虛榮指標：為什麼自然流量很重要

虛榮指標是一個術語，用於表示表面上看起來不錯但不能幫助您了解績效或提供任何有意義的業務結果的指標。 本文重點關注自然流量並評估其在衡量內容營銷績效中的作用。

跳過>>

• 什麼是虛榮指標
• 為什麼虛榮指標對您不利
• 為什麼一些虛榮指標是好的
• 是什麼讓品牌和自然流量如此重要

什麼是虛榮指標

營銷中虛榮指標的常見示例包括社交媒體上的關注者、喜歡、分享和評論的數量，頁面流量指標，如瀏覽量和會話、跳出率、頁面停留時間、電子郵件活動的打開率或印象，以及甚至點擊廣告。

虛榮指標很容易掌握。 但在帶來銷售和幫助您的企業實現目標時，它們就功虧一簣了。 一家初創公司可能會選擇報告總註冊數量而不是活躍的付費用戶，以顯示對其產品的需求。

那麼，虛榮指標的典型特徵是什麼？ 它們不在您的控制範圍內，無法重複，也不會推動業務決策。 換句話說，它們是不可操作的。

為什麼虛榮指標對您不利

自數字營銷時代開始以來，頁面流量在衡量內容營銷結果（例如博客）中就佔有一席之地。 長期以來，這很簡單：您的文章吸引的訪問者越多，您通過流量獲利的機會就越大。 但是，為什麼不只關注可操作的轉化指標呢？ 為什麼要測量頁面流量？

虛榮指標的想法可以追溯到十多年前。 The Lean Startup 一書的作者 Eric Ries 早在 2009 年就在他的個人博客上談到了它們。 他說，虛榮指標很危險，因為它們很容易被操縱，並且不一定與實際重要的數字相關。 他指的是獲得新客戶的成本，以及最終的收入和利潤。 充其量，虛榮指標可以顯示相關性，但不能顯示因果關係。

因此，如果測量自然流量是一件傻事，那麼將重點轉移到測量您的內容的銷售額應該是答案。 還是有更多的虛榮指標？ 它們是否應該被視為與可操作指標相反的壞名聲，僅被試圖誇大其增長的初創公司和試圖偽造其努力成功的營銷人員使用？

為什麼一些虛榮指標是好的

能夠將任何關鍵指標的增長歸因於特定的營銷活動在分析中很重要。 但是現代多接觸點跟踪有其局限性。 用戶旅程通常過於復雜，即使對於高級歸因模型也是如此。 有很多不可追踪的活動發生。 了解是什麼促使個人用戶購買並不簡單。

從相關關鍵字中獲得數千次獨特的網頁瀏覽量當然很重要。 將其用作內容營銷的績效指標之一併不一定是虛榮心。

即使您的文章轉化率不高，但它們吸引了大量相關流量，也有一些方法可以優化您的頁面以實現轉化——假設您的關鍵字具有正確的意圖。 就像收入並不能說明盈利能力一樣，高流量並不能保證轉化。 但是需求是存在的。 品牌認知度也是一項強大的資產。

強大品牌的例子

HubSpot 可能是 SaaS 工具的最佳示例，其營銷嚴重依賴品牌和內容營銷。 更具體地說，他們的內容營銷並不太依賴與產品相關的關鍵字。

當然，他們也針對產品關鍵字，但他們的內容營銷絕不限於這些關鍵字。 如果您在 Ahrefs 等 SEO 工具上查看他們的首頁，您會看到異常廣泛的主題。

排在第一位，無論是頁面價值還是流量，他們顯然都有自己的品牌。 但是他們針對關鍵字“CRM”的頁面僅在列表中的第 17 位。 在這兩者之間，他們有諸如“生活名言”、“Instagram 標題”、“商業創意”、“免費電子郵件帳戶”和“聳肩表情符號”等關鍵字。 這不是您對年收入 13 億美元的領先 CRM 和營銷自動化平台之一的公司所期望的。

儘管這些主題看起來微不足道，但它們的頁面價值卻相當高。 他們中的大多數得分超過100K。 頁面價值指標給出了頁面每月自然搜索流量的估計值。 它基於如果您使用 Google Ads 從所有排名關鍵字中獲得相同數量的流量，您需要花費的金額。

即使人們使用這些關鍵字的搜索意圖根本不是金錢，仍然有利用該流量的方法。 例如，他們使用此列表中的許多頁面來讓訪問者填寫他們的姓名和電子郵件地址以下載電子書或其他資源。 然後將這些內容添加到 HubSpot 的電子郵件列表中，用於向訂閱者推廣其他內容、產品和服務。

是什麼讓品牌和自然流量如此重要

品牌推廣和自然流量並存。 在搜索結果的頂部排名並產生流量有助於建立更強大的品牌。 更強大的品牌有助於吸引更多流量。

正如我們從 HubSpot 的示例中看到的那樣，不僅對與產品相關的搜索查詢進行排名，而且通過其他高容量關鍵字來建立流量是一種可行的內容策略。

領域偏見有利於強勢品牌

您不能誇大品牌對自然網絡流量的影響。 或者您會從這兩個中選擇哪個搜索結果？

對於營銷人員來說，Search Engine Journal 的文章將是明確的選擇。 即使他們的頁面排名較低。 SEJ 已成為營銷領域家喻戶曉的名字。 多虧了他們強大的品牌，人們信任他們的內容，並樂於鏈接回它作為參考。 這些反向鏈接幫助他們在關鍵字中排名更高。

