什麼是直接反應文案？

直接反應文案是您在電視上看到的廣告文案的對立面。 那些電視撰稿人專注於長期遊戲。

他們希望您在超市貨架上看到他們的產品時記住他們的產品。

相比之下，直接反應文案著重於當下。 這份文案旨在鼓勵買家在閱讀完後立即採取行動。 它可以成為提高登陸頁面、博客和其他類型內容轉化率的重要工具。

通過直接響應文案，您試圖讓他們完成以下操作：

• 進行購買
• 註冊您的時事通訊
• 下載免費贈品
• 在社交媒體上關注您

要做到這一點，您必須精心製作能夠激發讀者情緒的文案，最重要的是，解決他們的擔憂、恐懼、痛點或直接需求。

深入理解讀者的藝術

著名的撰稿人大衛·奧格威可能是最著名的直接反應撰稿人。 事實上，他經常被稱為現代廣告之父。

奧美在 1950 年代和 60 年代為一些頂級品牌開展了令人難以置信的成功和令人難忘的活動，包括美國運通、勞斯萊斯、哈撒韋、殼牌、多芬等。

奧美明白，最有效的直接反應文案不僅僅針對您的目標受眾——它在個人層面上與他們交流。

這種深刻的理解和直接的、個人的方法的結合是運行這種形式的文案的引擎。

X 直接響應文案寫作要點來自現實世界的例子

您如何編寫出色的直接響應文案？ 您必須遵循一些關鍵原則：

• 寫一個強有力的、引人注目的標題
• 使用長格式副本
• 添加不可抗拒的 CTA
• 以客戶為中心
• 遵循 KISS 原則
• 培養緊迫感

為了更好地理解這些原則，我們將看一些現實世界的例子

1. 好的標題吸引讀者

直接反應文案的第一個也是最重要的原則是製作一個強大的、引人注目的標題。 您的標題應該吸引讀者的注意力並吸引他們繼續閱讀。

微軟最近的一項研究表明，人類的平均注意力跨度已降至僅 8 秒。 在如此有限的時間裡，製作完美的標題就顯得尤為重要。

正確的標題會激發他們的興趣並鼓勵他們繼續閱讀，從而幫助您克服 8 秒的障礙。

這是來自大衛奧格威的經典例子：

“以每小時 60 英里的速度，這輛新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。”

奧美形容這個標題是他寫過的最好的標題。 這個標題非常有效，其他世界級公司如殼牌特別要求奧美為其宣傳活動，並且在他同意之前不會和解。 他們甚至拒絕考慮另一位撰稿人。

為什麼這個標題如此有效？ 它遵循經過驗證的標題公式：

• 好處巧妙地隱藏在標題中。 它沒有明示，而是暗示。 當您駕駛這輛車在高速公路上以 60 英里/小時的速度行駛時，它非常安靜，您只會聽到時鐘的聲音。
• 它簡單明了。 它不使用任何誇張或絨毛來填充它。 它只陳述事實。
• 它陳述了一些令人興奮和挑釁的事情。 當這則廣告發佈時，大多數汽車的發動機都發出響亮而令人討厭的聲音。 讀者可能會想，“我很想享受安靜的高速公路駕駛。”
• 這是有用的信息。 對於任何想要購買這樣一輛新車的人來說，標題提供了有用的信息——它很安靜。
• 它激發了好奇心。 標題使讀者想了解更多。 這是什麼車？ 怎麼可以這麼安靜？ 它還能做什麼？

標題是至關重要的，因為它們說服人們閱讀其他所有內容。 你必須寫一個標題，讓讀者想知道更多。 這是編寫直接響應文案的基石。

2. 長篇文案告知、說服和說服

大多數直接反應文案都是長篇。

為什麼是這樣？

為了更有說服力，您需要向讀者提供大量信息。 用一整頁的信息說服某人購買某物比幾句話更容易。

再次引用 Davie Ogilvy 的話，“你說的越多，你賣的越多。”

您可以為讀者提供的信息越多，他們就越有可能希望採取後續行動。

作為一個很好的例子，讓我們看看 Adob​​e Photoshop 的這個銷售頁面：

它以一個堅實的標題開始——每個人都可以。 Photoshop。 這與 Photoshop 在當今世界的流行有關。 品牌名稱幾乎變成了一個動詞。

除了標題，還有一些引人入勝的介紹性文案和引人注目的動畫。

繼續向下滾動頁面，您將看到當今專業人士如何使用 Photoshop 使他們的視覺效果更加強大的真實示例。

在頁面中間附近，Adobe 以測驗的形式提供了一個引人入勝的 CTA。

該頁面繼續是一個操作方法部分，其中包含了解更多信息的鏈接、最新功能和改進的重點，然後是一些常見問題解答。

此頁面有很多副本，但它們都很有用、信息豐富且具有說服力。 它可以幫助您做出購買決定。

最重要的是，它會讓您不斷滾動，了解每個功能，然後誘使您點擊“立即購買”。

如果此頁面上的唯一副本是第一段，那麼它的說服力就會大打折扣。 沒有足夠的信息來幫助您決定是否要購買該產品。

除了這個視覺示例之外，還有數據可以支持長格式副本的情況。 Conversion Rate Experts 為 Crazy Egg 運行了一個案例研究，比較了短著陸頁和長著陸頁。

