專業服務的基於價值的定價

今天的專業服務公司面臨著多方面的挑戰。 儘管人才短缺推高了成本，但競爭加劇和服務商品化給服務帶來了價格下行壓力。 人工智能和自動化的出現可能會破壞一些公司的核心服務產品。

因此，許多聲音建議採用替代定價模型來反映建立和獲取價值的新方法也就不足為奇了。 這篇文章將重點介紹這些方法中最有前途的一種，即基於價值的定價。

定義基於價值的定價

基於價值的定價是一種定價策略，它試圖捕捉特定客戶群與貴公司服務的特定功能或利益相關聯的額外價值。 它要求您提供的服務以某種有意義的方式與您的競爭對手不同（即差異化），並且潛在客戶重視這種差異。

基於價值的定價基於兩個關鍵概念。 首先，服務的價值是主觀的，在不同情況下可能會因客戶而異。 此外，一個給定的服務可能被視為或多或少有價值，這取決於它是如何“框定”或解釋的。 這一點對於專業服務尤其重要，因為許多客戶對他們購買的服務的真正商業價值知之甚少。

第二個關鍵觀察結果是，提供服務的成本僅與其感知價值部分相關。 客戶是收到的價值的最終判斷者，並且通常不知道提供可交付成果所涉及的內容。 這可能導致客戶和服務提供商之間的期望不匹配。 事實上，對“多付”的恐懼是專業服務購買者最關心的五個問題之一。

價值定價策略有何不同

基於價值的定價策略可以與專業服務市場常見的其他三種定價策略進行對比。

時間和材料定價涉及計算人工（時間）和其他費用（材料）的成本，並添加標記以涵蓋間接費用和利潤。 這種加價費率通常被稱為每小時計費費率，並且可能會因工作人員的不同而有所不同。 更高級的專業人士，或受僱於品牌更強大的公司的人，通常會獲得更高的報酬。

市場定價是另一種為專業服務定價的常用方法，它試圖以反映競爭服務提供商通常為該服務支付的價格的價格對服務進行定價。 這種定價模型假設服務和利益在競爭對手之間是可比的（即，無差異的）。 一家公司可能會選擇在市場的低端獲得定價優勢，或者選擇在市場的高端（溢價定價）來獲取其品牌或聲譽的價值。

套餐定價是一種為定義的服務組提供固定價格的策略。 有時稱為固定定價，這種策略可以在有或沒有價值定價的情況​​下使用。 然而，一攬子定價和價值定價之間有著天然的聯繫。 由於沒有根據花費的時間向客戶收費，因此他們已經專注於套餐的整體價值。 這使得價值定價更容易實施。

價值定價示例

要了解價值定價的工作原理，讓我們從一個簡單的示例開始。 考慮一家提供外包簿記和會計服務的會計師事務所。 三個本地競爭對手以每月約 1,000 美元的價格提供相同的基本服務。 在市場定價方案中，公司將收取大約相同的費用以保持競爭力。

然而，這家公司發現，客戶經常詢問月度財務報告對他們的業務意味著什麼。 因此，該公司決定提供分析和基本業務諮詢服務作為其產品的一部分。 這會使他們的成本每月增加約 200 美元。 在時間和材料的情況下，該公司只需將其月費提高到 1,200 美元。

但通過研究潛在客戶，他們了解到一部分客戶認為分析和洞察服務使他們獲得的價值翻了一番。 價值定價方案表明，他們的增強包的價格應為每月 2,000 美元，並面向感知附加值的潛在客戶群進行營銷。

現在，讓我們假設公司購買了一些新軟件，可以自動執行一些日常功能，從而將每月的人工費用減少 20%。 他們是否會相應減少月費？ 只要自動化不影響客戶獲得的價值，價值定價策略就會拒絕。

但是，如果新軟件提供更強大的功能並提供更深入的分析呢？ 如果客戶因為您對這些新功能進行了適當的解釋和構架而認識到更多價值，那麼價格上漲將是順理成章的。 但是，如果這個新價值未被認可或未被欣賞，您將無法獲得該潛在價值。

