使用 Google Analytics Custom Segments 和 Google Data Studio 來識別角色
已發表: 2020-07-02角色可以定義為代表可能使用您的服務、產品、網站或品牌的不同用戶類型的虛構人物。 人物角色基於從客戶那裡收集的數據和研究，可以讓您了解他們的需求、經驗、行為和目標。 每個角色都應該代表一個客戶群，這是創建清晰圖片並更好地了解您的客戶的關鍵。
例如，假設您有一家銷售青少年服裝的企業。 您很可能會有父母和實際的青少年進行購買。 為了更好地了解每個群體，您可以從 2 個角色開始：成人和青少年。 當訪問您的網站時，他們會以不同的方式參與、訪問不同的頁面、購買不同的產品等。
在開發每個角色時，它將幫助您認識到不同的人有不同的需求和期望。 人物角色使手頭的設計任務變得不那麼複雜，因為您了解您正在為其設計的訪問者的興趣，並將幫助您實現為目標用戶群創造良好用戶體驗的目標。
如果沒有人物角色，公司就有可能擁有一個適合所有用戶的萬能網站設計。 一刀切的設計通常最終會造成糟糕的用戶體驗，並且對任何人都表現不佳。 通過了解不同角色的各種特徵，您可以根據經驗進行設計，並包含每種類型用戶需要的關鍵元素。
在本文中，我們提供了有關使用來自 Google Analytics 的數據為客戶創建角色的過程的指導。
識別你的角色
通過查看人口統計、興趣和與網站互動的久經考驗的真實方法來識別角色很重要，但在 Locomotive，我們希望更進一步。 我們利用 Google Analytics 自定義細分來更好地了解用戶如何與我們客戶的產品/服務進行交互，以及特定組或用戶類型如何與產品和服務進行交互。
首先，我們將介紹那些剛剛開始進行角色探索的人的基礎知識，接下來我們將進入更細化的部分。
基礎：
在完成角色識別過程時，您可以完成回答以下問題的練習：
- 你是誰？
- 你的主要目標是什麼？
- 您實現這一目標的主要障礙是什麼？
你是誰？
為了回答這個問題，我們希望獲得有關人口統計的信息：年齡、性別、教育、他們在哪裡、受僱、更喜歡使用移動設備或桌面設備等。在 Google Analytics 中，您可以使用受眾類別下的不同報告獲取此信息，例如作為：
人口統計：
人口統計概覽報告可讓您快速了解主要年齡組和受眾的性別。
興趣：
興趣報告包括有關您的用戶對 Internet 的其他部分感興趣的信息。 這將幫助您確定更具體的目標受眾、交叉或追加銷售機會、更好的博客內容創意等。
地理：
Google Analytics 中的地理報告提供有關訪問您網站的用戶所在位置的信息。 您將首先看到國家/地區列表，然後您可以深入了解城市，如下圖所示。
行為：
受眾下的行為報告將提供有關回訪者和新訪問者的信息。
移動和技術：
移動報告將允許您查看來自台式機、平板電腦或移動設備的訪問者的百分比。 技術報告提供有關訪問您網站的用戶正在使用的瀏覽器版本和操作系統的信息。
他們的目標是什麼？
了解每個角色想要在您的網站上實現的目標是關鍵。 他們對哪些產品感興趣？ 他們還購買了哪些其他產品？ 他們購買的產品的平均訂單價值、平均價格、平均數量是多少？
在上面的青少年服裝店示例中，您可以看到青少年的主要目標是否是瀏覽他們希望父母為他們購買的產品。 青少年喜歡將產品添加到收藏夾或願望清單中，以便日後返回併購買。 成年人只想輕鬆有效地完成購買。
[案例研究] 管理 Google 的機器人抓取
閱讀案例研究阻礙他們實現目標的障礙是什麼？
既然您知道您的用戶和客戶是誰以及他們想要完成什麼，還有一件事要找出：是什麼阻止他們購買您的產品，或者更頻繁/更好/更專業地使用它？
在 Google Analytics 中設置自定義細分以表示角色
現在您有了一些數據並了解主要角色可以代表什麼，您可以創建自定義細分，幫助您將數據聯繫在一起。
值得一提的是，您可能需要挖掘更多數據以更好地了解每個角色。 這是一個每次都不同的過程，因為某些角色可能比其他角色更複雜。
使用自定義細分時，您可以採用兩種方式，甚至可以同時使用這兩種方式。