在案例研究中，他們將原始“對照”著陸頁與長近 20 倍的新頁面進行了比較。

他們進行了 A/B 拆分測試，以衡量哪個頁面的轉化率更高。 結果：長篇內容比短頁面好 30%。

這些結果是有道理的。 有了更多信息，客戶就會對他們的購買更有信心，並感覺他們正在做出更好、更明智的決定。

另一個考慮因素是您所銷售產品的價格。 如果您有一個推廣免費案例研究的著陸頁，那麼您可能只需要一個簡短的頁面。

但是，產品越貴，您的頁面應該越長。 在上面的示例中，Crazy Egg 的熱圖服務每月收費高達 249 美元。

製作長篇直接回應文案的關鍵是讓你的文案引人入勝。 無論您銷售的產品多麼好，冗長乏味的內容都會很快失去讀者的興趣。

3. 不可抗拒的 CTA 獲得你想要的回應

如果沒有號召性用語 (CTA)，您創建的所有用於通知、說服和說服讀者的文案都將毫無用處。

將此電話視為您的戰斗口號。 它會激發您的讀者立即採取行動，並按照您的意願去做。

這是流媒體服務 Hulu 的激勵 CTA 的一個很好的例子。

Hulu 有一個引人注目的主頁，展示了一些最受歡迎的節目的暗淡圖像。 粗體綠色文字覆蓋告訴客戶他們可以將 Hulu 與其他流媒體服務捆綁在一起以節省資金。

“get”這個詞激發了直接和立即的行動，這是一個好的 CTA 的標誌。 請注意 Hulu 如何使用鼠標激活的綠色大按鈕突出顯示高價值商品。 那些只想註冊 Hulu 的人必須尋找不太引人注目的白色“僅註冊 Hulu”鏈接。

那麼為什麼這個 CTA 有效呢？ 這意味著訪問者通過選擇捆綁包獲得了很多優惠。 Hulu 沒有使用簡單的註冊按鈕，而是使用“獲取迪士尼捆綁包”消息並強調價值來鼓勵訪問者註冊該捆綁包。

