[網絡研討會] 用戶入職電子郵件 — 示例和最佳實踐

在我們與 Userpilot 的出色團隊一起舉辦的這次網絡研討會中，我將分享一些製作入門電子郵件的最佳實踐，這些電子郵件將試用用戶轉換為付費客戶。

如果您想學習，請觀看網絡研討會：

• 哪些是提高試用轉化率的最有效的用戶入職電子郵件類型。 來自 Encharge 客戶和其他成功的 SaaS 公司的真實示例。
• 回答觀眾中 SaaS 企業遇到的最緊迫的入職問題。 比如“如果我有一個複雜的工具，如何計算出我的關鍵價值時刻？ ”或“什麼是完美的試用期？ ”

您可以觀看完整的網絡研討會錄音並查看幻燈片，以及經過輕微編輯的演講轉錄。

完整的網絡研討會錄音

網絡研討會幻燈片

網絡研討會成績單

[00:00:04.710] – 阿扎爾

大家好，我是阿扎爾。 我是 Userpilot 的增長主管。 感謝您加入我們。 我將把韁繩交給卡洛，這樣他就可以開始演示了。 卡洛，你要介紹一下自己嗎？

[00:00:17.980] – 卡洛

是的，絕對的。 很高興和這裡的所有好人在一起，希望天氣和這裡一樣好。 保加利亞索非亞今天陽光明媚。 所以我是 Encharge.io 的聯合創始人。 Encharge 是一個營銷自動化平台。 我們幫助 SaaS 公司通過有針對性的電子郵件將更多免費用戶（試用或免費增值用戶）轉化為付費客戶。 我們主要關注所謂的基於操作的電子郵件或基於觸發器的電子郵件。 這就是今天這個演講的主要內容。

[00:01:10.890]- 阿扎爾

在我們開始之前，讓我問我們的聽眾一個關於入職的問題。 您目前如何進行電子郵件入職培訓？ 你們中有多少人發送基於時間的電子郵件，又有多少人發送基於觸發器的電子郵件？

[00:01:39.460]

偉大的。 所以我們有一些數據，在我們的受眾中，基於時間的電子郵件與基於行動的電子郵件的比例為 50/50。 您現在可以開始演示。

[00:02:32.450] – 卡洛

同樣，我們將討論用戶入職電子郵件以及一些示例和最佳實踐。

[00:02:42.030]

在 Encharge，我們主要通過有針對性的行動驅動電子郵件幫助 SaaS 公司轉換更多試用用戶以增加。

在本演示文稿中，我們將介紹一些主要內容。

[00:02:56.310]

首先，我將向您展示一些示例。 來自我們的一些客戶以及一些非常成功的 SaaS 公司的示例觸發電子郵件。

[00:03:11.210]

然後，我們將討論如何在您的應用程序中實際識別這些操作。 您要發送電子郵件的操作是什麼？

[00:03:19.550]

在演示結束時，我將為您提供一個來自我們一位客戶的營銷自動化流程的真實示例。 這樣，您就可以看到這些電子郵件是如何實施的，以及如何為您的產品實施它們。

動作觸發的電子郵件 = 更高的試用轉化率

[00:03:43.870]

在最初的民意調查中，有些人回答說他們不知道什麼是基於觸發器的電子郵件。

[00:03:45.280]

簡而言之，這些是您在用戶在您的應用程序中執行或不執行某些操作時發送的電子郵件。 假設您有一個像 Encharge 這樣的產品，其主要好處是發送電子郵件。 當用戶導入他們的聯繫人、創建他們的第一個活動或邀請團隊成員時，您希望發送基於觸發器的電子郵件。 這些是動作觸發的電子郵件。

[00:04:13.910]

這些電子郵件是 SaaS 入職的基礎。 它們比基於時間的電子郵件更有效，並帶來更高的轉化率，但也更難執行。

[00:04:27.980]

您的大部分試用版將在註冊後離開您的網站。 他們會訪問一兩個頁面並永遠離開您的產品。 讓人們回到您的網站並將他們推到您的入職流程中的唯一方法是使用電子郵件。

當涉及到 SaaS 時，您可以使用的最佳電子郵件類型是基於操作的電子郵件。

[00:04:55.490]

