什麼是在線聲譽管理？

聲譽管理如何成為在線聲譽管理？ 在過去的好日子裡，企業的聲譽曾經是他們在廣告（和公關活動）中對自己的評價，以及通過口耳相傳的客戶影響力有限。 現在，在數字時代，消費者擁有反饋的權力（如果沒有，權力）。 現在，消費者不是企業，而是通過評論網站、社交媒體、論壇和其他渠道在線提供實時反饋，共同提升公司的聲譽和形象。

企業的聲譽現在是眾包的，就像互聯網上的許多事情一樣。 基本上，如果它是一個在線資源，並且消費者可以在上面對企業發表一些看法，那麼它就是一個應該管理企業聲譽的渠道（如果可能的話）。 由於它是一個非常廣泛且包羅萬象的主題，因此在線聲譽管理對於許多企業來說可能是一個壓倒性的話題。 了解如何處理和管理企業的在線聲譽，同時同時運營其業務的所有其他方面似乎確實是一項艱鉅的任務。

企業的數字營銷和在線聲譽管理

消費者為公司提供反饋的方式發生了轉變，這改變了公關和營銷工作的性質，包括在線聲譽管理領域。 在線聲譽管理是更大的數字營銷策略的一部分，它與評論管理、企業列表、登陸頁面、付費搜索/廣告、社交媒體管理和 SEO 一起工作，以幫助企業保持在線競爭力和相關性。 雖然企業應該管理數字營銷的每個部分以維持其在線形象和（因此）離線聲譽，但許多中小型企業卻沒有。 為什麼？ 中小型企業對數字營銷猶豫不決的主要因素包括企業對數字營銷的開放程度以及企業在數字營銷方面面臨的挑戰。

較新的企業更有可能採用數字媒體

最新的LSA SMB 展望報告發現，已經存在較長時間的企業更有可能堅持使用傳統媒體。 這並不奇怪，對吧？ 就人性而言（你知道，整個習慣的生物），這種洞察力並不是那麼令人震驚，因為我們大多數人都遵循我們所知道的，老企業也是如此。 相反，較新的企業更有可能採用數字營銷方法。 無論這些傳統的廣告方式是否真的對企業有效，擁有較長任期的企業了解傳統的印刷、報紙和廣播方式，並且不願將其預算轉移到“未知”領域（即在線營銷領域）。

無論如何，在線廣告有什麼大不了的？ 嗯，今天比以往任何時候都越來越多的人在線連接。 數字媒體消費正越來越多地滲透到人們的生活中。 美國成年人每天花費 5 小時 46 分鐘使用數字媒體，其中包括所有在線、移動和其他非移動連接設備活動 ( eMarketer )。 消費者不僅使用互聯網只是為了“上網”，他們還在尋找相關的消費者信息。

本地搜索的重要性

2014 年，Google 委託 Ipsos MediaCT 研究並洞察消費者的本地搜索行為  跨智能手機和電腦/平板電腦。 研究發現，在購買過程的各個階段，客戶非常喜歡跨多種設備進行本地搜索。 谷歌的研究發現，客戶在搜索時會考慮他們的位置和距離，本地搜索者會採取行動，本地搜索比非本地搜索帶來更多的購買，消費者更喜歡基於位置的廣告並採取行動。 接受調查的五分之四的消費者使用搜索引擎從多種設備中查找本地信息，以查找商店地址、營業時間、產品可用性和路線 ( Google )。

除了對未知的恐懼之外，準備採用數字營銷的企業發現自己面臨一些過渡或採用挑戰，包括：時間不足 (40%)、知識或專業知識不足 (37%)、廣告預算不夠大 (33 %) 並且沒有足夠的資源來僱用專門的人員 (21%) ( LSA )。

（對於正在閱讀本文的數字機構和本地媒體公司，請注意：只有 33% 的企業承認沒有足夠的數字營銷預算，這不包括以軟件形式提供解決方案作為服務 (SaaS) 或通過代理方式為他們執行數字營銷活動）。

