什麼是客戶終身價值 (LTV) 以及如何計算它

一家新興媒體機構的首席執行官克里夫·漢格（Cliff Hanger）一邊說著這句話，一邊皺著眉頭，端著一杯黑咖啡走進會議室。 他的星期二並沒有以他希望的方式開始。 他不僅沒有找到他平時的停車位，而且他的首席財務官還剛剛給了他一些激烈的消息，迫使他召開了緊急會議。

“我們可以通過多種方式做到這一點，”收入經理米蘭達說。 “但我的建議是通過增加我們的 ARPA 來增加我們的客戶 LTV。”

高層管理人員正在討論業務的未來。 這將涉及修改一些重要戰略，並會影響銷售、收入，最重要的是他們的客戶。

“減少流失率不是很好嗎？” 市場經理庫爾特問道。

在過去的幾個月裡，他的團隊一直在努力思考如何讓客戶不離開。 該團隊甚至發現了一項有價值的客戶流失研究，並很高興在該週晚些時候展示他們的發現。

剛從商學院畢業的有抱負的新人蒂姆也讀過那本書。 它被稱為營銷指標。 他受僱做基本的營銷工作，但他的經理庫爾特要求他參加這些財務戰略會議。

“啊，所以通過向我們現有的客戶追加銷售，我們可以增加 MRR，然後增加 ARPA，然後增加客戶 LTV。 米蘭達真是太棒了，”克利夫喝光最後一口咖啡時興高采烈地說。

就像其他任何不是金融奇才並且對那些複雜的金融術語沒有任何興趣的人一樣，蒂姆現在完全迷失了。

“這些傢伙到底在說什麼？” 他坐在會議室的盡頭問自己。 他知道代理機構傾向於非常隨意地使用三字母首字母縮寫詞 (TLA) 術語，但這已經失控了。

“我應該自己扔幾個 TLA 嗎？” 他想知道。 “也許是客戶 LTV？ 畢竟這是本次會議的主題。 不過，我最好在說話之前谷歌一些東西，”他想。

明智之舉，蒂姆。 明智之舉。

什麼是客戶 LTV？

快速的谷歌搜索將蒂姆帶到了經濟時報網站，該網站將客戶生命週期價值 (LTV) 定義為：

“在客戶與公司的整個關係中，未來現金流的現值或歸屬於客戶的業務價值。”

“嗯，這並沒有把事情弄清楚，”蒂姆嘲笑道。 然而，更詳細的搜索讓他有了更清晰的認識。

現在似乎不太複雜，不是嗎？

“但為什麼公司會關心他們能從客戶那裡獲得多少價值呢？ 每月經常性收入 (MRR) 不是唯一值得跟踪的指標嗎？” 蒂姆想知道，回憶起佩妮和她與 MRR 幽會的故事。

至少有一個 TLA 讓他很舒服地漂浮在周圍。 他又進行了一次快速的 Google 搜索，以了解有關客戶 LTV 重要性的更多信息。

為什麼客戶 LTV 很重要？

客戶 LTV 很重要的主要原因是，該指標有助於公司在管理業務支出和提高盈利能力方面進行透視。

蒂姆覺得這次他所做的研究與他有更多的聯繫，因為它涉及到很多熟悉的術語。 例如，他遇到了一個稱為客戶獲取成本 (CAC)的指標，公司認為該指標與客戶 LTV 相關。

他記得他的一位營銷教授提到與銷售和營銷相關的成本是多麼重要，因為它們直接影響了獲得客戶的成本。

“好的。 但是，當我在尋找客戶 LTV 的重要性時，為什麼 CAC 會不斷出現？” 蒂姆想知道，同時為自己使用兩個 TLA 感到自豪。

繼續讀下去，蒂米男孩。 繼續閱讀。

幾乎總是同時談論 CAC 和客戶 LTV 的原因是，一個組織要維持自己，就必須實施一個有利可圖的商業模式。 為此，它必須始終確保其客戶 LTV 高於其 CAC。

“啊哈！” 蒂姆驚呼道。

Cliff、Miranda 和 Kurt 之前的談話突然變得有意義了。 公司的客戶 LTV：CAC 比率已低於預期值，因此召開了緊急會議。

“但這個比率會下降到多低呢？ 要是我有辦法計算客戶 LTV 並找出我自己就好了。”

蒂姆去了。 在另一個尋求更多答案的探索中。

如何計算客戶 LTV？

Tim 發現，要計算客戶 LTV，您必須將每個帳戶的平均收入 (ARPA) 除以該數字除以客戶流失率。

為了進一步了解如何計算客戶 LTV 及其因變量，Tim 研究了一個示例：

如何提高客戶 LTV？

看著他破譯什麼是客戶 LTV 並弄清楚如何計算的所有研究，蒂姆終於明白了米蘭達和庫爾特之前在說什麼。

如果一家公司的目標是增加其客戶 LTV，它可以通過兩種主要方式來實現：

• 米蘭達之路（增加 ARPA）

這種方法就像設計策略來增加公司的每月經常性收入一樣簡單，這將導致 ARPA 的增加。 你問，如何做到這一點？ 這是每個戰略家都有責任解決的難題。

米蘭達的建議是通過向現有客戶追加銷售來增加收入，因為研究表明企業有 60-70% 的可能性向現有客戶銷售，而向新客戶銷售的可能性為 5-20%。

• Kurt 方式（減少客戶流失）

另一方面，Kurt 建議降低客戶流失率，這反過來將有助於公司減少客戶流失率並最終增加收入。

除了 Kurt 是他的老闆這一事實之外，Tim 更傾向於這種方法，因為它承諾從長遠來看會增加客戶 LTV 並提升公司的品牌資產。 像客戶一樣思考，同時給他們不離開的理由，是建立公司聲譽並為各方帶來雙贏的局面。

蒂姆意識到，一家公司要從客戶那裡獲得期望的價值，它也必須為他們提供期望的價值。 如果有人失去興趣或停止使用服務/產品，客戶 LTV 很有可能會降低。 此外，根據營銷團隊最近獲得的客戶流失研究，Tim 還期待制定能夠減少客戶流失並幫助公司發展的策略。

看著在場的所有人，他現在知道了克里夫問題的答案。 一開始是一場令人難以忘懷的繁重會議，現在看起來更加輕鬆有趣。 “如果我可以插話，我認為我們有更好的方法來增加我們的客戶 LTV，” Tim 打斷了所有人的話。

已經開始討論昨晚的足球比賽的小組看起來很震驚。 蒂姆看著所有人都回過頭來看著他。 所有的目光都鎖定在他的身上。

“去吧，蒂姆。 你有什麼給我們的？” 克里夫問道。

安靜地坐在會議室後面，這是他過去 15 分鐘研究的內容。 就是這樣。 這是那個時刻。 這是蒂姆大放異彩的時候。