如何確定營銷歸因

當您營銷您的網站或品牌時，您可以使用許多有效的渠道來接觸客戶。 大多數買家在購買任何類型的產品之前都會經歷一段漫長的旅程。 雖然旅程可能從觀看電視廣告開始，但也可能涉及訪問公司網站、點擊重定向廣告、閱讀博客文章或進入公司的 Facebook 頁面。 買家旅程很少是線性的，通常在購買之前就分散在多個接觸點上。

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儘管能夠跨多個接觸點進行營銷對於提高客戶參與度非常有用，但在這種情況下，您也將面臨一些障礙和挑戰。 如果您在許多不同的渠道中有效地使用營銷材料，您的努力可能會導致客戶轉化率和銷售數量大幅增加。 但是，您或您的營銷團隊必須找出哪些渠道最有效地推動人們最終完成購買。

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如果您希望您的營銷技術盡可能有效，則必須充分了解潛在客戶是如何產生的以及客戶是如何轉化的。 有了這些信息，您就可以預測當您增加或減少跨各種渠道的營銷支出時會發生什麼。 準確的預測可以幫助您實施強大的營銷策略，讓您獲得所需的結果。

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由於不同買家所經歷的旅程的複雜性，營銷人員可能會發現很難確定哪些渠道最成功。 事實上，除非您使用營銷歸因，否則幾乎不可能獲得此類信息的可見性。 此報告策略使您有機會確定每個渠道對幫助您實現營銷目標的確切影響。 為了幫助您了解這個相當複雜但重要的主題，我們為您編寫了一份指南，該指南將深入研究營銷歸因並為您提供您需要了解的所有信息。 無論是解釋、定義還是有用的提示、技巧和策略，都可以幫助您準確地進行營銷歸因工作 - 我們為您提供服務。

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什麼是營銷歸因？

營銷歸因是一種技術，它涉及衡量潛在客戶與品牌的每次互動的整體效果。 無論您在營銷活動中使用哪種營銷方式，任何營銷的主要目標都是最終將對該品牌感興趣的人轉變為付費客戶。

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由於大多數企業必須在當今市場上應對巨大的競爭，因此獲得潛在客戶轉化為客戶通常涉及不同營銷渠道的組合，其中包括從電子郵件活動和付費廣告到社交媒體營銷和內容創建的所有內容。 正確的策略將使您在整個買家旅程中保持潛在客戶的參與，這最終會導致銷售。

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跨各種渠道部署營銷材料後，強烈建議您返回營銷部門，分析哪些方面運作良好、哪些方面需要改進以及哪些方面可以提高客戶獲取率。 這些問題的答案應該告訴你所有你需要知道的關於未來活動應該關注哪些營銷渠道，這將讓你節省時間和金錢。

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在過去的十年中，由於在購買者的旅程中引入了更流暢的互動，歸因變得越來越具有挑戰性。 今天，客戶通常不會在與品牌進行一次互動後購買產品。 營銷專家 Jeffrey Lant 博士將此稱為“七法則”，這意味著在購買之前，一個人平均需要在 18 個月內與您的品牌互動至少 7 次。 由於識別您使用的每個營銷接觸點的影響非常重要，您應該考慮使用營銷歸因模型來進一步分析幫助您提高轉化率的接觸點或渠道。

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營銷歸因模型的類型

有許多歸因模型可供您使用，可以幫助您收集所需的數據，以確定幫助您實現營銷目標的渠道。 請記住，每個營銷歸因都是不同的，並且會為您提供略有不同的結果。

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沒有一種模型被證明是營銷人員使用的最佳和最有效的模型。 有幾個因素可以幫助您確定哪些模型適合您，其中主要包括購買週期以及您的業務目標。

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當您開始使用營銷歸因模型時，您會發現您不需要堅持使用單一模型。 比較每個模型的性能，以更好地了解在客戶旅程中為客戶提供許多接觸點的重要性。 您可以使用的四種主要歸因模型包括：

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• 首次互動歸因
• 上次互動歸因
• 線性歸因
• 最後一次非直接點擊

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首次互動歸因

此歸因模型將 100% 的功勞歸於客戶與品牌的首次互動所帶來的轉化。 假設客戶首先在 Facebook 上查看了您的廣告。 如果發生銷售，該廣告將獲得 100% 的信用。 即使在首次查看廣告後整整一周都沒有進行銷售，該廣告仍將獲得功勞。

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使用此歸因模型的主要原因是其簡單性。 通過確定哪個渠道帶來了最多的轉化，很容易確定您的營銷活動的成功程度。 儘管首次互動歸因的結果很有用，但忽略所有未來互動可能無法為您提供完全準確的買家旅程圖。

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上次互動歸因

就像第一次互動歸因模型一樣，最後一次互動歸因將所有功勞歸於一次互動，這是在銷售發生之前發生的最終互動。 假設潛在客戶首先通過點擊廣告與您的品牌互動。 如果客戶在一周後訪問您的網站並閱讀博客文章，那麼如果他們繼續購買博客文章所宣傳的產品，則該博客文章將被視為最後一次互動。

