數字營銷：這就是正確的做法

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過去，供應鏈支配地位等於市場支配地位。 當 Dollar Shave Club、Drizly、Warby Parker 和 Stitch Fix 等 D2C 新貴的爆炸式增長證明，數字原生、精通社交媒體的營銷策略足以從甚至是知名消費品牌那裡竊取大量市場份額時，情況發生了變化。

在此過程中，這些品牌開創了使用內容同時建立直接客戶關係、傳達獨特品牌標識和收集受眾數據的新方法——這些活動以前分別在直接營銷、品牌營銷和客戶體驗團隊中進行。 總而言之，他們建立了現代內容營銷手冊，更多傳統品牌已開始效仿。

尤其是自大流行以來，在數字經濟中佔據一席之地的品牌數量之多帶來了一系列新的挑戰：

• 激烈的競爭正在推高數字廣告成本，包括來自財力雄厚的知名品牌的競爭。
• 無論品牌如何，消費者和企業買家都希望獲得優質的全渠道體驗。
• 品牌必須更加努力地在網上實現差異化，因為買家很容易在網上進行研究和比較。
• 在越來越多的數字渠道中保持強大的品牌形象和信息傳遞變得更加困難。

結果，許多品牌從他們通常的營銷投資中獲得了較低的回報。

因此，我想藉此機會反思一些使 D2C 營銷出奇有效的精益原則，以及任何品牌如何調整這些原則以在當今的數字環境中取得成功。 以下是最重要的三個：

1. 金發姑娘原則

在 D2C 的早期，許多品牌瞄準了成熟市場，吸引了小眾受眾，然後通過加倍投入以激光為中心的消息傳遞而獲得成功。 現在我們看到這反過來發生了。 以 Discord 為例，這個品牌從為遊戲玩家量身定制的聊天應用程序發展成為顛覆更廣泛的社交媒體格局的品牌——正是因為它非常適合強大的小眾受眾。

借助訪問比以往更多的受眾數據的工具，您的品牌有機會識別消費您的內容的微型受眾，更重要的是，查明表徵其購買過程的微型主題。 使用此數據來確定您的利基市場並擁有它。

很多時候，我看到品牌花費時間和精力對術語進行排名或涉足不太可能對其品牌產生影響的主題。 不要試圖成為廣泛客戶群的“所有事情”專家，而是為最有可能從您的產品中受益的人定制您的內容，以及他們需要的信息，而您有資格提供這些信息。

想像一下，您的品牌是抵押貸款機構。 您的目標受眾不僅僅是對抵押貸款感興趣的人，甚至不是房主——其中 93% 的人並不在尋找新的抵押貸款； 這是市場上的抵押貸款人。

什麼內容對他們來說“恰到好處”？ （這就是 Goldilocks 概念的用武之地）。 很可能，它的內容可以幫助他們比較利率、了解他們能負擔得起什麼以及駕馭貸款流程。 也許這些需求會有所不同，具體取決於他們是首次購房者、單身還是已婚育兒。 專注於這些問題，將您所有的熱情投入到回答這些問題中，並成為最有資格的專家，在他們需要的時間和地點提供幫助。

這讓您可以集中精力，首先，真正擁有對您的業務至關重要且與您的專業知識相關的對話，而不是那些與您的品牌無關的對話。

2. 忠實粉絲原則

D2C 品牌很早就改變了營銷方式，部分原因是它們利用了消費文化的及時轉變：

• 採用創新的訂閱模式；
• 通過有影響力的人進行交流；
• 並將自己定位於他們描繪為與客戶需求脫節的“沉悶”品牌。

一個完美的例子是 Dollar Shave Club，它以價格合理的基於訂閱的剃須刀送貨服務進入市場。 它對“老派”剃須刀市場的不敬態度立即引起了年輕消費者的共鳴。 該品牌很快就受到了追捧，繼傳統巨頭聯合利華（Unilever）未能成功扼殺 DSC 的街頭信譽後，以約 10 億美元的價格收購了該品牌。

這裡的持久教訓是爭奪粉絲，而不僅僅是關注。 任何看過漫威電影或追踪過 NFT 興起的人都可以證明，能夠激發熱情群體的願望是一件很強大的事情。

您如何通過內容髮展內置的粉絲群？

這需要承諾，而不僅僅是競選活動。 建立一個出版物，主持一個社區，並創造反映客戶文化身份的體驗，提供獨特的價值，並促進社區互動。 您越有能力邀請客戶加入他們認同並希望加入的獨特社區，您的競爭優勢就越大。

這只會加強與以下創作者合作的必要性：

• 您想要使用的特定講故事媒體的專家級工匠；
• 沉浸於您所涉及的行業、主題和/或文化中，而不僅僅是熟悉；
• 您想要聯繫的受眾的代表；
• 與您的品牌保持足夠的距離，以將客戶視角和新鮮見解帶到桌面上。

3. 沙拉袋原理

D2C 品牌聲名鵲起的原因是將中間商從客戶價值鏈中剔除，並在此過程中探索數字營銷捷徑。 他們重新構想供應鍊和營銷動態的方式正是當今品牌應該如何看待重新構想其客戶體驗的方式。 商業買家和消費者都在尋找能夠以簡單方便的方式提供優質服務的品牌。

我聽到的最好的類比是沙拉袋。 雜貨品牌花了數年時間來改進生菜的包裝方式：生菜頭、生菜葉、春季混合……直到有一天，某個聰明人決定專注於最終遊戲。 當消費者購買生菜時，他們的最終目的通常是做沙拉。 那麼為什麼不讓它變得更容易並為它們組合成分呢？

瞧，沙拉袋誕生了——並繼續推動整個消費品類的份量控制食品。

根據您幫助客戶實現預期目標的程度來評估您的客戶旅程。 您是否在整個旅程中戰略性地使用內容來消除、簡化或組合客戶考慮、評估、選擇和體驗解決方案所需的步驟？

內容的主要目的不是取悅高管或美化您的品牌； 它是通過消除障礙並提供有助於他們做出更好、更明智的決策的信息來“推動”客戶購買你的產品。 明確您的使命並相應地整理您的內容體驗。

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作為一名營銷人員，我完全認識到跨渠道和接觸點提供獨特的、量身定制的內容體驗是遙不可及的。 它需要您不斷關注您的粉絲群，創建在個人層面產生共鳴的消息，並設計獨特的體驗。

我很高興地宣布，在接下來的幾個月裡，我們將在我們的 Skyword360 技術中添加一項新功能，該技術使用 AI 來支持這項工作，使內容個性化和原子化對營銷人員來說更容易，而且更具成本效益。

如果您現在有興趣討論它，請聯繫我，或者繼續關注我的下一篇文章以了解更多詳細信息。