價值定價策略的好處

當您了解價值定價的工作原理時，很明顯它對提供專業服務有很多好處。 以下是我們經驗中的前五項好處。

1. 您和您的客戶都關注同一件事：服務對業務的真正影響。 在傳統的按小時計費模式中，您關注的是提供服務的成本。 這需要多長時間？ 誰來做這項工作？ 您的客戶專注於服務的價值。 這筆費用值得嗎？ 真的能解決我的問題嗎？ 然而，在價值定價模型中，客戶和供應商都關注收到的價值。 他們的利益更加一致，從而促進了更好的溝通和成果。

2. 它使您能夠更好地捕捉您的專業知識和洞察力的價值。 基於時間的計費的殘酷諷刺之一是它懲罰了快速高效的專業人員。 您對一項任務的熟練程度越高，完成這項任務所需的時間就越少。 在基於時間的情況下，高技能的專業人員可能會比笨手笨腳的初學者收取更少的費用！ 這可能會增加管理和運營負擔，因為客戶可能覺得需要對您選擇的資源進行微觀管理。 在某種程度上，不同的計費率可以抵消這種時間差異。 但計費率只是頂級專家可以為項目帶來的價值的粗略反映。 合適的專家可以在幾分鐘內增加數千美元的價值。 價值定價讓您可以隨心所欲地利用資源。 或許更重要的是，您可以獲得訓練有素的專家為項目帶來的更高效率和更多洞察力的全部價值。

3. 它增加了定價的可預測性。 沒有人喜歡“計費驚喜”。 如果交付得當，價值定價應該不會產生意外費用。 在開始工作之前就範圍和價格達成一致。 如果發生重大變化，可以相應地調整價格（例如，使用變更單）。 從心理學的角度來看，這種安排可以讓客戶避免僅僅因為他們害怕產生每小時的費用而迴避重要的問題或討論。

4. 它鼓勵您利用技術和優化流程。 如果只會減少您的收入，您為什麼還要投資於節省時間的技術或系統的流程改進？ 基於價值的方法消除了這個問題。 相反，它會激勵您在不損害客戶可交付成果的情況下接受每一項提高利潤的流程或技術改進。 此外，如果技術或工藝改進能夠增加更多價值，那就更好了。

5. 它減少了常見的計費問題和爭議。 僅僅因為您的收費準確且有據可查，並不意味著它們不會惹惱客戶。 “你只是為了複印一份文件就向我收費（插入每小時的費用金額）？ 這太離譜了！” 如果您目前使用基於時間的計費，那麼這種對話的某些變體可能非常熟悉。 價值定價消除了這些對話。 客戶看不到每小時費率或時間和任務詳細信息。 避免了煩惱。

克服的常見障礙

那麼，鑑於所有這些好處，為什麼不在專業服務中更廣泛地實施價值定價呢？ 答案可能是因為在實施時需要克服重大障礙。 以下是一些最常見的問題和一些克服它們的策略。

它需要改變核心管理流程。

有時，公司的管理流程可能會阻礙價值定價。 如果您的計費系統根據跟踪的時間自動生成發票，那麼調整這些流程可能存在內部阻力。 同樣，如果您的公司根據計費時間來補償員工和/或股權合作夥伴，那麼基於價值的計費可能會顛覆這種模式。 即使您的系統所需的更改相對較小，您也可能會因為許多人不喜歡更改而遇到阻力。

為了克服這一障礙，重點教育受影響的人了解基於價值的定價策略的好處。 好處通常大大超過任何相關成本。 此外，請考慮將您最初的價值定價舉措定位為一個可以隨著您獲得經驗而調整或擴展的實驗。

許多專業人士不確定如何計算其服務的價值。

這是許多專業服務行業非常普遍的問題。 除非高管和計費員工事先接受過基於價值的定價方面的培訓和經驗，否則這似乎是武斷的和徹頭徹尾的風險。 這往往會造成焦慮和猶豫。

培訓和成功經驗通常會克服這種擔憂。 當然，制定定價的系統流程非常重要。 下面，我們將描述我們在 Hinge 使用的模型並將其推薦給我們的客戶。 它最大限度地減少了價值定價看似隨意的性質，同時在您遇到各種業務情況時保持靈活的能力。

