什麼是門控內容以及如何使用它來產生潛在客戶
已發表: 2017-06-14這是營銷人員在完成內容製作後問自己的最常見問題之一。 我們如何將它呈現給我們的觀眾？ 我們是直接放棄所有內容，還是應該要求讀者提供信息以換取內容？
這取決於您對內容的最終目標。 每種策略都有利有弊，我們將在今天的文章中進行討論。 讓我們從頂部開始。
什麼是門控內容？
據估計，多達 80% 的 B2B 內容營銷資產是封閉的。 營銷人員通過向潛在客戶提供有價值的信息來換取他們的姓名、電子郵件地址、行業、職位和其他聯繫信息，從而使用門控內容來產生潛在客戶。 此類內容可以是各種內容營銷資產，例如白皮書、視頻、電子書、產品演示或案例研究。
點擊鳴叫
蓋茨是內容營銷的主要內容，因為它們是潛在客戶生成的強大工具。 另一方面，例如，限制您的內容並不總是最大化電子書或報告收視率的最佳策略。 要求潛在客戶填寫表格來下載您的電子書會大大減少下載量，因為一些在線用戶仍然不願意分享他們的個人信息以換取您的報價。 如果您只想建立品牌知名度，那麼提供沒有門檻的內容可能是更好的策略。
非門控內容允許訪問者訪問內容而無需填寫任何表格或提供任何信息。 非門控內容的典型示例是博客、信息圖表、視頻和案例研究。 沒有門檻的內容可以提高對潛在客戶的信任，因為它消除了獲取有價值信息的障礙。 不過，這是一種權衡，因為儘管未經限制的內容可以增加觀看次數，但如果您不使用聯繫人捕獲，潛在客戶的產生可能會受到影響。
營銷人員何時以及為何使用門控和非門控內容
您是想產生潛在客戶還是提高品牌知名度？ 這些是營銷人員在決定是否為內容添加門檻時必須回答的問題。 理想的情況是產生潛在客戶，同時增加內容的瀏覽量。
一種方法是僅在營銷渠道中的某些點使用門。 以下是營銷渠道的三個頂級階段以及與每個階段對應的內容類型：
- 意識階段：在這個階段，潛在客戶知道他們有問題，但他們對您的業務了解不多。 此階段的有用內容包括博客、信息圖表、播客、電子書和白皮書。
- 考慮階段：在此階段，潛在客戶開始將您的品牌視為行業權威和解決他們問題的潛在方法。 此階段的內容包括網絡研討會、軟件下載和案例研究。
- 決策階段：在買家旅程的這個階段，潛在客戶決定您品牌的產品和服務是否能夠滿足他們的需求。 此階段的強大優惠包括免費諮詢、產品演示和免費試用。
在認知階段，大多數潛在客戶對您的品牌知之甚少，尚未信任您。 在此階段從內容中移除大門可以提高您的品牌知名度並增強您在潛在客戶中的可信度。 隨著潛在客戶沿著營銷渠道向下移動並對您的業務更感興趣，他們將更有可能願意填寫表格以訪問電子書和網絡研討會等內容。
讓我們評估一些門控內容示例，以了解公司如何使用表單來生成潛在客戶。
門控內容示例
內容門控通常與電子書或白皮書等可下載內容相關聯。 但它不必局限於可下載的資產。 免費諮詢、產品演示和報價都是非可下載資產的封閉內容示例。
應用小子
Appboy 要求訪問者填寫一個包含五個字段的表格來查看他們的移動營銷電子書。 從積極的方面來說，他們收到了更多的潛在客戶信息，但進入門檻也更長了： 
帕多
此 Pardot 點擊後登錄頁面旨在說服訪問者下載營銷自動化白皮書。 CTA 附近的客戶徽標展示了使用 Pardot 的其他主要品牌，這有助於說服潛在客戶進行轉換。 但是，可以通過刪除 Pardot 徽標中的鏈接和“Take It For A Spin”按鈕來改進該頁面，這兩個按鈕都是本營銷自動化白皮書的退出點： 
輸液軟件
Infusionsoft 向填寫下表的潛在客戶提供產品演示。 通過保持簡短的形式，Infusionsoft 減少了摩擦，並可能增加可以培養銷售的潛在客戶數量： 
甲骨文
乍一看，這個 Oracle 點擊後登陸頁面似乎有一個簡短的形式。 似乎只需要一個電子郵件地址。 一旦訪問者點擊繼續，他們就會看到一個包含 11 個字段的大表格： 
如果 Oracle 的頁面在營銷渠道的頂部展示一個報價，例如博客訂閱，那麼表格的大小可能會嚇跑潛在客戶。 但由於現場演示位於漏斗底部，而且潛在客戶已經熟悉 Oracle，因此詢問更多信息並不罕見。
非門控內容示例
非門控內容的目的是建立品牌知名度並與潛在客戶建立信任。 隨著潛在客戶通過非門控內容更加熟悉您的品牌，他們將更有可能在以後向您提供他們的聯繫信息、填寫表格或請求演示。
即使非門控內容不會在第一次訪問時收集潛在客戶信息，您也可以在他們的瀏覽器中設置 cookie，並在以後通過點擊後登錄頁面後面的門控優惠重新定位他們。 此外，非門控內容具有 SEO 優勢，可以幫助您在搜索引擎中排名更高（這也可以產生品牌知名度並在此過程中幫助重新定位）。
下面舉幾個知名品牌無門營銷內容的例子：
銷售隊伍
