為什麼程序化廣告可能是媒體購買的未來

你有沒有在海灘上給別人發過傳真？

“你會的，”1993 年 AT&T 的一則廣告宣稱。

正是在同一個活動中誕生了互聯網上的第一個橫幅廣告，它讓人們點擊複製品，而這些複製品在今天可笑地無效。

到目前為止，大多數網絡用戶都在橫幅廣告上點擊了鼠標“就在這裡”，並找到了相應的點擊後登陸頁面，其中包含不相關且非個人化的銷售宣傳（這是來自 AT&T 的“第一個”點擊後登陸頁面） .

在 AT&T 開展活動多年後，展示廣告已經從新鮮事物變成了令人厭煩的事物。 互聯網用戶開發了橫幅失明，而科技公司開發了廣告攔截器。

不過，如今，一種新方法正在改善廣告商和互聯網用戶的體驗。

什麼是程序化廣告？

程序化廣告，也稱為“程序化營銷”或“程序化媒體購買”，是指通過軟件購買廣告空間並依靠複雜算法根據上下文投放廣告的過程。

“它基本上是使用機器購買廣告，”Digiday 的一篇文章說。

到 2017 年底，eMarketer 預計程序化廣告支出將達到 274.7 億美元，佔所有展示廣告支出的 72%：

那麼，為什麼程序化廣告支出在過去三年中增長了近兩倍？

為什麼是程序化廣告？

在程序化營銷之前，廣告空間是由人類買賣的。 該過程緩慢且效率低下，需要在手動發布廣告之前進行 RFP、會議和談判。

在網上，它在兩方之間是這樣運作的：出版商和廣告商。

出版商可以向廣告商承諾向目標受眾展示一定數量的廣告，如果目標受眾是他們的買家角色之一，廣告商就會購買該廣告空間。

它奏效了……直到發布商的數量開始以廣告商無法跟上的速度增長。 廣告空間的供應遠遠大於需求，40-60% 的發布商庫存未售給廣告商的情況並不少見。 時代變了，Jeffrey F. Rayport 說：

嘗試在午餐時間與數百萬發布商談判，或使用傳真機向數千個發布商發送廣告訂單。 廣告自動化是解決其他無法克服的問題的必然方法。

這種自動化以網絡的形式出現，以媒體購買者容易理解的方式對廣告庫存進行分類。 如今，通過廣告交易平台購買程序化媒體可以讓營銷人員做一些事情：

• 省去中間商以簡化廣告購買流程
• 通過定位人口統計和上下文而不是庫存來投放更相關的廣告
• 訪問更多的發布商
• 更好地衡量他們的投資回報

現在，您可以自己購買廣告空間，無需繁文縟節。 您可以將您的業務展示在可能需要它的人面前。

Criteo 全球運營副總裁 Aly Nurmohamed 表示，其結果是一種更具可擴展性的方式來提供人們可能實際點擊的廣告：

營銷人員掌握的數據越多，廣告就越個性化。 這就是過去幾年程序化真正推動的事情。 其次，程序化允許您測試和學習並找到最有效的內容——並且可以以更具可擴展性的方式完成。

以下是廣告商如何使用程序化來提供個性化體驗：

程序化廣告的運作方式

“程序化廣告”一詞包含兩種不同類型的媒體購買：

實時出價 (RTB)

對於大多數人來說，在公開市場上進行實時競價是兩種程序化媒體購買方法中更受歡迎的一種。 原因是它允許企業在各種網站上只向符合其買家角色的人投放廣告。

通過實時競價，投放廣告的過程涉及發布商、供應方平台、需求方平台和廣告商。

首先，通過供應方平台，發布商以廣告庫存的形式提供對受眾的訪問——在他們的網頁上可以向訪問者投放廣告的空間。 然後，在開放的市場上，廣告商出價以達到該受眾或人口統計。 在拍賣過程中，空間由出價最高的人贏得，如下所示：

一旦互聯網用戶點擊鏈接，拍賣就會開始。 本質上，軟件對廣告商說，“這是我們根據訪問者的瀏覽歷史、行為、設備類型等了解的關於訪問我們頁面的人的信息。您願意為展示您的廣告支付多少費用？”

您願意支付的費用將取決於您轉化訪問者的機率。 Digiday 提供了一個例子：

例如，Zappos 可能會認識到用戶之前曾在其網站上瀏覽過一雙特定的鞋子，因此可能準備支付比亞馬遜或百思買更高的費用來向他投放廣告。 展示的價格是根據買家願意支付的價格實時確定的，因此稱為“實時出價”。

