很好的 SEO 鏈接。 甚至還有關於人們何時可以觀看商業廣告的首次公開廣播的新聞報導。

除了商業廣告及其催人淚下的有益健康之外，John Lewis 聖誕廣告還因其使用的配樂而引起轟動，這些配樂是知名熱門製作人的翻唱歌曲。 今年的配樂是由 Elbow 樂隊錄製的甲殼蟲樂隊經典歌曲“Golden Slumbers”。 這首歌的兩個版本通常都會在發行後登上唱片排行榜榜首。

總結一下：除了讓我哭泣之外，John Lewis 的聖誕廣告全年都在被猜測，在整個流行文化中，擁有聖誕節前的播出時間，是與其他人的廣告進行比較的標準，並在以多種不同的方式進行投資。

聽起來像是帳篷營銷的完美範例。

什麼是帳篷營銷？

對支柱的引用來自好萊塢電影上映前後營銷的圖形表示。 （對於那些一提到小丑或馬戲團就嚇壞了的人來說，它看起來也像鐘形曲線。）

這樣做的目的是在活動開始前營造興奮氣氛，讓人們搶占電影座位，然後在活動結束後讓人們購買 DVD 和所有其他相關的授權商品。 （正如 Content Marketing World 的 Joe Pulizzi 指出的那樣， 《原力覺醒》之前的星球大戰電影收入約為 50 億美元，而獲得許可的商品收入約為 120 億美元。）

如今，重要場合包括超級碗或奧運會等大型活動，以及年度假期和聖誕節、返校等活動。 幾乎所有行業都將舉辦一場大型活動。 對於營銷技術或營銷自動化，我們可以將 Scott Brinker 的年度 MarTech Supergraphic 發布視為一個支柱活動，以及 Salesforce 的年度 Dreamforce 會議。 電影繼續推銷帳篷活動。 祝你好運，沒有看到下一個星球大戰版本的某種廣告。

計劃您的支柱營銷活動。

如果您牢牢把握自己的業務目標、買家角色和預算，那麼找到您的支柱活動應該不會太困難。 如果你沒有這些，你應該至少再推遲一個季度的支柱營銷。

如果您是 B2C，您可以圍繞復活節、返校和聖誕節等季節性主打活動進行規劃。 無論您是小型企業還是像梅西百貨這樣價值 250 億美元的企業，這都是事實，梅西百貨最近宣布了其支柱營銷戰略。 您還可以發揮創意並利用並非特定於您所在行業的支柱活動。 例如，Bud Light 和其他公司在過去的總統競選中就是這樣做的。 你也可以利用像超級碗這樣的大型營銷活動，即使你的營銷預算不多。 Progressive Insurance 創建了超級碗營銷陳詞濫調的賓果應用程序。 Newcastle Brown Ale 憑藉其超級碗伏擊廣告獲得了病毒式點擊。

對於 B2B 品牌，確定您的主力活動可能有點困難。 這是當了解您的買家時會有所幫助。 是否有您所在行業的每個人都參加的大型活動？ 或者是否有一個事件可以與您的行業相關聯，即使是鬆散的？ 4 月 15 日的會計和金融服務以及稅務日就是一個例子。

我們提到了 Dreamforce，這是 Salesforce 的年度盛會。 這可能是您選擇作為支柱營銷活動的活動。 或者您還可以舉辦年度活動或一系列活動，您可以圍繞這些活動開展支柱營銷活動。 蘋果、微軟、谷歌和其他公司都有他們的特別活動。 對於 Act-On，這是我們舉辦的年度I Heart 營銷路演。 許多科技公司和其他初創公司都試圖利用 CES 或 SXSW 等支柱活動。

如果您在歐洲開展任何業務，或者您與在歐洲開展業務的公司開展業務，那麼您可以考慮將 2018 年 5 月 25 日——當通用數據保護條例 (GDPR) 生效時——作為你應該考慮的重要事件.

計劃您的支柱營銷日曆。

一旦你確定了你的主力活動，你接下來想要解決計劃營銷活動日曆的問題，包括活動前的營銷、圍繞活動的營銷以及活動後的營銷。 您還希望在您將要採用的消息傳遞和策略中發揮創意。 （當然，幾乎所有事情都是如此。）這裡的優勢是您在計劃的同時進行創造性思考，而不是在重大事件發生前一周。 了解您的業務目標、預算和買家將有助於為您的創造力提供一塊可以在其上繪畫的畫布。

“創意每年都在變化，但我們聖誕節策略的核心保持不變：都是關於周到的禮物，因為在 John Lewis，我們認為人們可以付出額外的努力，為他們所愛的人找到完美的禮物，” John Lewis 品牌營銷主管 Rachel Swift 告訴太陽報。 “我們將這個想法與情感故事聯繫起來，打造一場真正強大的活動。”

在你的計劃中包括你將如何激活你的跨渠道營銷，包括社交； 您將如何利用它與潛在客戶和現有客戶打交道； 以及您組織的其他成員將如何接受該活動（內部和外部）。

如果您擁有像 Act-On 這樣的營銷自動化平台，您可以構建您的支柱營銷活動，從活動前的電子郵件到活動新聞稿，再到根據潛在客戶對您的活動的參與度培養潛在客戶的活動後自動化程序。

建立一個您有一天可以擁有的成功的支柱營銷活動也需要時間。 Dreamforce 始於 2003 年，有 1,300 名註冊與會者。 今年秋天結束的今年活動有超過 170,000 名與會者齊聚舊金山。

John Lewis 因其在電視網絡上播放的假期視頻而聞名，但這些簡短的藝術作品也在 Twitter 帖子和傳統的平面廣告活動中有所暗示，廣告展示在公共汽車站和地鐵站。

而且，就像電影及其支柱活動營銷一樣，John Lewis 銷售視頻中出現的玩具、書籍、床上用品和其他產品。

他們的後續營銷還包括發布“製作”廣告、閱讀年度廣告背後的故事，以及每次銷售 Moz the Monster 毛絨玩具時，都會向幫助年輕人的非營利組織捐款.

希望您現在對如何為您的企業創建支柱營銷活動有了很好的了解。 如果您有任何問題或想集思廣益，請在下面的評論中告訴我們，或在 Twitter @isaacsnd 上聯繫我。

Act-On 全體員工和我們的家人祝愿您和您的家人度過一個安全快樂的假期！