營銷中的認知偏差：您不知道的事情可能會影響您的轉化

很難相信，但這是真的：你的大腦在與你作對。

事實證明，我們用來做出更好決策的一些思維過程和思維捷徑實際上可能適得其反。 它們會導致我們做出非理性的行為。

最糟糕的是，我們基本上沒有意識到這些棘手的認知過程。 然而，少數意識到它們的人對他人和自己的選擇擁有巨大的影響力。

什麼是認知偏差？

1972 年，研究人員阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 和丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 給這些自我破壞的思維模式起了一個名字：認知偏差——一種導致我們做出錯誤判斷的心理過程中的系統性錯誤。

四十多年後，無數實驗研究了認知偏見影響我們日常生活的能力——從決定吃什麼、穿什麼、讀什麼，甚至買什麼。 知道如何在廣告和點擊後登陸頁面中使用它們的熟練營銷人員將從更多轉化中受益。

影響轉化率的認知偏差示例

了解影響轉化率的六種認知偏見，然後獲取“10 種研究支持的利用心理學提高轉化率的方法”的副本，以發現更多利用心理學提高轉化率的技巧：

當前時刻偏差

雖然我們花了很多時間思考未來，但研究表明我們很難想像自己在那裡。

在 1998 年的一項研究中，參與者被要求計劃一天或一周的飲食。 當他們提前為一周做計劃時，74% 的人選擇在他們的膳食中加入水果。 但目前，當他們為今天做計劃時，70% 的人選擇了巧克力。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

人們喜歡美好未來的想法，但他們不喜歡為此做出犧牲。

他們想要更健康，但又不想放棄垃圾食品。 他們想變得更聰明，但他們不想讀書。 他們想要更多的錢，但他們不想更努力地工作。

這就是為什麼在您的點擊後著陸頁上，重要的是要強調兩件事：

• 您的產品或服務將如何改善潛在客戶的未來
• 您的報價交付結果的速度和容易程度

您的報價越快速、越輕鬆地幫助他們改進，您的訪問者就越有可能認領它。 下面是一個強調快速、簡單、強大的結果的例子：

知識的詛咒

這是一個簡單的概念，但它給點擊後登錄頁面設計者帶來的問題絕非如此。 知識的詛咒指的是一旦你知道了信息，你就無法再去了解它，這使得與不具備相同知識的人交流變得困難。

考慮 1990 年在斯坦福大學進行的一項實驗，其中測試對像被分成兩組。 第一個被要求想一首流行歌曲，比如“生日快樂”或星條旗，然後敲擊它的節拍。

第二組不知道第一組選的是什麼，只能根據有節奏的敲擊來猜測這首歌。

第一組的成員相信他們第二組的 50% 的成員能夠猜出這首歌。 但是，測試結果表明他們高估了。 第二組中只有 2.5% 的人正確猜出了正在播放的歌曲。

因為第一組的成員已經知道這首歌，所以他們很容易通過自己的敲擊聲認出“生日快樂”或星條旗。 但是，對於第二組來說，敲擊聲聽起來就像……嗯……敲擊聲。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

作為您的產品或服務的專家，您對它瞭如指掌——複雜的功能、巨大的好處、退貨政策等等。 這讓您，作為點擊後登陸頁面的設計師，在試圖將它賣給對它知之甚少或一無所知的人時處於困難的境地。

根據知識的詛咒，想像自己處於毫無頭緒的前景是不夠的。 相反，一個案例研究表明，你必須找出那些潛在客戶想知道什麼。

當熱圖軟件 Crazy Egg 發佈時，它並沒有像其創始人預期的那樣銷售。 因此，他們要求轉化率專家改進他們的主頁設計。 原來的樣子是這樣的：

不過，在團隊著手優化主頁之前，他們需要弄清楚是什麼阻礙了客戶的購買。 根據調查和與客戶的對話，這些是轉換的障礙：

• Crazy Egg 的一些訪問者不清楚熱圖的工作原理以及 Crazy Egg 究竟會生成什麼樣的報告。
• 與許多產品一樣，價格是一個反對意見。
• 一些訪問者認為 Crazy Egg 與 Google Analytics 中的疊加報告沒有什麼不同。
• 部分訪問者認為 Crazy Egg 的功能少於一些競爭對手的工具

