跨渠道營銷：觸及您的客戶

根據埃森哲的一份報告，87% 的美國人在看電視時使用第二屏幕設備。 谷歌還報告說，90% 的人在多個設備之間切換以完成一項任務。

不僅上網的人比以往任何時候都多，而且他們還在不斷地在不同的設備之間切換以獲得他們想要的體驗。 更多的連接性意味著更好的個性化。 對於今天的營銷人員來說，這意味著他們需要為潛在客戶提供跨所有渠道的無縫、個性化體驗。

想像一下，走進一家百貨公司，您購物清單上的所有物品都已經包裝好了，正在收銀台等著您。 你會覺得你得到了貴賓待遇嗎？ 您可能會成為回頭客並告訴您的朋友您的美好體驗。

這就是跨多個渠道的營銷可以激發潛在客戶的感覺。 營銷人員正在使用數據來跟踪潛在客戶的需求，以便他們能夠在正確的時間投放相關的廣告。

投放潛在客戶真正想要看到的廣告的很大一部分是重定向。 通過將廣告定位到已經對另一個渠道表現出興趣的潛在客戶，營銷人員知道他們正在將信息傳遞給更容易接受的受眾，這可以帶來更高的轉化率。 （有關如何在渠道頂部使用點擊後登錄頁面的更多信息，請訪問此處。）

跨渠道營銷和重定向

也許您正在尋找一件新毛衣，因為夏季即將結束，天氣開始變涼。 您瀏覽了多個網站，最終找到了完美的紅色條紋毛衣。 您將這件毛衣放入購物車只是為了被您一直渴望看到的新 Netflix 節目分散注意力。 第二天瀏覽 Facebook 時，您注意到一則關於您忘記購買的毛衣的廣告正盯著您看。

這是工作中的重新定位：

如果做得好，一項研究解釋說，訪問您的網站並隨後使用展示廣告重新定位的用戶進行轉化的可能性要高 70%。 重新定位使用 cookie 來“跟踪”網絡上的潛在客戶——根據用戶的初始購買意向展示相關廣告，希望將他們帶回購買。 這為潛在客戶提供了基於他們偏好的個性化體驗。

在訪問了 LinkedIn 的網站並了解了 LinkedIn 營銷計劃後，他們的廣告開始出現在我的 Facebook 時間線上。 這是廣告：

單擊後，我將轉到此頁面（單擊以查看折疊下方的完整頁面）：

標題和 CTA 副本中的折扣很有說服力，但導航中的幫助中心和博客鏈接將焦點從優惠上移開。 不過，總的來說，這是您希望訪問者在點擊廣告後到達的頁麵類型的一個很好的例子。

另一個重定向示例來自 Old Navy。 我正在打電話買船鞋，然後在購物車裡放了一些人造皮鞋。 我第一次並沒有最終購買，但在離開網站之前在多頁結賬流程中輸入了我的姓名和電子郵件地址。 幾天后，一封電子郵件提醒我關於我的購物車，並向我提供了購買價格 40% 的折扣：

Old Navy 根據我的在線購物行為向我發送了一封個性化電子郵件，說服我重新訪問他們的網站並完成購買。 他們的營銷團隊知道重新定位有效並且可能增加了他們的廣告支出投資回報率，因為他們只將這些電子郵件發送給之前表現出興趣的潛在客戶。

跨渠道營銷歸因難點

對於傳統的數字營銷活動，歸因相對容易。 例如，營銷人員可以跟踪展示廣告的點擊率、電子郵件的打開率和搜索印象。

但是，當跨多個渠道進行營銷時，歸因會變得更具挑戰性。 有人可能會點擊 Google 廣告並被轉到點擊後登錄頁面。 從那裡，如果他們沒有轉化，他們可以在 Facebook 或 Twitter 上投放廣告。 當潛在客戶成為客戶時，很難判斷哪個廣告應該獲得銷售的功勞。 是最初的谷歌廣告還是 Facebook 上的重定向廣告？

這是營銷人員隨著跨渠道營銷活動的規模和範圍不斷擴大而面臨的更複雜問題的一個例子。 但正確的歸因仍然是最大化轉化率和投資回報率所必需的。

為了在信用到期時給予信用，已經開發了歸因模型，該模型根據潛在客戶在購買前與之交互的不同接觸點來分配信用。 然而，數字營銷人員對哪種模型最準確存在爭議。 不同的歸因模型是：

• 最後一次互動模型將所有轉化歸功於與潛在客戶互動的最後一個接觸點。
• 第一個交互模型將所有轉化歸功於與潛在客戶交互的第一個接觸點。
• 線性交互模型為所有接觸點分配相同的信用。
• 時間衰減模型為最後一個接觸點分配了最多的功勞，並為每個更接近第一次交互的接觸點分配了較少的轉化功勞。
• 基於位置的模型給予中間點的信用低於起點和終點。

這張來自 Mediaocean 的圖片顯示了不同歸因模型的可視化表示：

您遵循並認為最準確的歸因模型是什麼？

點擊後登陸頁面如何適應跨渠道營銷

由於點擊後登陸頁面是為轉化而設計的，並使用有說服力的元素，如引人注目的標題、視覺提示和對比 CTA 來吸引潛在客戶採取行動，因此跨渠道營銷活動使用點擊後登陸頁面也就不足為奇了。 例如，當您向潛在客戶投放重定向廣告時，您希望將他們發送到點擊後登錄頁面並說服他們進行轉換。 讓我們看幾個例子。

