價值驅動的營銷：與客戶的價值觀保持一致
已發表: 2023-03-15對於營銷人員來說，僅僅宣傳他們的產品或服務的好處已經不夠了——事實上，可以說這永遠不夠！ 營銷人員需要通過與客戶保持一致，在更深層次上與客戶建立聯繫。 在這種情況下，品牌必須了解客戶根據他們的價值觀做出決定。 通過認識並利用推動消費者行為的價值觀，企業可以與客戶建立更有意義的關係並建立品牌忠誠度。
為了更詳細地探討價值驅動營銷的概念，我們為 ZeeMELT 舉辦了一場小組討論會，我們有幸與以下人士交談：
- 美國最大的定制複合寵物藥房 Wedgewood Pharmacy 營銷主管Pearl Servat
- Hunter Bulkeley ，Tilting Point 的遊戲經理，Tilting Point 是世界上發展最快的免費遊戲發行商之一
- David Allison ，Valuegraphics 的作者和演講者，他在 2015 年啟動的項目描繪了價值觀如何影響人類決策
以下是對所有營銷人員都有益的小組總結和要點。
為什麼還要談論價值觀？
David Allison 表示，每一個決定都是由我們的價值觀驅動的。 作為營銷人員，挑戰在於發現驅動決策的價值觀，以便我們了解如何影響客戶和潛在客戶的決策。
值得慶幸的是，有一些方法可以解鎖它。 通過 Allison 的 Valuegraphics 項目等工作，價值可以作為數據點進行分析，使我們能夠研究和理解客戶，不僅基於人口統計數據，還基於“基於他們的內心以及真正與他們產生共鳴的東西”。
艾莉森說，我們已經將體驗經濟拋在了腦後——體驗經濟為品牌創造經濟價值——現在已經進入價值經濟，理解人類價值創造經濟價值。
寵物父母真正看重什麼？
Wedgewood Pharmacy 是寵物定制化合物的領導者，它已經從一個 B2B 品牌——在過去 40 多年裡，他們的品牌一直受到獸醫界的高度信任——發展成為一個更直接面向消費者的品牌。 他們計劃利用與獸醫的內容和思想領導夥伴關係來教育消費者並拉近他們與品牌的距離。 他們保護自己的聲譽，這是通過與獸醫社區的密切合作和關係建立起來的，併計劃專注於圍繞定制複合藥物及其價值主張的教育。
Servat 指出，在她公司的角色中——向寵物主人銷售藥物——他們了解客戶共享的價值觀。 例如，許多寵物被視為家庭成員。
她說，分析價值觀而不僅僅是人口統計或心理統計對於有針對性的營銷至關重要。 雖然人口統計數據允許營銷人員撒下更廣泛的網絡——尤其是在推出新品牌時——但 Valuegraphics 可以做得更多。 她指出，“這是我真正喜歡的 Valuegraphics，因為它確實允許您與潛在客戶和客戶進行個人對話和一對一互動。”
在會議期間，Allison 獲取了美國寵物父母開處方的 Valuegraphics 數據，發現他們真正看重的是三件事：
- 忠誠——自 Wedgewood Pharmacy 以來，在 40 多年的時間裡，它一直支持獸醫社區和合作夥伴。 在他們的品牌簡介中，它表示儘管競爭激烈，但美國近 90% 的獸醫都在使用它們。
- 平衡——這反映在藥物使病人恢復平衡和健康的事實中
- 傳統——這也是有道理的，因為這些客戶正在處理藥房作為一個持續多年的機構的想法
您如何將這些價值觀融入您的活動中？
有了這三個公開的價值觀，一種策略是開展活動，展示品牌為目標社區所做的一切。 講述該品牌多年來如何支持獸醫合作夥伴的故事，以及它如何在競爭中成為可靠的選擇。 這打擊了人們與忠誠和傳統相關的價值觀。
Servat 還指出，在實施營銷活動時，永遠不要忽視品牌的使命和願景，這一點至關重要。
總的來說，她補充說：“說到平衡，不要向消費者過度承諾，對吧？ 確切地知道你擅長什麼，這就是我為 Wedgewood Pharmacy 感到真正自豪的地方——我們知道我們能做什麼，真的，真的很好。 我們不會試圖成為每個人的一切，這真的很關鍵。”
遊戲玩家真正看重什麼？
Bulkeley 談到推出一款以火星為背景的城市建造遊戲，並解釋說決定遊戲的核心支柱（或核心價值）——即生存、創造力和好奇心——會影響他們試圖吸引的觀眾類型。
Bulkeley 分享說，有時，對遊戲受眾的價值觀或核心支柱的假設可能是錯誤的，從而導致錯誤的決定。
Allison 再次獲取了 Valuegraphics 數據，但這次是針對歐盟的星際迷航時間線遊戲玩家，並發現他們真正看重的是三件事：
- 社會地位——這些玩家希望每個人都知道他們在等級中的位置
- 雄心壯志——這些球員希望確保他們能夠向前邁進並大幅提升水平
- 自我表達——這不是創造力，而是想要一個機會來表達他們的意思
您如何將這些價值觀融入您的活動中？
剖析了這三個價值觀後，一種策略是使用營銷文案，例如“登上排行榜榜首”或“在您的服務器上排名第一”來吸引玩家產生共鳴的社會地位和野心價值觀。
另一種方法是展示遊戲中可用的個性化程度——吸引那些將自我表達置於其他價值觀之上的人。
Bulkeley 分享說，這些價值觀雖然不足為奇，但有時會被品牌匆忙改進遊戲所遺忘。 但一旦表達出來，就應該放在首位。 關於這些價值觀，他說：“這是關於在所有垂直領域的團隊中傳達它們，並確保它們在每個人的腦海中和在你進行的每一次討論中都是如此。”
匯集一切
Servat 強調了價值驅動營銷的重要性，而不僅僅是品牌聲音和營銷策略。 她認為它應該是可衡量的和有形的，客戶應該能夠看到並感受到來自品牌的忠誠度。
Bulkeley 補充說：“你可以通過與他們的互動方式來判斷哪些公司真正以價值為導向。 例如，Leanplum 現在是 CleverTap 的一部分，我經常與他們合作。 我喜歡他們的原因之一是他們的客戶支持人員會在一小時內回复我。 十分鐘，有時……這表明您確實將客戶放在首位，將他們放在首位。”
Servat 解釋說，在他們的行業中，競爭對手試圖將獸醫排除在外，這讓他們感到不滿。 為了解決這個問題，他們的公司加倍強調他們的價值觀，並將其融入他們的 DNA，包括在整個公司範圍內討論傳統和忠誠度，從與合作夥伴的溝通到與顧問委員會的接觸。 她表示，營銷只是大局中的一個要素，品牌的行動需要與營銷相匹配，才能讓客戶與他們的價值觀產生共鳴。
艾莉森以一個重要提示結束了討論：向您的客戶提出正確的問題。 雖然營銷人員總是會問人口統計或心理問題，因為我們需要了解薪水、職位和性別等基本事實，但我們永遠不會問到重要的問題。
他分享道：“我們從未問過他們：他們的生活發生了什麼？ 今天你感覺怎麼樣？ 昨晚入睡前你想到的最後一件事和今天早上想到的第一件事是什麼？ 是什麼讓你成為現在的你？ 我們從不問這些問題。 畢竟，這就是人們對事物做出決定的方式。 這就是我們需要到達的地方。 我們需要開始將人視為人。 潛在客戶不關心人口統計數據。 只有營銷人員會這樣做。”