它需要重新思考整個業務開發方法。

業務發展不再只是描述您將做什麼以及需要多長時間。 您現在必須考慮服務的全部影響。 他們真的解決了有爭議的業務問題嗎？ 解決這些問題有什麼價值？ 你的方法是否比競爭對手增加了價值？ 你如何證明這種價值？ 潛在客戶是否相信您可以兌現您的承諾？

這些問題中的每一個都可能對您可以為您的服務制定的價格產生重大影響。 許多專業人士將需要一種新的方式來思考業務發展的過程，並有機會發展成功所需的技能。 你需要成為一個好的傾聽者和一個強有力的演講者。 您的提案需要令人信服，以證明對甄選團隊來說似乎是溢價的合理性。 最重要的是，您必須相信您可以創造的價值。 如果您不相信您的方法的影響，那麼潛在客戶也不太可能相信。

一些潛在客戶不會接受價值定價。

並非每個潛在客戶都會欣賞價值定價的好處。 即使他們確實欣賞它，他們也可能無法採取行動。 一些潛在買家根本無法承受溢價。 或者，您的指定聯繫人可能不願意申請額外資金，因為他們擔心他們的職業生涯會面臨風險。 正如您可能擁有使管理價值定價成為挑戰的內部政策或流程一樣，您的潛在客戶也可能如此。

雖然您可能能夠克服其中一些挑戰，但您可能無法克服所有挑戰。 您將不得不接受價值定價並非在所有情況下都有效的事實。 話雖如此，上行空間如此之大，以至於超過了您可能遭受的損失。 跟踪您的收盤百分比並將其與您的定價前基准進行比較。 還要注意價值定價和非價值定價項目的利潤。 您可能會發現，價值定價方法提供了卓越的結果。

它要求更高水平的項目管理。

時間和材料計費可以隱藏許多項目管理效率低下和失誤。 如果需要更多時間，您只需充電更多小時。 在這種情況下，客戶承擔所有的項目執行風險。 （難怪他們如此緊張！）然而，對於一攬子價格或價值價格模型，風險由您承擔。 （現在看看誰在緊張。）您還繼承了幾乎普遍存在的“範圍蔓延”問題，其中客戶的需求隨著項目的展開而發展，他們想要的比最初討價還價的要多。 如果這些調整超出了原始範圍，您可能需要調整該範圍。 通常，這種調整是通過“變更單”來處理的，其中說明了範圍的任何變更及其相關的額外成本。

在許多方面，這種基於價值的安排是一種好處。 它迫使您專注於項目交付過程並將其與交付的價值相關聯。 根據我們的經驗，它傾向於提高效率和客戶體驗。 但確實需要付出專門的努力和培訓，以確保您擁有一個有條不紊的項目管理流程，使項目保持在範圍內並實現預期的結果。

如何實施基於價值的定價模型

第 1 步：了解您的服務要解決的業務問題。

首先了解您的服務所針對的業務環境。 超越客戶請求的特定服務，並嘗試了解請求背後的“原因”。 有不尋常的緊迫感嗎？ 這是更大的業務戰略中必不可少的一步嗎？ 了解此業務環境將幫助您確定您需要完成什麼（參見第 2 步）以及您的客戶將獲得的真正價值（參見第 3 步）。

• 這是一項法規要求，會觸發一種將成本降至最低的自然本能嗎？ 您如何處理它，以便您可以在簡單的複選框練習之外增加真正的價值？
• 在這種情況下，焦慮情緒很高，找到一種可以減少焦慮的方法會增加真正的價值嗎？ 請記住，價值是主觀的，最終由客戶來判斷。 雖然這對您來說似乎微不足道，但這種情緒緩解對客戶來說可能非常有價值。
• 這是一個增長機會，上行潛力是關鍵嗎？ 考慮隨著時間的推移增加的收入和利潤。
• 在潛在的節約是驅動因素的情況下，它是降低成本還是提高效率？ 同樣，該指標可能會以經濟術語表示節省成本或提高效率。 想想隨著時間的推移節省的費用。

