簡化標頭出價流程以及營銷人員應了解的內容

已發表: 2018-06-29

雖然比傳統廣告購買更有效，但程序化廣告購買仍然有其缺點。 其中包括發布商的收入損失和買家的低質量廣告庫存。 幾年前，header bidding 成為該問題的潛在解決方案。 然而，今天，許多人仍然認為這是一個需要解開的行業謎團。 根據 eMarketer 的一項調查，只有 21% 的營銷人員非常了解標頭競價是什麼：

標頭競價理解

什麼是頭部競價？

Header bidding 是一種先進的程序化廣告購買方法，允許發布商在請求廣告服務器之前向多個廣告交易平台提供庫存。 這與瀑布方法形成對比，後者可以剝奪廣告商的優質庫存和出版商的最大收入。

實時出價和瀑布

實時出價 (RTB) 是實時拍賣廣告空間的過程。 為了在 RTB 拍賣期間最大化他們的收入，發布商以級聯方式向出價最高的人提供他們的廣告空間。 直接交易完成後，未填充的庫存一次提供給投標人一個廣告交易平台。 在第一次交易中，如果沒有人出價超過發布商的底價，庫存將被發送到下一個具有較低底價的網絡，然後是下一個，直到有人出價足夠高或發布商調用其廣告服務器，如 DoubleClick for Publishers。 該系統稱為瀑布。 它有效，但效率低下。 在 AdProfs，他們解釋得很好：

這就像給四個不同的人一個接一個地提供一袋蘋果，只要有人拒絕蘋果就降低價格。 最終有人可能會因為討價還價而同意，但這並不是您為蘋果獲得最優惠價格的方式。 此外，它給人的印像是你在銷售低檔蘋果——許多人已經拒絕的蘋果。

這種方法的主要問題是處於瀑布較低階段的人可能比較高階段的人願意支付更多。 但是，如果出價被更高層接受，他們將永遠沒有機會。

但是，使用標頭競標時，每個人都可以同時出價。 這可以迅速為出版商贏得更多收入，同時也讓所有廣告商在更高質量的展示位置上有平等的機會。

標頭競價如何運作？

要發揮作用，標頭競價取決於發布商頁面標頭中的一段 JavaScript，該代碼允許買家對廣告進行出價。 它是這樣工作的：首先，用戶點擊進入一個網站。 然後，發布商的標頭標記請求多個廣告網絡。 廣告網絡進行出價，然後將中標的出價傳遞給發布商的廣告服務器：

標頭競價瀑布

最後，發布商的廣告服務器將用戶連接到廣告商的服務器，該服務器顯示獲勝的廣告創意。 只要出價足夠高並且不中斷直接訂單的交付，廣告商就可以贏得任何庫存的標頭出價。

這種方法使瀑布變平，並讓發布商在調用其廣告服務器之前確切地知道每個廣告商願意出價的價格。 最終，通過標頭競價，出版商可以最大限度地提高收入，廣告商可以鞏固其品牌的更好曝光率。

標頭競價實施

對於發布商而言，實施頭部競價可能是一個複雜且違反直覺的過程。 設置很繁瑣，迫使其採用者為其廣告庫存開發無數的訂單項。 Ad Ops 團隊表示，“標頭標籤集成需要在投放訂單項方面付出更多、更多的前期努力。 這不僅僅是多一點工作，對於大多數發布商來說，流量工作量可能是原來的 100 倍。”

更重要的是，即使在設置之後，標題競價也會降低頁面加載速度。 與任何第三方標籤一樣，啟用標頭出價的第三方標籤會使頁面停滯不前。 他們讓它加載得更慢。 如果訪問者在您的頁面加載之前就放棄了，他們就不會看到任何廣告。 出版商沒有賺取收入。

標頭競價的趨勢

出現了一些新技術來解決頁面加載緩慢的問題。 第一個是標頭競價包裝器，由使用各種標頭競價解決方案的發布商使用。 這些代碼容器確保所有拍賣同時開始並及時結束。 它還可以強制所有廣告異步加載，這意味著頁面內容可以在廣告加載之前加載。

第二種可能的解決方案是服務器端標頭競價。 傳統上，所有標頭出價都是客戶端，也稱為瀏覽器端，這意味著它依賴於瀏覽器來處理來自各個網絡的請求。 Header wrapper 可以在一定程度上簡化流程，但是如果有很多網絡訪問 Header wrapper，就會觸發很多 JavaScript 進程。 這會減慢頁面的加載時間。

一些出版商試圖通過限制每次拍賣的投標人數量來限製過多的流程，但這首先違背了使用標頭投標的目的：更多的廣告商、更多的投標、更多的收入。

另一方面，服務器端標頭競價將瀏覽器上的所有繁重請求轉移到外部服務器。 它仍然需要發布商在他們的網頁後端嵌入一些代碼，但所有的跑腿工作都從瀏覽器轉移到廣告服務器。 最終它會更快。

標題出價服務器端

瀏覽器可以專注於它最擅長的事情——向瀏覽者展示您的網頁，而拍賣則在單獨的服務器上進行。 此過程在發布商端的設置工作量要少得多。

標頭競價的優缺點

很容易看出為什麼發布商選擇從瀑布流轉移到標題流。 對於發布商：

  • 更多選擇：只與一個 SSP 合作意味著與他們的需求來源合作。 這些來源是不完整的。 您從廣告商那裡獲得的出價越多，您的需求就越多。
  • 標頭出價還可以讓您提前知道出價的內容，而不是創建底價並在不滿足時移動到瀑布的後續階段。
  • 更多的廣告商、更多的出價、更多的選擇可能會推高出價。 最終，這意味著出版商將獲得更多收入。
  • 對於買家而言，標頭競價意味著獲得更高質量的展示位置——甚至是優質展示位置——這些展示位置曾經被嚴格保留用於直接交易。
  • 然而，標頭競價的一個主要缺點是它的設置。 雖然隨著技術的成熟它變得越來越容易，但開始它仍然是一項乏味的前期任務，需要將行項目內置到無數頁面的頁眉中。
  • 最大的問題是頁面加載時間。 最終，這歸結為創造出色的用戶體驗。 如果頁面加載不快，用戶就不會留下來。 如果用戶沒有留下來查看廣告加載，那麼您獲得多少展示機會都沒有關係。

創建高收益廣告和高收益點擊後登陸頁面

對於發布商而言，標頭競價可以最大限度地提高收入。 對於廣告商來說，它允許以更高的成本獲得更高質量的展示位置。 當您為高級廣告空間支付高價時，您不能浪費任何一次展示機會。 請記住，點擊發生在廣告上，但轉化發生在點擊後登陸頁面上。 使用最強大的點擊後自動化解決方案開始創建具有轉化價值的點擊後登錄頁面。 在此處註冊 Instapage Enterprise 演示。