什麼是神經行銷學？

神經行銷學是一門跨學科實踐，融合了行銷、心理學和神經科學的元素，探索人腦如何對廣告和品牌訊息做出反應。 在受控環境中使用科學工具和實驗，以便更好地了解消費者動機以及行銷刺激如何影響大腦活動和購買決策。 廣告商一直希望了解和預測購買決策，而神經行銷學則採用諸如眼動追蹤、臉部編碼、感官行銷和讀取大腦電活動等科學技術來確定真正讓消費者感興趣的因素。

請繼續閱讀，詳細了解神經行銷學如何改變我們的廣告方式以及您現在可以實施的技術。

神經行銷學在 2002 年出現時頗受爭議，但現在已獲得更廣泛的接受，因為它從大腦中產生有關決策的客觀數據，而不是純粹的意見或猜測。 事實上，2005 年，哈珀柯林斯 (Harper Collins) 正式將「神經行銷」納入其字典。

第一篇關於神經行銷學的研究論文是基於2003 年貝勒醫學院神經科學教授 Read Montague 進行的一項研究。 參與者被要求在可口可樂或百事可樂之間做出選擇，同時用功能性磁振造影機掃描他們的大腦。

結果表明，大腦的不同區域會根據我們是否意識到我們所選擇的品牌而亮起。 因此，如果有人知道他們在喝可口可樂，他們會說他們更喜歡可口可樂。 如果不知道所喝的品牌，百事可樂是首選。 這意味著像可口可樂這樣強大的品牌實際上可以因為其非凡的品牌歷史而在潛意識中重新調整我們的決策。 儘管百事可樂經常贏得盲味測試，但情況仍然如此。

神經行銷技術

眼動追蹤

顧名思義，這項技術使用設備來追蹤參與者的眼球運動，同時向參與者展示廣告。 該技術可以深入了解消費者是否以及如何對行銷做出視覺反應。 可以在看電視或逛商店時配戴可攜式裝置。 買家真的會看文字嗎？ 廣告投放會影響注意力嗎？ 什麼顏色或形狀最引人注目？ 眼球追蹤為行銷人員打開了一個充滿可能性的世界，讓他們可以更好地了解什麼在視覺上吸引或排斥消費者。

臉部編碼

使用電腦演算法來測量臉部表情，行銷人員可以更好地理解視覺刺激所產生的情緒。 我們自然地觀察和吸收每天遇到的人的面部表情，並根據所呈現的情緒做出反應。 臉部編碼技術更進一步，透過測量臉部微妙的肌肉運動來解讀情緒，甚至可能採取的行動。

EEG（腦電圖）和 fMRI（功能性磁振造影）

透過讀取大腦響應刺激的電活動，行銷人員可以深入了解什麼會引起消費者期望的反應。 神經行銷學主要使用兩種方法：

• 腦電圖是一種使用附著在頭皮上的電極來測量大腦電活動的測試。 腦細胞透過這些電脈衝相互通訊。 這種方法顯示了近乎即時的反應性大腦活動，但對於大腦的哪一部分被激活並不太精確。
• 功能性磁振造影根據血流測量大腦活動——當大腦的一部分被激活時，血液就會流向該區域。 雖然功能性磁振造影對於測量大腦活動的速度並不那麼有效，但它可以找出大腦的哪個區域正在被激活。

將這些大腦活動測試應用於行銷，可以非常有洞察力地客觀地衡量什麼讓買家興奮，什麼不興奮。

感官行銷

在實驗室之外，品牌正在嘗試各種感官元素，以衡量它們對銷售的影響。 除了視覺刺激之外，品牌還可以利用氣味、聲音、味道和感覺來吸引顧客。 氣味在引發情緒反應方面尤其強大。 某些香水或香氣可以無意識地觸發對地點、事件和人物的記憶。

在韓國，唐恩都樂 (Dunkin' Donuts) 在當地公車上播放他們的品牌歌曲並散發出咖啡香氣。 附近商店的訪客量增加了 16% ，銷售額增加了 29%。 或者以 Visa 為例，他們研究並完善了一種特定的聲音，表明在其行動應用程式上購買已成功。 83% 的客戶表示聲音或動畫提示對他們對 Visa 的看法產生了積極影響。

人類是多感官的，採用感官行銷是很有意義的。 然而，僅關注視覺刺激是許多行銷人員仍然犯的錯誤。 只要有可能，試著透過多個層面的感官輸入與買家互動，無論是氣味、味道、觸覺或聲音。

了解消費者的決定

傳統上，真正了解消費者決策的真相更像是一門藝術，而不是一門科學。 了解人們購買的原因和購買的商品是可以推斷出來的，但我們沒有科學數據來支持它。 神經行銷應用改變了這一點。 我們現在可以準確地知道什麼刺激會照亮大腦的某些區域以及什麼會吸引買家的目光。 我們知道臉部表情對廣告意味著什麼。 根據測試，可以預測活動可能成功或病毒式傳播。

購買決策是情感和認知驅動的，這意味著它們是複雜的過程，即使我們作為買家，也無法完全理解背後的原因。 透過使用創意和創新的神經行銷技術，行銷人員現在可以更有效地滿足甚至超越客戶的期望。

神經行銷學，就像我們對大數據的分析一樣，開啟了理解購買行為的新途徑。 透過將神經科學應用於廣告界，品牌現在可以精確定位反應並調整其訊息以獲得最佳效果。 這個令人興奮的領域正在快速發展，可以為正確發展的企業帶來巨大的競爭優勢。 考慮在下一次行銷活動中使用神經行銷學，無論是使用更先進的技術還是簡單地添加更多的感官元素。