所有這些都涉及到知識的詛咒。 為了解決這個問題，Conversion Rate Experts 的團隊將頁面上的行話替換為通俗易懂的語言； 他們告知潛在客戶傳統眼動追踪研究的高成本； 他們描述了 Crazy Egg 與其競爭對手之間的所有差異。

這些優化的結果是頁面比原始頁面長 20 倍，轉化率高 30%。

對樣本量不敏感

一個城鎮由兩家醫院提供服務：一大一小。 在小醫院裡，每天有 15 個嬰兒出生，而在大醫院裡，每天有 45 個嬰兒出生。 據統計，我們知道這些嬰兒中約有 50% 應該是男孩。

一年來，每家醫院都記錄了超過 60% 的嬰兒是男孩的所有天數。 你認為哪家醫院有更多的日子？

• 較大的醫院
• 較小的醫院
• 大致相同（彼此相差 5% 以內）

如果你說“差不多”，你就像 56% 的研究參與者阿莫斯和卡尼曼問過這個問題。 受訪者選擇選項 1 和 2 的比例是平均的——各為 22%。

儘管是一個不太受歡迎的答案，但正確的答案是選項 2——這是因為較小的樣本量（15 個嬰兒）比較大的樣本量（45 個嬰兒）更有可能顯示出變異。 隨著出生嬰兒數量的持續增長，男孩與女孩的比例更有可能達到 50/50。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

這個概念也適用於 A/B 測試結果。 您的樣本量越大，您的數據就越準確。 這就是為什麼在結束測試之前收集大量樣本至關重要。

但是，實驗者往往不這樣做。 他們在看到轉換率大幅提升後，或者在他們的測試工具宣布獲勝變體後，結束了他們的測試。 而這個錯誤可能會導致誤報——一個沒有電梯的假想電梯。

例如：查看來自營銷人員 Chase Dumont 使用的 A/B 測試軟件的數據，以比較兩個銷售頁面：

如果蔡斯在 10 月 17 日之前完成了測試，他就會誤以為他的原始點擊後登錄頁面（藍色）比變體（橙色）表現更好。

幸運的是，他沒有。 他讓它保持運行並繼續收集更多數據。 最終，在測試開始六個月後，他注意到原始頁面的轉化率已經回歸到平均值。 就像所有事情一樣，隨著時間的推移它已經平均了。

無論是正面還是反面，男孩嬰兒與女孩嬰兒，或者您的原始點擊後登錄頁面與其控制，所有事情最終都會回歸到均值。 基於小樣本定量數據的決策是錯誤的，它們可能會給您的業務帶來高昂的代價。

對比效果

當我們比較事物時，我們會使用一個參考點。 例如，如果你曾經在電視上看過一場職業籃球比賽，就會發現球員們看起來並不高得離譜。 那是因為你將他們與球場上其他高大的籃球運動員進行比較。

這張身高 7 英尺 6 英寸的姚明與隊友合影：

當然，他在這裡看起來很高（左邊五個）。 但是，直到你看到他和普通人在一起時，他的身材才真正體現出來（看看他手裡的酒杯有多小！）：

在第一張照片和這張照片之間，明沒有長大。 唯一改變的是我們用來比較和對比他身高的參考點。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