基於操作的電子郵件與客戶旅程同步工作，並因此獲得更高的參與度。 用戶在關心該電子郵件時會收到一封電子郵件。 當他們激活一個功能，或者他們已經開始激活一個功能，但還沒有完成整個過程。 例如，在這種情況下，您可以發送推送或輕推電子郵件。

[00:05:31.370]

這些電子郵件考慮了用戶的旅程。 請記住，有些人確實處於漏斗的頂端——他們只是在評估工具。 對於那些人，你不想發送非常高級的操作指南或類似的東西。

[00:05:42.740]

但是會有一些人已經熟悉這些功能； 他們激活了一組特定的重要功能。 對於已經在您的產品中體驗過價值的人，您希望向他們發送例如昇級電子郵件，您可以在其中推動他們返回您的應用程序並進行購買。

[00:06:13.080]

如果您要發送基於時間的電子郵件，則需要考慮的重要一點是，大多數基於時間的電子郵件與您的用戶無關。 例如，假設我註冊了您的任務管理應用，並在您的應用中完成了一些任務。 幾天后，你給我發了一封電子郵件，提示我返回應用程序並完成我的第一個任務。 這對我來說將是一封無關緊要的電子郵件。

[00:06:52.440]

但這裡最大的問題是，一封不相關的電子郵件會給我的入職體驗留下不好的印象，從那時起，我會認為整個電子郵件通信都是無關緊要的。 這會抑制整個入職過程並減少電子郵件參與度。

[00:07:13.460]

這不僅僅是發送一封不相關的電子郵件，而是整個體驗以及您的用戶如何看待您的通信的相關性。

提高轉化率的入職電子郵件

[00:07:49.560]

我們發現我們的客戶有一組您想要發送的電子郵件，這幾乎適用於所有免費試用和免費增值 SaaS 產品。

[00:08:02.850]

第一個是歡迎電子郵件，您在用戶註冊時發送。

[00:08:07.830]

您還想發送獎勵電子郵件。 這些是您在用戶在您的應用中激活功能或執行特定活動時發送的電子郵件。 通過獎勵電子郵件，您可以鼓勵人們採取行動。

[00:08:26.340]

然後，當用戶開始在您的應用程序中執行某些操作但尚未完成整個過程時，您希望發送 Nudge 電子郵件。 您想讓他們回到正軌，回到應用程序中以完成操作。

[00:08:41.190]

對於活躍用戶，與您的應用互動，並在您的應用中體驗到價值。 他們激活了一些功能，可能會達到所謂的“啊哈時刻”。 您想發送升級電子郵件，不要等到試用到期日期再發送升級電子郵件。

[00:09:02.970]

相反，對於不活躍的用戶，即沒有與您的應用互動的被動用戶，您將希望為他們提供擴展程序，您將通過擴展電子郵件來做到這一點。

[00:09:13.440]

然後我們會收到試用期到期電子郵件，這是在您的試用期即將結束時發送的，然後是試用期到期後的反饋電子郵件。

[00:09:20.160]

在接下來的幾張幻燈片中，我將通過我們的一些客戶以及成功的 SaaS 公司的示例來探索每種類型的電子郵件。

歡迎電子郵件

[00:09:37.770]

幾乎每個 SaaS 公司發送的第一封電子郵件都是歡迎電子郵件。 這是您要在註冊時發送的內容。 這是參與度最高的電子郵件。 您可以期望打開率在 40% 到 60% 之間。 大多數營銷人員在這裡做的很自然的事情是他們嘗試包含每一個功能、每一個行動號召資源、網絡研討會、操作指南等等。 因為這是第一封也是參與度最高的電子郵件

[00:10:46.530]

所以我們必須確保它有效。 我們必須把更多的東西放進去。

[00:10:50.700]

我的方法有點不同，不僅是歡迎電子郵件，還有一般的電子郵件。

[00:11:00.240]

我喜歡讓入職電子郵件保持清晰和簡單。

[00:11:02.280]

我發送的每封電子郵件都需要有一個業務目標。 您想通過該電子郵件實現什麼目標？ 你想讓用戶回到應用程序嗎？

[00:11:10.210]

你想得到反饋嗎？ 您希望他們閱讀博客文章或了解有關您的工具的更多信息，無論如何。 您只有一個業務目標。

[00:11:18.120]