在線聲譽管理：企業有選擇

成功管理企業的在線聲譽需要花費大量時間，因為企業必須始終如一地積極主動地進行聲譽管理。 為什麼？ 因為企業的聲譽可能隨時受到網絡上幾乎任何來源的影響。 企業可以使用產品 (SaaS)、服務（外包服務）或人員（外包或聘請數字營銷人員）來減少其在線聲譽管理時間支出。 試圖找到並跟踪客戶可以談論（或試圖與之交談）業務的所有地方可能會令人生畏，而且坦率地說，效率低下。 即使企業跟踪並不斷檢查社交媒體，也可能存在企業不知道的來源，例如企業從不知道存在的列表中的新評論網站。

無論企業決定採用何種途徑，維持企業的在線形像是數字代理或本地媒體公司可以為企業提供的最有價值的服務之一，也是企業可以投資的最有價值的服務之一。企業應該權衡在內部或外包進行在線聲譽管理的利弊，但在回複評論時有明確的最佳實踐，企業應了解這些做法。 如前所述，不正確地處理響應可能會對企業產生負面影響，但是，企業不一定需要對每一次提及都做出響應。 知道該做什麼以及什麼時候做的知識可以決定或破壞企業的在線聲譽管理策略。

為什麼企業的在線聲譽（和在線聲譽管理）很重要

為什麼我們在談論在線聲譽管理時會這麼多提到評論？ 嗯，這是因為評論和在線聲譽管理就像咖啡和奶油、餡餅和冰淇淋、炸薯條和肉汁一樣......你明白了。 單獨一個是可以的，但是當兩者都存在時，相關性會更高（或者更好）。 沒錯，你們這些討厭肉汁的人，只要有肉汁，炸薯條的味道就更好了。

企業的在線聲譽需要得到消費者的評論和評級的支持。 沒有他們，就沒有聲譽可以管理，坦率地說，似乎沒有人參觀過這家公司。 顧客是善變的生物，不想走進鬼城的商店或餐廳，他們會認為那裡空無一人，沒有人進去是有原因的。 不要告訴我你從來沒有想過這個想法！

準備好與否，消費者正在談論您的業務（以及他們認為重要的事情）

無論企業是否選擇在線管理自己的聲譽，消費者都在談論他們最喜歡和不那麼喜歡的企業。 事實上，一些消費者談論企業只是為了談論（或發布）一些事情。 你有沒有見過人們在社交媒體上給自己貼上標籤，除了說明他們在那個地方的事實之外，沒有真實的故事可以講述？ 雖然有時懇求無知可以讓我們在生活中度過難關，但在線聲譽管理形式的無知並不是其中之一。 事實上，如果企業只是忽視他們在網上的聲譽，後果可能是有害的。 在某些情況下，企業由於聲譽不佳（因此缺乏在線聲譽管理策略）而不得不關閉商店。 不受控制的負面反應會造成憤怒的群體心態，而糟糕的口碑確實會像野火一樣蔓延開來。

設身處地為消費者著想

您是否曾經嘗試過聯繫一家企業，但覺得您的投訴（甚至是表揚）沒有被聽到？ 隨著越來越多的公司在社交媒體網站（或其他渠道）上創建個人資料，以及其他企業回應這些消費者，在網上得到回應並感覺自己被傾聽已成為常態。 雖然企業可能沒有意識到一個實例究竟會如何影響他們的在線聲譽，但當消費者搜索該企業的姓名。 哎呀。

在線聲譽管理中的選擇悖論

你能想像搜索一家咖啡店，而不是看到該網站的列表，而是出現了一個不受管理的 Facebook 個人資料，但客戶的評價很差？ 甚至是幾條負面評論，公司沒有回應？ 哎呀，這肯定足以在一些消費者口中留下不好的味道。 正如一位同事在之前的一篇文章中巧妙地闡述了關於聲譽管理的選擇悖論：

“作為消費者，我們現在在網上搜索時所做的是將研究的盡職調查外包給其他體驗過我們正在搜索的業務服務的人。 他們的誠實比任何人所能找到的任何二次研究都更有說服力，而且比公司可以支付的任何廣告都更有效。”

