視頻：WordStream 的 Larry Kim 談付費社交“超級再營銷”——#SocialPro 採訪

如果有機會，如果你願意加入拉里金的傳銷計劃，請舉手。 我知道我會的。 我什至不需要知道它會相信它是一座金礦（而且它可能不是所有的計劃）。

原來，WordStream創始人的傳銷是真事，甚至沒有黑幕！ 對於尖端的社交媒體廣告策略來說，這只是一個令人難忘的可恥名稱。 他讓我們所有的搜索和社交 PPC 廣告商都參與其中。

在今天和明天舉行的 SocialPro 會議上，我有機會在 Kim 的社交黑客演講之前採訪了他。 我們直接進入了他的超級強大的付費社交廣告策略，該策略擁有 20% 到 40% 的點擊率和參與率。 （如果您想先了解一下社交廣告的背景知識，請查看 WordStream 的社交廣告 101 指南，然後再跳回此處。）

這次採訪是關於如何通過 Facebook 和 Twitter 進入目標市場的 20 分鐘動感十足的洞察力——如果做得好，競爭低、成本低、投資回報率高。

喜歡這次採訪嗎？ 訂閱此博客以獲取本週 SMX 高級會議的更新。

面試成績單

弗吉尼亞：SocialPro 即將推出，您將在那裡進行關於付費社交黑客的個人演示。 當我第一次問你是否願意和我聊一聊時，它是基於你在轉換會議上分享的轉換技巧（在這裡閱讀我對拉里的 10 個 CRO 技巧的實時博客報導）。 但是你有一套全新的技巧可以在 SocialPro 上分享。

拉里：我們有很多這些瘋狂的黑客。 我們喜歡嘗試找出其中的秘密。

弗吉尼亞：你願意分享的秘密！ 每次聽到你說話，我都會多聽一點。 我很高興今天能在社交付費廣告中吸收更多你們的超能力。

Larry : 我希望你能成功（參加我的 SocialPro 演示）。 我們經常談論 Facebook 和 Twitter 廣告。

就像 10 或 15 年前對谷歌廣告一樣，我對這兩個項目感到興奮。 它是如此強大，如此具有變革性，如此便宜，沒有那麼多競爭。 與你過去的做法相比，你能做的事情非常了不起，這並不好。

弗吉尼亞：你最近一直在談論獨角獸。 什麼是獨角獸廣告。

拉里：當我談論 CRO、AdWords 或 SEO 時，我在很多內容中都使用了獨角獸類比。 獨角獸的想法非常了不起——比如前 1% 或 2%。 我對這些獨角獸的看法是它們是如此的稀有和美麗，它們不僅比其他任何東西都好一點，它們比其他所有東西都好十倍或一百倍。 我想分享一些關於如何為自己創造這些獨角獸的秘密。

Virginia ：在轉換會議上，您說您編寫了一個檢測獨角獸的程序。 那麼製作獨角獸廣告的公式是什麼？

拉里：WordStream 擁有超過 10,000 名客戶——這是大量的廣告，我可以通過編程方式掃描這些廣告並尋找真正高點擊率的廣告。 幾個月前，我們深入探討了為什麼有些廣告的點擊率是 40%，而有些廣告的點擊率是 0.4%？ 這是一個很大的差異，就像兩個數量級或 100 倍的差異。

在這些罕見而美麗的獨角獸廣告中脫穎而出的事情之一與關鍵字有關。 追求具有高度商業意圖的關鍵字，而不是追求本質上非常具有信息性的關鍵字。

另一個想法是使用情感觸發器而不是動態關鍵字插入。 動態關鍵字插入非常安全。 它會給你一個高於平均水平的廣告。 但這並不能轉化為超級卓越。 那些非凡的人有情感觸發，如恐懼、憤怒、快樂或笑聲。 即使它的廣告沒有在標題中包含您正在搜索的關鍵字，它們也能有效地讓您震驚或嚇唬您或激發您點擊此內容。