公司博客是非門控內容的主要示例，如下面的 Salesforce 所示。 雖然 Salesforce 時事通訊的 CTA 按鈕是可見的。 潛在客戶無需單擊它或填寫任何表格即可訪問博客內容： 
吻測學
信息圖表之所以對潛在客戶如此具有吸引力和吸引力，是因為它們是可視化的。 Kissmetrics 了解這一點，並為其博客讀者提供各種信息圖表，教他們如何“跟踪、分析和優化增長周期”。 他們的網站有一個專門用於信息圖表的部分，無需填寫表格即可訪問： 
亞馬遜網絡服務
AWS 有一個非常令人印象深刻的案例研究部分，詳細介紹了他們的雲技術如何幫助知名客戶解決問題。 社會證明在影響潛在客戶方面非常有效，因此提供這些未經限制的內容可以幫助潛在客戶對 AWS 產生積極的看法並更好地理解： 
單擊後，讀者將獲得有關每個案例研究的更多詳細信息。 這是 BP 的另一個案例研究，解釋了他們面臨的挑戰以及他們選擇 Amazon Web Services 來解決問題的原因： 
即時網頁
甚至我們為營銷人員提供了大量的非門控內容（例如，我們的公司博客和這篇文章）。 下面的點擊後登錄頁面指南是我們在網站上提供的眾多營銷教育資源指南之一。 這些深入的資源為數字營銷人員提供了有關特定主題的寶貴信息，從而建立了人們對我們品牌作為點擊後登錄頁面和數字營銷權威的信任： 
上面的例子表明並不是所有的內容都應該放在表格後面。 重要的是要記住，您需要製作更好的內容——對讀者有所幫助。
點擊後登陸頁面表單如何影響潛在客戶生成
您的點擊後登陸頁面應使用各種有說服力的元素，例如引人注目的標題、客戶徽標和推薦，以最大限度地增加潛在客戶的數量。 例如，客戶徽標突出顯示正在使用您的服務的主要品牌，並將它們放置在 CTA 附近可以幫助影響潛在客戶進行轉換。
您可能犯的最大錯誤之一是將流量推向長格式的點擊後登錄頁面，尤其是在營銷渠道的早期。 表格越長，對潛在客戶的影響就越大。
以下是如何真正影響潛在客戶生成的兩個示例。
活動活動
這個 ActiveCampaign 點擊後登錄頁面上的表單只需要兩個字段——公司名稱和電子郵件地址。 通過保持較低的字段數量，ActiveCampaign 正在減少摩擦並可能增加註冊免費試用的用戶數量： 
糖客戶關係管理系統
SugarCRM 利用其電子書點擊後登錄頁面的智能技術。 乍一看，他們沒有用冗長的表格壓倒前景，而是選擇實施兩步選擇加入表格。 然而，點擊 CTA 後，潛在客戶就會知道他們必須填寫一個包含八個字段的表格才能訪問電子書。
在漏斗頂部包含許多字段會增加摩擦，並且很可能會減少 SugarCRM 可以從該頁面生成的潛在客戶數量： 
在這種情況下，減少表單字段的數量肯定是一個很好的 A/B 測試，以確定表單長度是否表示生成的潛在客戶數量。
門控內容的優缺點
就像任何其他營銷技術一樣，對內容進行權衡取捨。 生成內容主要是為了產生潛在客戶，然後您可以通過營銷渠道培育這些潛在客戶。 但是也有其他原因來限制您的內容。
也許內容太有價值而不能免費放棄，或者您想將內容提供給真正感興趣的各方。 不利之處在於，一旦您將內容放在表單後面，用戶就看不到它。 你的非門控博客文章比你的門控電子書更有可能傳播病毒。
從表面上看，未經限制的內容可能不會產生潛在客戶，但它確實會提高您的品牌知名度。 您還可以通過更多網絡流量和入站鏈接獲得 SEO 提升。
如何決定是否應該對內容進行門控
在決定是否對您的內容進行門控時，這裡有一些問題要問自己。
- 您的目標是什麼：建立品牌知名度或產生潛在客戶？ 對於品牌知名度，非門控內容可能是更好的選擇。 另一方面，潛在客戶生成最適合門控內容，因為訪問者必須先用他們的信息填寫表格，然後才能訪問您的報價。
- 競爭對手是否已經提供了未加密的內容？ 如果您的競爭對手在沒有門檻的情況下提供相同的內容，那麼在您的版本中添加一種形式會使您處於競爭劣勢。
- 內容是否提供了足夠的價值來進行門控？ 在向潛在客戶索取聯繫信息之前，請確保您的內容為他們提供了重要價值。 在這種情況下，想想 10 頁的電子書、研究報告或免費試用版。
- 您需要哪些信息來產生高質量的潛在客戶？ 長表格會產生摩擦並降低潛在客戶轉化的機會。 培養潛在客戶所需的最少信息量是多少？
您的企業將如何使用門禁內容？
內容門控對於產生業務增長所需的潛在客戶至關重要。 但非門控內容是提高品牌知名度和信任度的關鍵。 貴公司將如何在門控和非門控內容之間找到適當的平衡點？
在營銷渠道中儘早控制內容可能會嚇跑那些可以使用您的業務來解決問題的潛在客戶。 通過等到以後再使用門，您可以提高品牌在營銷渠道頂部的知名度，同時仍在渠道的中部和底部產生潛在客戶。
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