像這樣的過程過去需要幾天、幾週——有時甚至幾個月。 今天在開放市場上，它跨越了毫秒。

這種體驗在私人市場中同樣快速，出版商和廣告商在這裡會面以獲得更透明的媒體購買體驗。

這些是獨家的、僅限受邀的市場，發布商（或一小群發布商）在其中向特定的廣告商群體提供他們的廣告資源。 這種廣告購買方法完全跳過了廣告交易：

這樣做的好處是各方都知道他們得到了什麼：廣告商知道他們的廣告將被放置在哪裡，而出版商可以確保只向他們的觀眾展示高質量的廣告。

程序化直接

與RTB相比，程序化直銷方式更接近於傳統媒體購買。 此過程允許廣告商提前購買保證數量的展示次數：

“這相當於直接通過酒店預訂酒店房間，而不是通過像 Expedia 這樣的在線零售商，”Mediative 的 Rebecca Maynes 說。

通常，出版商會保留他們最優質的展示位置——例如在主頁上——用於與頂級廣告商的程序化直接交易。 另一方面，想要保證在有價值的發布商上的展示位置的廣告商可以提前這樣做。 AdAge 的 George Slefo 解釋了原因：

有時，數字媒體購買者希望提前鎖定紐約時報等優質網站上的特定廣告資源，尤其是視頻。 他們可能想為他們知道自己想要的廣告鎖定一個合理的價格，或者只是為了確保他們為他們正在計劃的活動安排了正確的展示位置。

與私人市場一樣，這裡的好處是透明度和質量——這是開放市場多年來一直在努力解決的問題。

哪個適合您，RTB 還是程序化直銷？

在程序化廣告的早期，RTB 看起來對每個人都有吸引力。 好處很多，而且在眾多出版商中競標展示次數似乎沒有什麼壞處。 作為廣告商，只要您接觸到重要的人，您在乎什麼？

好吧，您可能會關心您品牌的廣告是否開始出現在家庭暴力動畫旁邊，或者您是否無意中通過向恐怖組織提供大量廣告預算來資助他們。

或者，作為出版商，您可能會擔心自己是否被 RTB 的供應方平台騙了，Digiday 將其稱為“程序化的百慕大三角，資金神秘消失的地方”。

實時出價的最大問題不在於涉及雙方的人員，而在於他們之間的技術。 在開放市場上，廣告商和出版商以透明度換取便利性、可負擔性和訪問權。 許多人意識到這種權衡是不值得的，而且這種情況已經開始顯現。

Verizon、AT&T 和 Enterprise 等大型廣告商最近停止了在通過 YouTube 提供的程序化視頻廣告上的支出。 而且，當 Prohaska Consulting 分析 6 個供應方平台時，他們發現在 2015 年第四季度和 2016 年第四季度之間，公開市場上的支出減少了 10 個百分點：

另一方面，私人市場和程序化直接交易的支出增加了 10%。 eMarketer 的研究還表明，程序化直接支出正在上升：

但程序化直接交易也不是所有相關方的理想選擇。 它是透明的，但這種方法與傳統媒體購買有類似的問題：

• 首先，它更慢。 程序化直接交易是提前安排的，這意味著印像不能像在公開市場上那樣容易購買。
• 其次，成本更高。 並非所有發布商都提供程序化直接交易。 大多數情況下，以這種方式出售廣告庫存的是高級發布商，這意味著您將為展示位置支付高價。
• 三是針對性不強。 如果您在《紐約時報》主頁上購買了一定數量的展示次數，您就是在為向《紐約時報》主頁的所有訪問者展示您的廣告而付費，而不僅僅是那些具有目標受眾特徵的訪問者。

好消息是，數據顯示越來越多的出版商開始允許他們的廣告商直接購買程序化。 OpenX Marketplace 表示，使用該方法出售廣告空間的發布商數量增加了 4 倍：

對於那些沒有預算直接支付程序化費用或受邀進入私人 RTB 市場的人來說，還有一個好消息：正在採取措施提高公開市場的透明度。

在供應方面，廣告技術公司提出了一種稱為“交易後程序化”的新方法，其中廣告商可以獲得大約 400 條關於其展示位置的識別數據，而正常情況下為 8-10 條。 此數據中包含有關廣告投放位置的信息。

此外，最大的程序化廣告交易經紀人谷歌已承諾打擊攻擊性內容及其附近的廣告投放。 有些人甚至認為該公司可能願意讓廣告商訪問更多以前保密的數據。

程序化營銷和廣告只會改善

這篇文章不應阻止您投資程序化媒體購買。 雖然一些品牌對這種方法提出了異議，但更多品牌已經看到使用它取得了顯著的成功。

歸根結底，問題不在於程序化廣告。 相反，它與提供程序化媒體購買的業務和技術有關。

為了保護自己免受惡意廣告技術的侵害，請用盡可能多的知識武裝自己。 在投資廣告交易之前，盡可能了解有關廣告交易的所有信息，留意交易後程序化等更新的購買方式，並持續查看 KPI 報告以確定您的廣告費用是否按應有的方式使用。

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