這些詞無法更好地總結搜索評論和在線尋找業務的過程。 如果餐廳的意大利面好不好，我們信任一個完全陌生的人，這似乎很奇怪，但我們就是這樣做的。 可以把它想像成餐廳裡陌生人的新版本，告訴你去拿牛排，牛排很好吃。 我們相信陌生人（可能有不同的調色板）的味蕾，食物很好。 我們相信他們的話是外包我們的在線研究和陌生人的誠實的過程。

提供最佳的客戶體驗

在我們的非託管 Facebook 評論場景中，如果一家企業擁有非託管 Facebook 個人資料或無人認領的 Facebook 個人資料，並且消費者發布了負面評論，那麼您訪問該企業的可能性有多大？ 另一方面，如果你訪問同一家企業的 Facebook 個人資料，他們對這些負面評論做出回應並道歉並說明理由，你會更傾向於給該企業一個機會嗎？

也許那家咖啡店的常規咖啡供應已經用完了，他們不得不提供味道較差的替代品。 假設他們承認使用這種替代品犯了一個錯誤，並會在幾天后恢復他們的常規咖啡。 很難說為什麼企業失敗或客戶覺得他們可以有更好的體驗的情況，但事實是遊戲已經改變，擁有更好客戶體驗的企業將繼續擁有並留住客戶，而不合格的企業則不會。

消費者控制對話，每個人的反饋都很重要

Facebook、Twitter、Google+ 和 Foursquare 等社交網絡極大地改變了企業的溝通方式。 企業的聲譽既是他們對自己的評價，也是客戶對他們的評價。 擁有成功社交媒體管理實踐的公司不僅可以管理自己的聲譽，還可以利用它來創造品牌資產，並將其品牌擬人化，從而繼續為消費者帶來更多的品牌資產。 社交媒體是一種雙向對話——企業不能再傳播他們希望人們看到的信息。 社交具有民主性質，品牌、消費者和每個人在共享空間中都有平等的發言權。 客戶可以對一項業務贊不絕口，或者讓每個人都知道他們的經歷很糟糕。 贏得媒體——如提及、評論和分享——使消費者能夠宣傳他們關心的品牌。 今天，消費者可以與品牌交談，反之亦然，就好像他們在與朋友交談一樣。

儘管有些人認為在線聲譽管理是一件可怕的苦差事或一項艱鉅的任務，但即時反饋是大多數企業主一直在尋找的東西（請記住，鬼城的企業會嚇跑人們）。 有效地回應負面評論並擴大正面反饋對於成功至關重要。 在評論網站和社交媒體上不回复客戶比有一條您從不接聽的電話線更糟糕，因為有成千上萬的人在一個非常公開的論壇上目睹了您的忽視。 您有多少次嘗試聯繫企業討論問題，但他們似乎從未回答？ 你有多么生氣，你無法聯繫到他們？ 雖然有些人可能會爭辯說，在社交媒體網站上發帖與拿起電話不同，但越來越多的人（尤其是年輕一代）使用社交媒體作為一種近乎即時的交流方式。

雖然評論網站和社交媒體是管理成功的在線聲譽的重要組成部分，但監控企業的數字檔案不僅僅是回應評論和社交媒體。 這是關於積極主動並在客戶的幫助下創建在線形象，以使客戶不斷回到您的業務（並吸引新客戶）。

聲譽推動轉化

人們在網上看到的東西很重要。 大約 74% 的客戶對在線評論的信任程度與對個人推薦的信任程度一樣高——這是一種巨大的思維轉變，隨著時間的推移變得更加突出（搜索引擎領域）。 這種對評論的信任轉化為美元，因為客戶把錢放在了他們信任的地方。 哈佛商學院的一項研究發現，一家在 Yelp 上獲得一星增長的餐廳的收入將增長 5% 到 9%。

如前所述，許多企業發現自己培養他們的數字檔案太耗時了。 有信譽監控工具可以更輕鬆地跟上客戶的步伐，節省時間和金錢。 無論企業做什麼，企業都不能（或被認為不）忽視他們使用的平台上的客戶，這一點至關重要。 你能做的最糟糕的事情就是什麼都沒有。 真的，忽視一個企業的社會聲譽就像聽到引擎發出噪音時打開收音機一樣：你忽視它的時間越長，它變得越糟糕，越昂貴（我所說的昂貴是指失去銷售）。 客戶體驗就是營銷。 您必須幫助您的客戶認識到其在線聲譽的重要性，了解其當前所處的位置，並幫助他們保持在線聲譽並建立在線形象。