弗吉尼亞：在您的轉換會議演示中，您明確了廣告文案的四種聲音。 如果您以壞消息的承擔者、英雄/惡棍、喜劇演員或感覺良好的朋友的聲音寫廣告 - 試試看。

拉里：很多公司都在寫廣告，就好像公司在和你說話一樣。 比如，他們提供的產品或服務的一些好處或功能。 一種更有效的文案寫作技巧是來自那些朋友或敵人的角色，而不是公司說話。

Virginia ：您與我分享了您的 SocialPro 演示文稿的預覽。 其中一張幻燈片是“拉里的有機和付費社交網絡共享/發布金字塔計劃”。 你能和我分享一下金字塔計劃嗎？

拉里：傳銷，這是完全合法的，你不會被關進監獄的。 這聽起來有點像計劃。 這與獨角獸檢測的想法有關。

你和我，我們都寫了很多博客。 我們希望相信我們寫的每一篇文章都是獨角獸，因為我們已經投入了所有的時間和精力。 但實際上，只有 1% 或 2% 的人會做得很好。

這裡的想法是，您如何確定您的哪些內容是普通故事中罕見的獨角獸。 因為在 Facebook 和 Twitter 中，當你（付費）推廣內容時，你真的想全力以赴，只推廣參與率 30% 或 40% 的內容，因為你最終會獲得大量免費點擊並且為這種曝光支付很少的費用，因為人們非常喜歡它。

這個想法是通過推特來試聽內容。 在推特上發布你的故事。 如果某件事偶爾在一小時內獲得 100 次轉發，那麼這些可能是獨角獸，如果它們有機地做得很好，那麼它們也可能會以付費方式做得很好。

弗吉尼亞：一些公司犯的一個錯誤是提升他們擁有的每個職位。 你是說，使用有機發布作為試鏡，然後找出你的表現最好的人是什麼，那些是獨角獸。 那些是你想要發射到太空的。

拉里：你能做的最糟糕的事情就是把一頭驢子送上太空。 他們無法承受太空旅行的嚴酷考驗。 你想全力以赴。 如果您在一個月內有 1000 美元用於發布帖子，並且有 10 個帖子，那麼您能做的最糟糕的事情就是在所有帖子中平均分配支出。 您想在熱門帖子上全力以赴，而且您不會只獲得雙倍的收益，您可能會獲得十倍的參與度、點擊次數和轉化次數。

這有點像飢餓遊戲，他們在那裡試鏡，不得不互相爭鬥，找出誰將是勝利者，只有勝利者在國會大廈慶祝。 所以也許你這個月有十個帖子。 你需要找到勝利者。 本月將推廣和慶祝的內容是哪一個？ 你必須以某種有機的方式與他們戰鬥。

例如，在 Twitter 上發布它們，或者電子郵件營銷——如果你郵寄你的博客文章，也許你有來自打開的電子郵件統計信息。 這可能表明內容將在社交媒體上表現良好，因為如果事情有機地表現良好，它們往往也會以推廣的方式表現良好。

弗吉尼亞：這是一個很好的提醒。 我們都想相信我們寫的一切都很棒，但我們必須自我批評。

拉里：在過去的六年裡，我寫了 1600 多篇文章。 這是很多內容。 但是 1600 篇文章中的 50 篇文章產生了 WordStream 博客超過 100 萬訪問者流量的一半。 那是他們中的百分之三產生了一半的流量。 我們真的在尋找那些寶石。 不管你有多優秀，我都是在相對的基礎上定義獨角獸的。 這將是你的前 1%。 所以無論你有多優秀，100 個中只有 1 個會成為你的獨角獸。

維吉尼亞：如果你的追隨者沒有你那麼多，這個金字塔計劃還可行嗎？ 如果您剛剛開始或沒有太多追隨者，您可能無法獲得盡可能多的統計意義。

拉里：你所做的就是用很少的預算來推廣所有東西，比如 5 美元。 在 Twitter 或 Facebook 上花費 5 美元，您可以獲得 2,000 或 3,000 次廣告展示。 這是一個很好的樣本。 即使你沒有自然的粉絲，所以沒有辦法試聽這些東西，你仍然可以通過保持小預算以付費方式試聽。 我認為，如果你有 2,000 次印象並且表現不佳——你沒有 20% 或 30% 的參與率，如果它只有一半——那麼它可能不會進入外太空。 投票組織可以根據 1,000 個電話或其他什麼來對美國大選的結果進行投票。 一旦你有 1,000 或 2,000 人看到這個東西，這是一個相當不錯的樣本量。 測試一些東西的非常小的微預算，然後在最上面的東西上增加三倍。