對比效果是讓您的號召性用語按鈕引人注目的原因，而您的點擊後著陸頁配色方案與此有很大關係。

在這個點擊後登陸頁面上，藍色引起了人們的注意：

但是在這個點擊後登陸頁面上，藍色使 CTA 按鈕幾乎不引人注意：

那是因為對比度取決於周圍環境。 當一個藍色按鈕被藍色以外的顏色包圍時，它就像姚明被普通人包圍時那樣突出。

為了讓您的按鈕引人注目，您選擇填充它的顏色在點擊後登錄頁面上的佔比不應超過 10%。 而且，這種色調應該與其周圍的顏色互補。

損失厭惡

對失去的恐懼遠比獲得的喜悅更有力量。 這就是損失厭惡背後的想法。

考慮尼爾森諾曼集團的奧羅拉哈雷提供的一個例子：你願意得到 900 美元，還是有 90% 的機會贏得 1,000 美元（以及 10% 的機會贏得 0 美元）？

根據損失厭惡的概念，你更有可能接受確定的事情——900 美元，而不是獲得 1000 美元或 0 美元的可能性。

另一方面，如果我們告訴您，您可能會輸掉900 美元，或者以 90% 的機率輸掉更多（1,000 美元）並且有 10% 的機率一無所獲，您可能會選擇賭博。

在這兩種情況下，您都在努力避免損失——首先在最初的例子中選擇確定的 900 美元，然後在後續的例子中可能一無所獲。

這種認知偏差如何影響轉化率

像您一樣，您的潛在客戶不喜歡失去——尤其是馬斯洛需求層次中較低的東西，比如金錢，它們提供安全和穩定。

如果您的報價可以保護您的訪客免於失去安全性和穩定性，請強調它。 這是 Fisher Investments 的一個例子：

即使您的報價與幫助訪問者避免損失沒有直接關係，您的點擊後著陸頁元素也應該是。 因為，在他們轉換之前，潛在客戶會尋找表明點擊 CTA 按鈕是安全的指標。 這些包括：

• 來自高度滿意的客戶的評論。
• 讓訪問者知道他們的信息是安全的安全徽章。
• 權威的標誌——比如頭銜、衣服和飾物——證明你是一個值得信賴的來源。
• 可信度信號用證據來支持你的權威。
• URL 中的“HTTPS”，讓訪問者知道他們的信息不會受到黑客攻擊。
• 一份隱私政策，詳細說明訪問者的個人信息將會發生什麼。 一旦他們點擊了 CTA 按鈕。
• 退款保證或退貨政策允許訪問者在不滿意的情況下找回他們丟失的東西。

總之，這些元素將確保潛在客戶不會因在您的點擊後目標網頁上進行轉換而感到害怕。

誘餌效應

如果您可以在遠方的 5 星級餐廳或附近的 3 星級餐廳用餐，您可能很難做出選擇。 為了方便起見，權衡是質量。

但是，當引入第三個選項時，您可能會改變主意：

• 一家附近的三星級餐廳。
• 一家很遠的五星級餐廳。
• 比這兩種選擇都遠的四星級餐廳（誘餌）。

現在，五星級餐廳開始看起來很吸引人了，不是嗎？

在杜克大學，研究人員向一組受試者提出了同樣的問題，一旦引入四星級餐廳，他們更有可能選擇五星級餐廳。 在這一點上，它不僅比這兩種選擇的質量更高，而且比一種更接近。

為了進一步檢驗他們的理論，他們向另一組受試者提出了類似的問題。 這些參與者可以選擇：

• 一家附近的三星級餐廳。
• 一家很遠的五星級餐廳。
• 一家介於 5 星級和 3 星級之間的 2 星級餐廳（誘餌）。

同樣的事情發生了。 因為 3 星選項現在比 2 星選項質量更高，而且比其他兩個選項更接近，所以受試者傾向於這個選項。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

當您的點擊後登錄頁面具有兩個定價選項時，誘餌效果特別有用。 通過戰略性地引入第三個不對稱主導的誘餌價格，您可以將訪問者推向您希望他們選擇的選項。

誘餌效應最著名的例子來自舊的《經濟學人》定價頁面：

行為經濟學家和《可預測的非理性》一書的作者 Dan Ariely 問了 100 名麻省理工學院的學生，他們更喜歡這些訂閱中的哪一個。 在該組中，84 人表示印刷和網絡訂閱，16 人表示網絡訂閱，0 人表示印刷訂閱。 根據這項民意調查，《經濟學人》的收入為 11,444 美元。

然後，他刪除了中間的選項（僅打印）並向另一組 100 名麻省理工學院學生提出了同樣的問題。 在第二組中，68 人選擇了純網絡訂閱，而 32 人選擇了印刷和網絡訂閱。 根據這項民意測驗，《經濟學人》的收入僅為 8,012 美元——只是誘餌價格的一小部分。

成功實現誘餌效應的關鍵是確保第三個選項與其他兩個選項不對稱。 如果印刷版訂閱價格為 66 美元，它就不會在任何一個方向上推動訪問者（因為數字版 59 美元 + 印刷版 66 美元 = 印刷版和數字版 125 美元）。 但 125 美元的價格讓印刷版和數字版訂閱看起來是最好的選擇。 按照這個價格，如果您要分別購買印刷版和數字版，則需要 184 美元。

了解決策中的認知偏差是營銷成功的關鍵

認知偏差影響的決策比您可能意識到的要多。 了解它們是防止可能毀掉您的業務的非理性行為以及使用簡單的說服技巧來提高轉化率的關鍵。

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