在我訂閱《華爾街日報》到期後，我開始收到促銷電子郵件。 廣告不僅及時，還包括誘人的重新訂閱激勵措施，例如“即將結束”的 50% 折扣，營造出一種緊迫感。 這是廣告：

點擊廣告會將訪問者帶到下面的點擊後登錄頁面。 標題和副標題使用消息匹配，頁面不包含導航，並且只專注於產生轉化：

顯然，他們的營銷團隊了解將點擊廣告的潛在客戶發送到優化的點擊後登錄頁面將帶來更多訂閱。

另一個重新定位的例子是，在研究演示公司時，我發現了 VidMob，這是一家幫助企業在 Snapchat 上做廣告的公司。 訪問他們的網站後，VidMob 的廣告在社交媒體上跟隨我。 這是出現在我的 Feed 中的 Facebook 廣告：

單擊廣告會將訪問者帶到此註冊後點擊登錄頁面：

這個點擊後登陸頁面沒有菜單導航，一個簡短的引導捕獲表單以減少摩擦，並且眼睛注視視覺提示指向 CTA。 下次您使用重新定位廣告時，在設計自定義點擊後登錄頁面以轉換您的流量時，請遵循《華爾街日報》和 VidMob 的示例。

跨渠道營銷的未來

互動廣告局 2016 年的一項研究發現，57.6% 的營銷人員認為跨多個渠道和歸因的營銷將是重中之重。 多渠道營銷的未來始於簡化歸因過程，並使營銷人員更容易了解哪些接觸點對轉化的影響最大。

如果沒有關於哪些接觸點最有效的準確數據，營銷人員就無法全面優化他們的營銷活動。 使流程更加準確的新歸因模型和工具可以對營銷活動的投資回報率產生重大的積極影響。

孤立的方法和信標

另一個多渠道營銷趨勢是消除孤立的營銷活動管理方法。 在這種孤立的方法下，營銷部門擁有獨立的移動、搜索和社交團隊。 這些團隊是獨立管理的，有不同的目標和戰略。 這些團隊專注於各自的渠道，而不是全面的營銷活動，以便在潛在客戶切換渠道時提供一致的體驗。

跨渠道營銷的未來是消除孤島，但它也依賴於信標等其他創新技術。 信標是一種相對較新的跨渠道營銷策略，具有大幅增長的潛力（僅 2016 年零售店就安裝了超過 100 萬個信標）。

目前，信標主要用於將通知推送到潛在客戶的手機上。

當潛在客戶靠近一家公司的商店時，信標會向他們的手機發送一條帶有特價優惠的推送通知。 但信標預計會變得更加複雜，例如當潛在客戶最喜歡的商店或餐館的人流量低時發送通知，這樣他們就不必在到達時排隊等候。

根據零售分析公司 Swirl 的說法，信標已被證明可以將購買的可能性提高 73%：

隨著營銷人員能夠收集有關消費者購買行為的新數據，潛在客戶將期望提供的服務變得更加個性化。

營銷人員發現折扣並不是推動銷售的唯一因素。 一些潛在客戶更有可能在一個渠道上轉化為另一個渠道，而其他人則需要促銷或獨家優惠才能購買。

制定跨渠道營銷策略

跨多個渠道的營銷就是讓潛在客戶踏上旅程，因為他們不一定會在到達的第一頁上進行轉換。 整個活動的一致性至關重要。

您希望您的潛在客戶在不同渠道擁有相同的品牌體驗。 在多個渠道上，您的潛在客戶在轉換之前所經歷的旅程可能需要幾天甚至幾週的時間。 多家公司提供跨多個渠道的營銷解決方案，包括 Adob​​e、Experian 和 Selligent。

如果您的渠道經理不互相交談，就很難跨渠道進行營銷。 這意味著您可能不得不重新考慮您的電子郵件、社交、移動和付費廣告團隊的協作方式。 這些團隊需要為潛在客戶提供跨渠道的一致體驗，並在潛在客戶準備購買時為他們提供個性化的報價。

孤島仍然是數字營銷人員面臨的主要問題，阻礙了優化工作。 去年 Experian 報告稱，在他們的調查中，59% 的企業營銷人員按渠道劃分了團隊。 數字和傳統營銷團隊的整合仍然存在重大障礙。 此外，Smart Insights 的研究表明，46% 的公司在數字營銷和傳統營銷之間的整合有限或根本沒有：

憑藉跨渠道的一致經驗和消除孤島的營銷團隊，您的公司可以執行可行的多渠道營銷策略，從而提高轉化率和銷售額。 但是您仍然需要利用客戶數據來優化活動並為您的潛在客戶提供最佳體驗。

您的潛在客戶最有可能通過哪些渠道進行轉化？ 您的潛在客戶什麼時候反應最快？ 您是否在將推動他們轉換的渠道上重新定位潛在客戶？

您不希望通過您的營銷渠道培育潛在客戶只是為了讓他們登陸一個不專注於您的報價的頁面並用其他內容分散他們的注意力。 點擊後著陸頁專為轉化而設計，這使它們成為您的潛在客戶在點擊廣告後到達的理想場所。 提供集成體驗將為潛在客戶提供更加個性化的體驗並增加轉化率。

您的品牌和跨渠道營銷

貴公司將在下一次活動中採用哪些跨渠道營銷策略？ 您將如何為您的潛在客戶提供集成和一致的體驗？

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