Virginia ：您創造了一個新術語：“超級再營銷”。 再營銷是將內容再次顯示給訪問過您的網站、被 cookie 或您預先選擇的受眾群體的人。 在本次採訪的早些時候，您提到社交廣告比搜索廣告更好，我猜您說這可能是超級再營銷的原因之一？

拉里：是的。 這不是一個官方術語，如果您從未聽說過，那是因為我們編造了它。 但基本上，當您可以進行超級再營銷時，為什麼還要再營銷？ 您可能會進行再營銷； 這些廣告的轉化率可能在 2% 到 4% 之間——這對於行業來說是非常典型的。 這仍然意味著 96% 到 98% 的人沒有點擊。 使用超級再營銷，而不是對訪問過您網站的某個頁面或部分的每個人進行再營銷，您可以更加挑剔。

我們不是針對每個人進行再營銷，而是選擇與目標買家一致的某些行為和興趣。 所以也許是這樣，我們只向在財富 500 強公司工作的人銷售產品。 實際上，您可以通過查看他們所在公司的規模來在 Facebook 廣告中定位。 或者他們可能有某些職位，比如我只尋找董事及以上或大學學歷或超級富有或擁有一艘船或政治傾向左傾或即將迎來週年紀念日的人.

如果你能弄清楚你的目標市場是誰——我希望你對目標市場是誰有一些了解，否則你的生意如何——如果你能從興趣、人口統計和行為方面表達出來，然後疊加這些特徵超過了再營銷受眾，那是非常強大的。

您不僅要對訪問過您網站的每個人進行再營銷，而且還需要做很多事情。 您必須 A) 訪問該網站，並且 B) 具有特定的職位或對特定主題或特定購買行為的特定興趣。 通過更加挑剔，您可以以更少的支出獲得更多的收益。 與僅進行再營銷相比，您的點擊率和轉化率往往高出五倍。 在網絡營銷中，人們對增加 3% 或 5% 感到興奮，但這就像增加 300% 或增加 500%。 這就是我稱之為超級再營銷的原因。

弗吉尼亞：作為一個可以產生結果的例子，你能分享一個成功的故事嗎？ 在您自己的文章中，您對記者進行了超級再營銷。

拉里：這是“超級騙子再營銷”的一個例子——它是一個自定義列表，您可以在其中了解您嘗試定位的人的身份，例如您是否知道他們的 Twitter 名稱或電子郵件。 那麼你不是基於職位，這很好，但如果你絕對知道你正在尋找的十個人或 1000 人，那麼只需上傳這些名字並定位這數千人。 對於一千個名字，您可能花費的最多可能是 10 美元或 20 美元，因為它是每次展示的成本，可能是每千次展示 5 到 10 美元。

如果你想將這個非常有針對性的信息發送給像記者這樣的人，如果你想獲得新聞報導，這是一種在這些人面前的有效方式，他們傾向於寫他們看到的東西。

Virginia ：他們會這樣做，然後你會得到很多鏈接，這會給你帶來跨界的 SEO 價值，以及媒體提及，然後你就成為了赫芬頓郵報的專欄作家。

拉里：我們使用這項技術創建了全球新聞周期。 向 CNN 和 Fox Business 的人們播種故事，我們通過將這些非常小的再營銷預算用於目標列表，創建了具有一萬或更多新聞報導的全球新聞故事，並被國際化為 27 種語言。 這是非常強大的東西。 你應該調查一下。

對於 Larry 的演示文稿和來自 SocialPro 的更多套牌，請留意 Marketing Land 的 SlideShare 標籤 SocialPro。

如果你喜歡這個，還有更多很棒的數字營銷內容來自哪裡！ 訂閱我們的博客，了解本週 SMX 高級會議的最新信息，以及全年對數字營銷領域頂級專家的採訪。