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像谷歌分析這樣的工具使用最後一次互動歸因模型，因為它聲稱的準確性。 許多營銷人員和企業認為，最後一次互動歸因是最有效和最準確的歸因形式。 即使在購買之前發生了幾次品牌互動，最終的互動也可能為潛在客戶提供了他們購買所需的最終推動力。 這個模型的缺點是所有之前的交互都被完全忽略了。 然而，這些交互一開始就很難追踪，這就是為什麼最後一次交互歸因被廣泛使用的原因。

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線性歸因

該模型有效地將信用平均分配給潛在客戶在銷售發生之前的所有交互。 如果買家在他們的旅程中與您的品牌進行了五次互動，則每次互動都將獲得 20% 的信用份額。 如果您想更平衡地了解您的營銷工作及其成功，線性歸因可能對您有用。 但是，此模型不允許您確定哪個渠道產生了最佳結果。

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最後非直接點擊

發生的最終交互被認為是直接點擊或交互。 此歸因模型會查看發生的最終非直接交互/點擊，這可以讓您深入了解潛在客戶最初是如何了解您的品牌的。 只有在客戶了解您的品牌之後，才會進行所有直接互動。

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如何使用 Google Analytics 運行歸因報告

如果您目前正在使用 Google Analytics 來評估您的營銷工作的效果，您還可以使用該工具來運行歸因報告和模型。 如前所述，Google Analytics 默認使用最後一次交互歸因模型。 但是，可以通過訪問您的 Google Analytics（分析）帳戶來比較不同的歸因模型。

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訪問您的帳戶後，找到頁面左側的“歸因”標籤。 然後，您將有機會比較每個歸因模型的結果，這使您可以查看每個渠道在查看不同模型時所具有的價值。 在進行此比較時，您可能會發現最後一次互動歸因衡量直接流量會產生 2,300 次轉化。 相比之下，第一個交互模型可以顯示只有 1,400 次直接轉化發生，這標誌著減少了 40%。

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如何加強您的營銷歸因工作

您可以使用許多策略和技術來加強營銷歸因工作，並正確識別哪些渠道為您提供了最佳結果。

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投資正確的工具

您應該做的第一件事是將一些預算投資於正確的工具。 雖然您和您的營銷團隊可以使用無數工具，但其中兩種最重要的類型包括客戶關係管理和營銷自動化平台工具。 客戶關係管理平台將允許您記錄和存儲與您當前擁有的許多潛在客戶、潛在客戶和客戶有關的大量活動數據。

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當您將 CRM 平台與營銷自動化平台配對時，您將能夠準確記錄每個潛在客戶使用的不同營銷接觸點，並創建營銷歸因報告，讓您能夠闡明這些數據的含義。

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專注於您的命名約定

如果您使用 CRM 分析營銷數據，則每個接觸點都應在您創建的報告中明確標記。 許多企業和營銷團隊錯誤地使用日期和縮寫來標記每個接觸點。 雖然日期可能很有用，但請確保將任何縮寫更改為完整的單詞，這將使您更容易在未來幾個月甚至幾年內參考這些報告。

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考慮買家的旅程

潛在客戶會對營銷材料做出不同的反應，具體取決於他或她在買家旅程中所處的位置。 您可能會發現自然搜索和付費搜索等渠道導致潛在客戶獲取顯著增加。 另一方面，相同的渠道可能不會提高客戶轉化率。 當您查看不同的營銷歸因模型時，應該考慮這種情況。 信用在模型中的分配方式應該與轉化的價值直接相關。

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解決常見的營銷歸因挑戰

雖然營銷歸因對於您當前和未來營銷活動的成功至關重要，但仍有一些挑戰需要盡快解決。 雖然營銷歸因可用於正確識別您的廣告支出回報 (ROAS)，但它不一定反映您帶來的真實投資回報率。營銷歸因只能在以下情況下查看有關接觸點轉化的信息計算投資回報率，這意味著任何離線工作都不會被考慮在內。

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所有營銷歸因模型也都在一定程度上限制了衡量收入產生的渠道，這使得衡量特定策略的有效性變得具有挑戰性。 例如，您的付費搜索策略依賴於衡量總體營銷工作與客戶興趣增加的程度。 雖然不一定可以完全否定這些挑戰，但了解這些挑戰是什麼將使您能夠更有效地使用營銷歸因。

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如果您想準確衡量當前的成功並改進您未來的營銷活動，那麼跟踪您的 ROAS 是必要的。 畢竟，成功的營銷永遠不應該基於猜測和直覺，而應該基於客觀的數據和洞察力。 在 Juni，我們可以為您提供所需的工具來確定您的 ROAS 並了解您的營銷支出所支付的結果。

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