1）。 產品/服務類別路徑：這可以幫助您更好地按產品/服務類型定義角色。 如果您的角色仍然相當廣泛，這將特別有用。
產品類別路徑：如果您是電子商務網站，您可以為您的頂級產品類別創建細分。 現在您可以了解購買此產品的用戶的所有信息。 如：
- 購買了產品類別 A 的用戶也有 75% 的時間購買了產品類別 B。
- 購買者的演示、興趣和現場互動
- 經常訪問的頁面
- 購物車購買率
高級提示：也許您已經對您的購買者了解很多，因此您想更好地了解訪問您網站但不購買產品的用戶。 我們有一個部分，我們將在下面介紹。 比較這兩個細分市場還有助於您了解訪問您網站的新用戶是否與您的購買者細分市場相匹配，從而幫助您更好地了解您的網站是否吸引了合適的受眾。
服務類別路徑：更好地了解用戶如何與您的頂級服務頁面進行交互，並確定角色是否因服務頁面而異。 您還可以學習：
- 目標完成互動
- 最常訪問的頁面 - 即如果有人訪問您的主要服務頁面，然後是三個支持性博客文章
- 購買者的演示、興趣和現場互動
- 和更多
2）。 角色類型：如果您已經了解您的角色，但想更好地了解他們如何與您的網站互動，那麼此部分是一個不錯的選擇。 你可以學習：
- 購買/目標完成行為
- 與網站的互動——跳出率、每個用戶的會話、訪問最多的頁面、熱門退出頁面
- 磨練更多的人口統計和興趣，例如城市、設備使用、性別
現在讓我們探索如何設置這些自定義細分。
產品類別自定義細分：
當您想要查看訪問您網站上特定產品頁面的客戶以及他們是回頭客還是新客戶時，“條件”部分特別有用。 在下圖中，我們正在查看訪問帶有遮陽篷產品的頁面並返回訪問者的用戶：
如果您想將潛在客戶與現有客戶進行比較，請更改下面的過濾器以排除回訪者。
您甚至可以更深入地使用增強型電子商務細分，確定是否要定位已經購買特定產品、某個類別的產品、特定品牌或變體的用戶。 在下面的示例中，我們為任何購買了 Polo 衫類別襯衫的用戶創建了一個高級細分：
服務自定義段：
對於服務自定義細分，您可以使用條件高級細分查看不同的服務頁面。 在下面的示例中，我們正在查看返回並查看輔導服務頁面的用戶：
角色類型細分：
對於角色類型部分，您可以使用人口統計、技術、行為信息等。正如您在下面的示例中看到的，我們正在查看美國 18 至 24 歲的學生：
您可以更深入地包含其他信息，例如他們使用的是手機還是台式機，甚至是他們使用的手機品牌：
行為儀表板允許您選擇在網站上購買產品的用戶、會話數和自上次會話以來的天數。 在下面的示例中，我們只想對在網站上至少完成 1 次交易的用戶進行細分：
最後，當您已經有一部分客戶與之互動時，例如通過電子郵件活動，流量來源可能會有所幫助：
您可以通過包含您使用的廣告系列標籤來對它們進行細分。 在上面的示例中，我們希望跟踪收到有關 Polo 衫銷售的電子郵件的每個人。
現在您已經創建了細分，是時候去 Google Data Studio 設置您的報告了。
[案例研究] 管理 Google 的機器人抓取
閱讀案例研究使用 Google Data Studio 連接角色數據
Data Studio 是 Google 提供的免費報告工具，可讓您從各種數據源創建可自定義的儀表板和可視化。 除了 Google Analytics，您還可以連接來自其他來源的數據，例如 Google Search Console、Youtube、Facebook、Reddit、Twitter 等。
儘管 Google Analytics 提供了創建儀表板和報告的功能，但 Data Studio 做得更好，因為報告是動態的並且可以配置為自動更新。
在某些情況下，當使用自定義細分時，GA 只會提供 93 天的數據，而數據洞察可以提取和顯示任何時間範圍內的信息。 Google Data Studio 還可以連接到廣泛使用的 Google 服務，就像我們上面提到的那樣，最後您可以與合作者或客戶共享報告。
以下是 Google Data Studio 中報告的外觀示例。 您會看到報告是交互式的，用戶可以滾動表格並突出顯示每張幻燈片上的數據：