接下來還要考慮用戶期望的結果。 那麼他們想要達到什麼目的呢？ 這確實與您產品的價值主張有關。 因此，如果您有 Todoist 之類的應用程序或任務管理軟件，您的用戶可能希望節省時間或改善與團隊成員的溝通等等。

[00:11:41.490]

因此，一旦您了解了您的業務目標和用戶的目標、他們想要的結果以及他們試圖通過您的軟件實現的目標，就很容易通過一次行動號召創建簡單的電子郵件。

[00:11:57.030]

這取決於您希望如何構建流程。 不過，如果您不確定歡迎電子郵件中包含什麼內容，我還是鼓勵您，請解釋一下該軟件的主要優點。 只需三個步驟即可解釋軟件的工作原理，並說明用戶對試用的期望或試用的持續時間、可用的功能、試用中可訪問的功能等等。

[00:12:22.580]

接下來是真正的單一行動號召，即鼓勵您的應用程序中的下一個關鍵行動。 因此，對於 Todoist，這可能是創建您的第一個任務。

[00:13:20.160]

這個例子來自我們的一位客戶 Veremark。 它們是人力資源參考軟件。 你可以看到聯合創始人的介紹。 您可以看到好處是什麼，他們已經量化了軟件的好處，與傳統的參考檢查方法相比，檢查速度提高了 33%。

[00:13:37.930]

他們還通過幾個步驟解釋了該軟件的工作原理。 他們向我們提供有關試驗的信息。 那麼試用期有多長以及他們可以從試用中得到什麼。 然後，您可以看到下一個關鍵操作——讓用戶創建他們的第一個參考檢查。 我們不會向他們提供指向網絡研討會、幫助文檔的鏈接，也不會解釋我們擁有的每一項功能。 我們只提供一個 CTA，讓用戶回到應用程序並讓他們創建他們的第一個參考檢查。

獎勵電子郵件

[00:14:23.140]

下一個示例是獎勵電子郵件。 當用戶在您的應用程序中成功執行特定活動時，您想要發送獎勵電子郵件。 無論他們是邀請團隊成員，還是創建他們的第一個任務，還是創建他們的第一封電子郵件。 這些是您在用戶收件箱中發送的小禮物，以使他們朝著想要的結果前進。 我們只想在這裡鼓勵對他們體驗這一結果至關重要的事情。 因此，無論是節省時間，還是在 Veremark 的情況下，進行更快的參考檢查。 你真的只想鼓勵那些提供價值的行動。

[00:15:23.800]

您不想為每個功能都發送獎勵電子郵件，因為這將是壓倒性的。 我們將再次削弱整個入職體驗。

[00:15:35.520]

在這裡你可以看到來自 Wistia 的獎勵郵件，非常棒。 當您創建第一個視頻時，他們會發送這個時髦的插圖。 該電子郵件要考慮的另一件重要事情是，您希望向他們展示使用該功能的更好方法。 這再次將人們推向預期的結果。 就 Wistia 而言，他們祝賀我上傳了我的第一個視頻。 但他們也讓我有機會使用縮略圖和顏色自定義視頻。 我可以繼續我的入職體驗。

輕推電子郵件

[00:16:17.900]

下一封是一封功能強大的電子郵件，適用於已經開始在您的應用程序中做一些重要的事情但尚未完成的人。 推送或輕推電子郵件的目標是讓這些人回到應用程序。 你想給他們一個理由，解釋他們為什麼需要這樣做，為什麼他們應該花五、十、十五分鐘來完成那個動作。 在 Veremark 的例子中，他們處理了背景調查不好玩的反對意見之一，他們還強調了傳統的參考調查方法耗時太長的問題。

[00:17:15.700]

Veremark 還向他們說明了為什麼他們需要返回應用程序並提交該請求。 再一次，你可以在這裡看到它遵循相同的模型，只有一個目標——讓用戶回到應用程序以完成第一次參考檢查，一個期望的結果——改進他們的參考檢查過程，以及一個讓人們回來的行動號召到應用程序。

升級電子郵件

[00:17:44.410]

下一封是升級電子郵件。 根據我的經驗，大多數 SaaS 公司會在用戶達到試用期結束時發送該電子郵件。 但這裡的問題是，這些電子郵件僅適用於激活的試用版。 當一個人在您的入職過程中完成了一項、兩項或所有關鍵操作時，沒有理由不向他們發送升級電子郵件。