什麼造就了良好的在線聲譽？

好吧，我們撒了謊，只是關於薯條和肉汁的東西，它更像是薯條、肉汁和奶酪凝乳。 在場（在線列出）和良好的聲譽（評論和在線聲譽管理）齊頭並進......呃在碗裡。 對於企業而言，沒有在客戶使用的參考網站上列出與在該網站上獲得差評一樣糟糕。 為了衡量在線上市對品牌聲譽的影響，Placeable 對 1,000 多名美國消費者和營銷人員進行了抽樣調查。 揭露了企業主面臨的嚴酷現實以及不正確的企業列表的巨大負面影響：

• 當在線列表顯示錯誤信息時，73% 的消費者對品牌失去信任
• 67% 的消費者因不正確的商家信息而在開車或步行到某個地點時迷路時會失去對品牌的信任
• 當第三方網站和目錄（例如黃頁和 Yelp）上的信息不正確時，將近三分之一的消費者責怪品牌

即使企業可能尚未創建或聲明其列表，也可能會在線列出企業的信息。 你問這怎麼可能？ 嗯，這是由於本地數據生態系統的性質。 這可能是不正確的信息，然後客戶可能會嘗試訪問該企業，將錯誤信息歸咎於該企業，然後在該列表網站上對該企業發表負面評論。 其他消費者可能會閱讀該評論並以負面的態度看待該公司。 與此同時，企業不知道發生了什麼。 為什麼？ 因為他們沒有在線管理他們的列表以知道列表信息不正確。

企業可以做些什麼來提高他們的在線聲譽？

當許多企業的在線檔案都包含用戶生成的內容（如評論）時，他們的聲譽就會帶來切實的成果。 企業需要同時最大限度地提高知名度和聲譽，以幫助您的本地企業客戶通過在線聲譽管理工作保持目標。 建立一致的在線形象和良好的聲譽對於消費者和搜索引擎都很重要。 在線足蹟的一些最重要的方麵包括：

• 商家信息數量
• 商家信息（姓名、地址、電話）的一致性
• 評論中的總體情緒
• 新評論的頻率或當前速度
• 總評論量
• 社交活動和參與（尤其是與審稿人）

如今，人們對傳統廣告的信任度遠遠低於社交推薦和評論網站。 廣告肯定已經走過了漫長的道路。 廣告界的情況確實發生了變化（就像廣告商希望我們還處於廣告狂人時代一樣）。 如果你是一個懷舊的廣告、營銷和歷史愛好者，我鼓勵你看幾集。 客戶認為社交推薦和評論更加真實和真實。 現在，客戶希望評論能夠反映他們自己也會體驗到的實際客戶體驗。 這意味著維護企業的在線聲譽變得越來越重要。 每個客戶評論都是潛在客戶期望體驗的感知片段。

在線聲譽管理：主要賣點

近三分之二的美國人是智能手機擁有者（ Pew Internet ），這些智能手機用戶中有近 95% 曾在線查找本地信息（ Search Engine Land ）。 谷歌報告稱，10 個搜索中有 9 個會導致用戶採取行動，超過 50% 的搜索會導致銷售。 （我們可以對這些統計數據進行數學計算，嘗試為您提供一些搜索導致銷售的數量，但您明白了。）

很多時候，客戶甚至在進入商店之前就決定購買。 如果企業擁有良好的網絡形象，客戶就會來找他們而不是競爭對手。 一旦他們進入商店，79% 的人會在裡面使用智能手機查看評論、比較價格和比較其他指標，其中 74% 的人最終進行購買（搜索引擎土地）。 機會很明確：在線聲譽管理是本地企業客戶吸引消費者並讓他們進行銷售的重要實踐。 如果您喜歡信息圖表並希望查看更多數字，我們有一個關於在線聲譽管理、評論和社交媒體的精彩信息圖表，讓您眼花繚亂。