關於域偏見已經寫了很多。 微軟已經在 2012 年發表了一篇研究論文，他們得出的結論是，用戶更有可能點擊來自信譽良好的域的搜索結果。 在大約 25% 的案例中，用戶偏好是由對域的盲目關注驅動的。

這意味著即使有更多相關搜索結果可用，用戶也會點擊來自受信任域的結果。 用戶的品牌忠誠度如此之高，以至於他們傾向於偏愛某些領域，而不管內容如何。

自然搜索驅動了大部分網絡流量

為什麼自然流量如此重要？ 自然搜索是佔網站流量大部分的渠道。 BrightEdge 的一篇研究論文報告稱，自然搜索在各個行業中平均佔有 53% 的流量份額。

相比之下，付費搜索的份額僅佔所有網絡流量的 15%。 而在收入方面，自然搜索也為 B2B 和科技公司帶來了一半以上的總收入。

將大多數用戶帶到 B2B 和 B2C 網站的是無品牌搜索查詢。 根據 Total Retail 的估計，88% 的 B2B 網站使用無品牌查詢。

品牌關鍵詞很有用，特別是對於那些有能力將流量縮小到最相關部分的知名公司。 但是，那些試圖擴大影響力但只建立品牌的人可能會依賴於無品牌查詢。

自然流量對收入的影響示例

但是，如果您不是像 HubSpot 這樣的公司，其網站的域名評級為 93 並且您對具有競爭力的高容量關鍵字進行排名的能力是有限的。 假設您是在您的個人網站上推廣 SaaS 工具的聯盟營銷人員。 如果您沒有可以直接向其推薦這些工具的客戶群，那麼您的聯屬網絡營銷收入可能會依賴於內容營銷。 在這種情況下，自然流量會對您的收入產生直接影響。

一些附屬公司不僅在其內容中使用推薦鏈接，還通過展示廣告通過其網站獲利。 如今，大多數按點擊付費的聯盟計劃都使用 RPM 作為其補償模型。 每千次展示收入是指每千次展示的廣告收入。

許多此類計劃都是有選擇性的，因此在您能夠為您的網站帶來足夠的每月流量之前，您可能很難獲得批准。 例如，進入壁壘可以是每月 50K 的獨立訪問者。 但是，除了只為轉化付費的聯屬網絡營銷計劃之外，這些計劃還可以成為很好的額外收入來源。 公平地說，自然流量遠非此類聯盟營銷人員的虛榮指標。

還不是 Supermetrics 合作夥伴？ 成為一個

從您帶給我們的每次訂閱銷售中賺取 20% 的經常性佣金。

加入合作夥伴計劃

自然流量有助於協作

您可能聽說過這樣一種想法，即所有人都可以隨時使用的所有指標實際上都是虛榮指標。 但另一方面，您的一些合作者使用這些指標來評估他們是否願意與您合作。 這是他們可以訪問的唯一可靠數據。 公司以外的人看不到您的內容轉化了多少，但他們確實看到了您的流量。

鏈接建設就是一個很好的例子。 反向鏈接是 SEO 的重要組成部分，所有網站都需要它們在相關關鍵字中排名更高。 除非您的網站已經擁有眾所周知的強大品牌，否則您的鏈接合作者肯定會在同意鏈接到您的內容之前查看您網站的域名評級和每月自然流量。

您的網站已經積累了足夠的反向鏈接來獲得不錯的域名評級是不夠的。 具有高 DR 但幾乎不存在流量的網站並不值得。 但是，高 DR 加上良好的每月自然流量將使您的網站在這些合作中更具影響力。

您的自然流量是您網站品牌的重要組成部分。 有影響力的人要求預付款以換取在其網站上推廣產品的回報，他們需要有一定的流量才能證明他們要求的補償是合理的。 如果他們的網站只有很少的自然流量，那麼任何為初學者製作常規內容的 SEO 大師都不會受到重視。

最後的想法

虛榮指標和可操作指標之間的界限有時會變得模糊。 某些績效指標與業務結果或任何實際影響銷售的數字沒有直接聯繫的想法顯然有一些優點。 但是，當涉及到自然網絡流量時，有充分的理由不將其視為僅僅是虛榮的指標。 自然流量與品牌緊密相關，眾所周知，很難為品牌努力賦予貨幣價值。

正如我們在示例中看到的，即使是像 HubSpot 這樣的公司也投入了大量資源來製作與其產品不一定相關的內容。 但是，這些關鍵字的排名可以讓他們看到，並允許他們通過電子郵件列表使用這些流量。 在聯盟營銷的情況下，自然流量甚至可以直接影響聯盟的收入。

相關、高容量關鍵字排名靠前的價值超過了歸因於該特定頁面的銷售額。 我們經常無法準確估計某個頁面的貨幣價值這一事實並不意味著它的流量對業務沒有影響。

關於作者

作為 Supermetrics 的合作夥伴營銷經理，Johannes 專注於擴展 Supermetrics 合作夥伴計劃並與他們現有的合作夥伴合作。 他還定期與 SEO 和內容合作。 請隨時在 LinkedIn 上與他聯繫。