[00:18:18.600]

對於尚未激活任何功能或未達到任何價值時刻的人，它的工作方式相反。 沒有理由給他發一封很棒的電子郵件。 這就像在街上向陌生人求婚。 這將是非常尷尬的，甚至可能對他們來說很煩人。

[00:18:37.860]

同樣，升級電子郵件是您要發送給激活的用戶試用版的內容。

[00:18:43.220]

您可以從 Zapier 看到一個精彩的例子。 他們強調用戶不升級會錯過什麼； 他們量化了他們在試用窗口中體驗到的價值——用戶已經自動化了 63 項任務，他們還為您提供了有關其高級計劃的更多信息。 它還可以看到單個號召性用語。 他們還通過提供最合適的計劃使其與我們非常相關。 在這種情況下，基本計劃。

[00:19:22.770]

您想要對比升級與不升級的結果。 您想描繪您的應用程序已經如何改善了他們的生活，以及沒有該應用程序他們的生活將如何。

[00:19:35.610]

在那方面，我已經自動化了這麼多任務，並且沒有升級，這意味著我不會自動化這麼多任務。

分機電子郵件

[00:19:50.190]

我們想要發送給所有這些在我們的應用程序中沒有做任何事情的人的下一封電子郵件。 我們不想再次發送升級電子郵件。

[00:20:07.480]

相反，您想要做的是與這些人開始對話。 您想讓他們試用您的產品的時間更長一點； 你想和他們互動。 這不僅可以讓他們有機會通過與他們進行個人對話來確定他們是否是真正的領導者，而且還可以讓他們有機會幫助他們體驗評估試用窗口的過程。 這是 Flow 的一個很好的例子。 這是一封非常簡單的電子郵件，只需回復電子郵件即可延長用戶的試用期。

細分主動/被動用戶

[00:20:42.180]

這裡重要的是，當您發送入職電子郵件時，特別是涉及升級和擴展電子郵件時，您確實希望將活躍用戶與被動用戶區分開來。 這就是此處的流程在用戶註冊的 Encharge 中的外觀。 我們對不同類型的用戶進行了細分——主動用戶和被動用戶。 我們將升級電子郵件發送給活躍用戶，將試用擴展電子郵件發送給被動用戶。

試用到期電子郵件

[00:21:25.030]

試用到期電子郵件是您希望在試用結束時發送的內容。 試用到期電子郵件的目的不是教育用戶或幫助他們體驗價值。 這是最後一擊。 如果入職是一場拳擊比賽，那麼試用到期電子郵件就是最後一擊。 這是完成交易的電子郵件。

[00:21:56.170]

在這裡，您可以解決任何剩餘的反對意見——無論是價格風險、信任還是緊迫性。 你想處理這個異議。 對於參與的用戶，您還需要提供定價詳細信息和升級說明。

[00:22:25.960]

為用戶提供選擇也很重要。 如果您有高級產品，您可能希望為他們提供降級選項。 如果他們還沒有準備好升級它，給他們一個擴展選項。

[00:22:39.460]

您可以在此處查看 Basecamp 的示例，他們提供了取消或降級的選項。 他們還處理了一些異議，例如昇級需要多長時間以及我的數據會發生什麼。

試用期到期電子郵件

[00:23:10.750]

我想給你的最後一封電子郵件是試用期到期反饋電子郵件。 您希望在到期後的 3 到 7 天或 14 天后將這封電子郵件發送給所有尚未升級的用戶。

[00:23:29.050]

這封電子郵件的目的是找出人們不升級的原因。 您可以在整個電子郵件通信中使用該數據，從第一封歡迎電子郵件到您傾向於解決異議的升級電子郵件。

[00:23:44.620]

我們發現執行過期後反饋電子郵件的最佳方式不是將鏈接發送到外部服務，而是執行其他操作。 你想給你的用戶選擇。 給他們該電子郵件中的鏈接，並要求他們通過單擊與他們最相關的答案來回答。

[00:24:09.400]

像 Encharge 這樣的平台會記錄這些點擊，你可以回到平台查看有多少人點擊了特定的答案。

[00:24:20.680]

與要求人們使用 Google 表單打開瀏覽器窗口並輸入他們的姓名和電子郵件相比，這種方法實際上產生了更高的響應，因為它非常順暢。 他們需要做的就是點擊一個鏈接，他們的答案就會被記錄下來。