第 2 步：計算提供該服務的成本。

您將如何應對這一挑戰？ 你的方法是什麼，你將如何為參與提供人員？ 對於許多專業人士來說，這一步會非常熟悉，特別是如果您習慣於給出估算或進行固定價格項目。 考慮一下你過去做過的類似項目。 為實現您在此處嘗試實現的結果需要採取什麼措施？ 試著對需要的東西保持現實。 考慮到這種特殊的前景及其獨特的情況。 給自己一點“迴旋餘地”，以防你過於樂觀。 然後使用您的計費率計算成本，包括間接費用和合理的利潤率。 如果您沒有計費率，請計算您的直接成本並增加足夠的利潤來支付管理費用和利潤。 這是你的地板。 它是（或應該是）你願意接受的最低限度的工作。

您可能會認為這是一種尚未添加價值計費組件的套餐價格。 現在我們將轉向您的定價計算中的增值方面。

第 3 步：估計全面解決目標業務問題的價值。

從您的潛在客戶的角度開始這一步。 完全實現我所尋求的真實結果對我（客戶）有什麼價值？ 回想一下第一步。 如果我確定所提議的方法會如所描述的那樣工作，那麼該結果的價值是什麼？

考慮在現實時間框架內的累積收益。 包括有形和無形的好處。 現在，這是許多專業人士猶豫不決的領域。 當他們試圖評估主觀價值時，他們會感到不自在。

有替代方案需要考慮。 如果您正在構建一個要提供給多個客戶的軟件包，您可能需要對不同可能的服務組合的感知價值進行一些研究。 這種類型的研究是許多以消費者為中心的營銷組織的常見做法。 該研究將降低您的風險，並為您的定價決策提供更客觀的起點。 這是我們許多客戶在做出這些決定時所青睞的方法。

第 4 步：調整價值價格以適應當前的業務環境。

您現在通過關注步驟 2 中的估計成本和通過關注步驟 3 中的估計值來製定您的定價下限。這些是要考慮的價格範圍。 現在是時候決定向潛在客戶提供什麼價格了。

從您的角度來看，您正在嘗試確定您將為參與帶來多少價值。 客戶試圖確定您承諾的價值實際兌現的可能性。 “我真的會得到這麼多的積蓄嗎？”

在做出這些判斷時，請考慮以下因素：

• 我們能夠兌現承諾收益的概率是多少？ 可能性越低，價格越低。
• 我們提供的服務對情感有何影響？ 它能減輕焦慮和壓力嗎？ 消除嚴重威脅？ 救濟越大，您可以收取的價格越高。
• 客戶支付您想要收取的費用的能力是什麼？ 這很容易還是需要客戶付出很大的努力？ 即使回報很高，如果買家買不起，他們也不太可能繼續接受你的報價。

您可以通過構建向客戶提供的報價的方式來影響這些因素。 例如，一些公司會將他們的費用與實際取得的成果掛鉤。 假設您正在審查一家公司的州和地方稅務申報，以尋找節省的機會。 該費用可能被引用為任何記錄的節省的 50%。 或者，您可能會收取合理的基本費用（在步驟 2 中計算），無論如何都要支付，並設置在實現特定目標或指標時將支付的額外費用。 這種結構極大地降低了客戶的不確定性和感知風險，使其易於銷售。

另一種常見的機制是提供某種類型的保證。 同樣，您正在消除感知風險並使客戶更容易接受您的報價。

第 5 步：為您的價值構建案例。

這一步的目標是幫助潛在客戶理解和欣賞他們通過與您合作獲得的價值。 請記住，價值基於客戶的感知，因此您需要能夠在開始工作之前幫助他們“看到價值”。

最好的業務開發人員能夠在腦海中描繪出客戶的組織將如何通過您的工作得到改進或轉變。 他們可以幫助客戶預測他們將體驗到的情緒緩解或當期望的結果實現時他們會感受到的快樂。 案例故事和示例在流程的這個階段非常有用。

但重要的不僅僅是提案的情感部分。 如果您可以提供相關的分析和過去的績效數據，那可能對其他人非常有說服力。 這不是情感或理性，兩者兼而有之。

請記住，這些採購決定通常是由委員會做出的。 因此，請務必為您的倡導者提供他們需要的工具，以說服他們的同事您的價值定價方法對他們來說是正確的。

最後的想法

專業服務領域正在迅速變化。 技術、新的商業模式和商品化的威脅正在侵蝕為客戶提供價值的傳統方式。 企業將需要尋找新的競爭方式——以及新的方式來包裝他們可以提供的價值並獲得補償。 基於價值的定價非常適合這一挑戰。