如您所見，在上面的示例中，我們包含了地理信息。 有趣的是，首先展示有關網站上提供的不同產品或服務的數據，然後再介紹每個角色如何落入這些產品或服務中。
為了創建報告，您需要將 Google Data Studio 與您的 Google Analytics（分析）連接起來，然後開始選擇您想要綁定在一起的不同數據。
Google Datastudio 將允許您從不同類型的“小部件”中進行選擇，例如表格、餅圖、地圖等。選擇要添加的小部件類型後，您只需填寫您要使用的信息，對於數據透視表，您需要在列和行中選擇所需的信息：
使用此設置，您將生成一個表格，顯示每行的頁面標題以及訪問每個頁面的新用戶數量，按性別劃分：
您還可以選擇其他數據，例如您要使用的數據的日期範圍以及您希望如何對錶格中的數據進行排序。
在您開始構建小部件並知道要在每張幻燈片上為您的角色顯示哪些小部件後，您可以復制幻燈片並使用 Data Studio 中數據菜單底部的過濾選項來過濾小部件中的數據具體人物。 這是 Google Analytics（分析）自定義細分派上用場的地方：
最後，您的角色幻燈片應如下所示：
您可以為每個角色包含的其他有趣數據是有關以下內容的信息：
- Persona X 主要對產品 X 感興趣，但也購買產品 Y
- Persona X，新的和返回的 Persona X 之間的行為是否存在差異。
- Persona X 主要訪問這些頁面，但也訪問這些其他頁面。
- 使用 Google Analytics 中的行為流報告查看 Persona X 的位置和
他們去哪裡回答這些問題：
– 他們離開網站的地方在哪裡？
– 他們是否找到了他們正在尋找的東西？
為 Web 架構使用角色和/或調整關鍵頁面的可用性
現在您已經掌握了訪問您網站的每個角色的數據，您可以開始決定要在您的網站上實施哪些設計或消息傳遞改進。
一個網站通常會針對多個角色，即使在一個核心受眾中，您也可能已經開發了不同的目標角色，這些角色需要根據他們的需要進行不同的溝通。
創建通過不同路徑獲取角色的 CTA
下一步是通過調整關鍵頁面上的設計來提供通往不同角色的路徑。 通常，您需要從主頁開始，該頁面應該與您的所有角色對話。 此處明確的號召性用語可以引導您的受眾朝著正確的方向前進。
例如，網站 Mightybytes 有一個清晰的示例，說明如何提供不同角色的路徑。 正如您所看到的，下面的主頁針對的是想要志願服務、捐贈或只是想了解更多有關該使命的人。
為您的角色開發特定內容
在您的每個導航路徑中，您應該提供與您的個人角色對話的內容。 您可能已經擁有針對特定角色的內容，但您沒有組織和鏈接所有這些內容的登錄頁面。 如果您沒有內容，則需要創建它以提供您的角色感興趣的信息。
這包括對您的角色喜歡閱讀和購買的產品和內容進行分組。 在下面的示例中，我們包含了一個模型，該模型向對海產品感興趣的角色顯示信息。 我們包含有關船用織物、船用硬件等的特定信息，但根據我們知道此角色通常購買哪些其他產品的數據，因此包括指向這些其他頁面的鏈接很重要：
除了為您的每個角色提供路徑之外，這些目標網頁還可以幫助您獲得更多的網站流量，並且很可能與您的業務相關。
測試、測試和更多測試
現在，您擁有可以幫助您創建不同角色的數據，但是在站點上測試更改始終很重要。 完全更改您網站的架構和導航可能不是一個好主意，因為回訪者可能會感到困惑，並且找不到他們一直在您的網站上尋找的產品或信息。 漸進式更改可能效果更好，並且始終使用 A/B 或多變量測試來測試您的假設，以確保更改是積極的，並且用戶實際上會更好地參與或更好地接受新更改。
您可能會發現，針對 Persona X 的著陸頁設計可以幫助大量潛在商業客戶參與並轉化為潛在客戶。 但是，相同的設計不適用於 Persona Y。為每個角色執行不同的測試可以幫助您優化路徑登錄頁面並將它們調整為更適合每個角色的內容。
建立一個針對多個角色的網站具有挑戰性，這就是為什麼測試和評估對於確保您的目標受眾參與並成為客戶很重要的原因。