Hulu 的撰稿人使 CTA 具有可操作性、具體性和說服力——這三點是您必須具備的三件事，可以促使您的讀者做出您希望您的文案產生的直接反應。

4. 以客戶為中心讓你的文案與時俱進

直接反應文案需要與觀眾/讀者保持相關，以提供您想要的結果。 這是關於您的客戶，而不是關於您。

這種形式的文案專門使用第二人稱來稱呼讀者。 它專注於“你”。

以下是 HubSpot 主頁上的一個示例，突出顯示了他們的 CRM 平台如何幫助“您”。

在此文案中，HubSpot 正在談論它為讀者/潛在客戶提供的服務。 這並不是嚴格意義上的 HubSpot 有多棒。

許多善意的企業都犯了這個錯誤。 當一切都應該是關於他們的客戶時，他們會製作關於他們的直接回應副本。

要使您的文案直接針對您的客戶，您必須了解他們的需求、需求和偏好。

以下是幫助您了解目標受眾的一些具體步驟：

• 收集有關您當前客戶的數據並尋找相似之處
• 包括社交媒體數據
• 看看競爭對手的客戶
• 定義您的特定產品/服務價值
• 撰寫目標市場聲明

5. KISS 確保你不會越過他們的頭腦

如果您的客戶無法理解您的文案，那麼您就失敗了。 為了從你的文字中激發直接行動，你必須在他們的水平上寫作——而不是超過它，也不是低於它。

這樣想：你的文案越易讀、越容易理解，你就能引導更多的人採取你想要的行動。

不要像對待一年級學生那樣對你的聽眾說話，但也不要讓你的文案變得不必要的複雜。

有幾種方法可以使您的副本可讀：

• 遵守ISS原則（Keep It Simple, Stupid）
• 使用對副本的可讀性進行分級的工具，並根據需要進行編輯

使用 KISS

美國海軍最初於 1960 年為其設計師制定了 KISS 原則，但您可以將其應用於您的副本和幾乎任何其他內容。

根據福布斯的說法，這意味著您應該：

• 保持您的內容清晰明了。 轉向機智的寫作可能很誘人。 然而，並不是每個人都具有相同的幽默感。 對你來說有趣和聰明的東西可能會讓你的讀者覺得微不足道甚至感到困惑。 清晰應該永遠勝過喜劇。
• 跳過行話。 每個行業和企業都有自己的“行話”和行話。 雖然您可能會與您的業務合作夥伴一起使用這些詞，但請避免在您的副本中使用這些詞。 如果您使用這種不熟悉或複雜的語言，您可能會疏遠您的潛在客戶。 堅持使用通俗易懂的語言，清楚地傳達您的信息。
• 避免過度解釋。 沒有人願意閱讀不必要的信息頁面以達到目的。 大多數人會在此之前放棄。 使您對產品和服務的解釋簡潔而全面。 告訴客戶它如何解決他們的痛點以及其他人的看法。
• 呈現值得信賴的內容。 您的客戶需要指導。 展示經過充分研究的內容，引用有信譽的來源，並展示事實和統計數據以表明您是值得信賴的。

使用可讀性檢查器

一個好的可讀性檢查器可以讓你快速瀏覽一下你的副本有多容易閱讀。

大多數西洋跳棋的分數都基於 Flesch-Kinkaid Reading Ease 公式。 該公式通過查看單詞與音節與句子的比率來確定一段文本的可讀性。

公式中有兩個基本分數：可讀性分數和年級（即一個人理解文本所需的最低年級知識）。

可讀性分數從 0 到 100（從最難到最簡單）。 可讀性分數越高，能看懂的年級越低。

以下是一些可讀性檢查器，您可以使用這些檢查器來測試您的文案的易讀性：

• 海明威應用程序
• WebFX 的可讀性測試
• 可讀

以非常簡單和可讀的直接響應文案為例，讓我們看看 Band-Aid 品牌主頁：

當我們將此副本插入海明威應用程序時，它的可讀性得分為“6 級”。 它是如此簡單，幾乎任何人都會理解它：

同樣值得注意的是：0 個句子是“難以閱讀”或“非常難以閱讀”。

我們還可以通過將其插入 WebFX 的可讀性測試來測試整個頁面的可讀性：

該頁面將“易於被 11 至 12 歲的孩子理解”。 該網站的受眾群體是成年人，因此 Band-Aid 目標受眾中的任何人都可以輕鬆閱讀其網站。

6. 培養緊迫感讓客戶的直接行動不可避免

直接反應文案拼圖的最後一塊是緊迫性。

我們將查看 Apple Watch Ultra 的產品頁面，這是在文案中培養緊迫感的一個很好的例子。 該頁面以“冒險等待”的粗體標題開頭。

如果你對 Apple Watch 感興趣，你可能會看到這個標題並想知道，“這款手錶如何改善我的冒險經歷？” 當您向下滾動頁面時，您會了解它的一些冒險準備功能：

當您繼續滾動時，功能會不斷增加。 這就是建立預期的原因。 你可能會開始想，“這塊表有什麼不能做的？”

隨著好處越來越多，您可能會對手錶感到更加興奮。 這是一種不可抗拒的積累，將不可避免地說服至少一些潛在客戶將 Apple Watch 添加到他們的購物車中。

製造緊迫感的另一種方法是什麼？ 使用稀缺性原則。 稀缺性原則利用了一種基本的本能——害怕錯過。 當您在直接響應文案中使用此原則時，您會鼓勵客戶在商品消失之前購買商品或註冊服務。

您可能在網上購物時注意到了這種現象。 緊迫感通常由關鍵短語觸發，包括：

• 快點——送完為止！
• 庫存僅剩 3 件
• 數量有限

亞馬遜在為其許多產品增加緊迫感和稀缺性方面做得非常出色：

在這個例子中，亞馬遜有一個交貨倒計時和一個說明只剩下兩個庫存的描述。 如果您正在考慮這款產品，這種對緊迫性和稀缺性的強調可能會鼓勵您快速點擊“加入購物車”或“立即購買”。

讓直接反應營銷在您的文案中為您服務

直接響應文案是一種經過驗證的方法，可以迫使讀者採取行動，無論是在您的銷售頁面、登錄頁面、博客、電子郵件還是任何其他內容上。

我們上麵包含的引人注目的示例可以幫助您使您的文案寫作更加有效。

要了解有關直接響應文案及其強大效果的更多信息，請閱讀 CoSchedule 的這篇博客，其中探討了垃圾郵件如何使用直接響應技術以及如何在營銷中使用這些原則。

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