[00:24:50.950]

只需選取 3 到 5 個最常見的反對意見，並將它們包含在該電子郵件中。 如果您沒有任何數據，只需使用您的直覺告訴人們為什麼沒有轉換，您可以將它們包含在過期後反饋中。

實踐中的入職電子郵件

[00:28:42.100]

所有這些電子郵件都很棒，但是您如何在產品中進行設置？ 執行這些電子郵件的實際步驟是什麼？

[00:28:51.530]

所以我把這個過程分為三個主要步驟。 第一個是讓您弄清楚要跟踪哪些關鍵活動，以便圍繞它們發送電子郵件。

[00:29:08.500]

不要從五、十、百開始。 只需從三個主要的開始。 這些是每個客戶過去在其試用期內完成的活動。 如果您已經有任何數據，您可以查看您的數據庫，或者如果您更複雜並使用 Mixpanel 之類的東西，您可以查看是否有任何使用模式。 每個客戶都完成了哪些活動、這些行動？ 因此，這些是您想要推動人們去做的事情，以使他們達到“啊哈”時刻並體驗價值。

[00:29:46.780]

一旦你知道了這三個動作，你要做的就是創建一個事件跟踪計劃。 事件跟踪計劃是您發送給開發人員的東西。 您可以使用 Segment，或者他們可以將其直接與營銷自動化工具集成。 你去找開發人員，你說，這是我想與我們的營銷自動化工具一起使用的三個操作。 我想發送帶有這些操作的電子郵件。 您能否將其與 Segment 集成，或者您可以查看營銷自動化工具的 API。 然後您的開發人員將返回並集成這些。 這可能需要幾天或幾週的時間。 一些開發人員發現很難找到時間進行營銷開發。 你需要對他們有點咄咄逼人。

[00:30:41.710]

第三步是一旦您將事件與 Segment 集成，您希望在您選擇的工具中構建營銷自動化流程。

[00:31:10.900]

現在，我將在這裡向您展示營銷自動化流程如何在我們的平台 Encharge 中工作。 Encharge 是一個可視化的拖放平台。 我已經在這里為 Veremark 創建了這個流程，以便我可以給你一個例子。 它適用於觸發器和操作。 觸發器是啟動流程的步驟，您希望使用您在上一步中映射的事件來啟動流程。

[00:31:47.760]

比如“註冊”。 這是要註冊觸發器的事件，事件的名稱。 您想發送一封歡迎電子郵件。 這些是我們在之前的幻燈片中已經介紹過的示例。

[00:32:02.910]

這是一個觸發器。 然後這就是行動。 我在這裡使用基於行為的流程所做的，一旦我們發送了歡迎電子郵件，我會檢查人們是否完成了下一個關鍵操作。 對於 Veremark，您希望人們發送他們的第一個請求並完成一個請求（滿足請求標準）。 所以在這裡我使用這些標籤來檢查人們是否已經完成了那個特定的動作。 我正在檢查人們是否已經發送了他們的第一個請求，如果他們沒有發送他們的第一個請求，我正在做的是我正在發送一封推送電子郵件。

[00:33:50.460]

我們在之前的幻燈片中介紹的其中一封電子郵件，並嘗試讓人們回到應用程序並讓他們完成該操作。 但是，如果他們已經完成了該操作，我將不會發送該電子郵件。 然後我正在做的是繼續流程並檢查下一個關鍵操作。 如果他們也沒有完成該操作，我將向他們發送另一封推送電子郵件。 但如果他們完成了操作，我將立即向他們發送升級電子郵件。 我不會等他們 14 天才能完成審判。

[00:35:42.420]

因此，如果他們完成了所有操作——發送請求並完成請求，這意味著他們已經完成了我的應用程序中的所有關鍵價值時刻。 這意味著我可以發送升級電子郵件。

有關入職電子郵件的更多資源

• 2020 年您可以竊取的 16 多封入職電子郵件
• 您今天可以竊取的最有效的試用到期電子郵件模板
• 受頂級 SaaS 公司啟發的 10 個歡迎電子郵件模板
• 13 個電子郵件序列模板（包括入職）
• 如何創建基於觸發器的入職流程
• 8 條可轉化的產品入職規則