了解潛在客戶開發計劃的營銷投資回報率

如果您想弄清楚如何分配營銷預算，在哪裡集中精力吸引客戶，甚至如何確定營銷計劃的優先順序，最好的方法是根據過去和預計的營銷投資回報做出決策（投資回報率）。 這聽起來可能很簡單，但要準確計算營銷投資回報率，您需要擁有正確的數據、跟踪方法、系統和工具來支持您的工作。

如何計算營銷投資回報率：潛在客戶來源歸因的重要性

營銷投資回報率計算

投資回報率 =（產生的銷售額 – 營銷成本）/營銷成本 * 100

如何歸因潛在客戶來源（即營銷活動）

您需要確定如何創建和轉換潛在客戶。 營銷活動可分為三種類型：

• 認知度：跟踪認知度的投資回報率非常棘手，但認知度是吸引和留住客戶並保護您的品牌資產免受競爭的方式。宣傳活動的例子包括印刷社論、廣告牌、獎項和搜索引擎優化策略。 儘管這些活動會產生相關成本，但通常很難將潛在客戶或轉化直接歸因於它們。
• 轉化：這是衡量有多少潛在客戶成為客戶或機會的指標。轉化活動的示例包括廣告、可跟踪的社交媒體活動以及活動或貿易展覽。 這些活動具有特定的成本和預期的投資回報率，如果它們沒有達到預期的結果，您可能需要重新設計或將它們重新定義為認知度或保留活動。
• 保留：保留活動的重點是保持客戶的參與度和忠誠度，從統計數據來看，這比吸引和轉化新潛在客戶的成本要低得多。例如，晚餐、客戶禮物、電子郵件活動和電話帳戶審核等客戶活動。 這些活動可以與認知度和轉化活動重疊，但目標是根據您的品牌價值和承諾牢記並支持您的客戶。

在我的公司 Big Bang，主要來源被用作投資回報率跟踪的方法。 這意味著，當我們在 CRM 中創建新的營銷活動時，我們會將其歸類為“潛在客戶來源”營銷活動，專門用於潛在客戶開發。 對於我們的保留活動，我們按客戶級別規劃預算，並將其視為與客戶保留相關的費用，而不是營銷成本，儘管我們仍然與其他活動一起跟踪它。

您必須決定為每個活動分配什麼時間段，以及是否混合保留活動。 為了簡單起見，請將主要來源設為第一個轉換，並且永遠不要更改它。 將您的保留活動視為對原始潛在客戶開發活動的支持行為以及內部流程/客戶旅程的一部分。

您需要跟踪哪些內容才能獲得營銷投資回報率？

這聽起來很基本，但您實際上需要能夠收集然後計算以下內容：

• 活動線索來源：如上所述；鉛從哪裡來？ 為了簡單起見，我們將其稱為活動。 它可以是一個更大的活動，如網站，也可以是更具體的活動，如廣告詞或活動登陸頁面。
• 活動成本：參與此活動的成本，可以是固定的（如網站開發和維護）或可變的（如活動參與）。一次營銷活動可以影響上述三項營銷活動：認知度、轉化率和保留率。
• 潛在客戶和客戶跟踪：這些指標可幫助您了解哪些營銷活動帶來了哪些潛在客戶，以及哪些潛在客戶轉化為實際成交的銷售，從而為您的公司帶來了收入。這可以很簡單，例如詢問新客戶如何了解您的公司，並在活動期間向一組潛在客戶提供特定的資產或促銷活動。 您還可以在線嵌入隱藏的跟踪信息或提出“您是如何找到{公司名稱}的？” 在線表格上的必填字段。 選擇是無限的。
• 對以下方面的理解或基準：
  • 客戶終生價值能夠計算活動投資的全部價值。
  • 銷售週期長短能夠知道何時計算投資回報率。 如果某個活動是 1 個月前發生的，而您的銷售週期是 4 個月，那麼計算該活動的投資回報率還為時過早。 您可以檢查其他指標，例如潛在客戶的狀態或預測，但最終的計算必須等待。
  • 客戶旅程能夠發現潛在客戶或潛在客戶可能在此過程中丟失的薄弱環節。 目標是不斷加強客戶以及組織中所有部門的旅程。 優化客戶旅程的作用在於組織中的每個接觸點和部門，以兌現品牌承諾和價值主張。

在計算營銷投資回報率時，保持清潔工作和財務準確性非常重要。 這意味著您不能隨心所欲地改變您的流程或會計框架。 您必須花一些時間來計劃如何計算這些性能指標並堅持該計劃。 當您可以將投資回報率與行業基準和組織的歷史數據進行比較時，投資回報率尤其有價值。 通過一致性更容易發現趨勢。

哪些工具和流程有助於營銷投資回報率

為了避免增加您的工作量並浪費定期收集和處理原始數據的機會，基金會

例如：

• 在 Salesforce Pardot（已更名為：Marketing Cloud Account Engagement）中，您只需導航到報告和營銷活動即可查看營銷活動的實際投資回報率 - 成本、投資回報率、機會和前景均可從內置報告中獲得。
• 在 Hubspot 中，您需要導航到“營銷”>“廣告”，然後單擊右上角的“設置”圖標，然後單擊“投資回報率”選項卡。

營銷投資回報率示例

投資回報率 =（產生的銷售額 – 營銷成本）/營銷成本 *100

我們以 Google 廣告為例。 該網站是固定成本，不用於計算投資回報率。 但如果您願意，您可以計算出每次訪問或訪問您的網站的成本（擁有和維護網站/訪問的成本）。

對於這個簡單的示例，您可以為您的廣告命名（假設為廣告組 123），並在您的營銷自動化平台中使用所連接的相同名稱設置一個營銷活動。

因此，如果

• 我在某個月在給定的 Google Adwords 營銷活動上花費了 1000 美元，
• 通過 30 次點擊，生成了 3 個潛在客戶
• 三個線索中，兩個有機會：一個將在兩個月內關閉，另一個將在本週關閉，一個將被培育
• 您的系統中這三個潛在客戶的潛在客戶來源應為廣告組 123

如果我們假設

• 報告期為1年，以後重新計算
• 兩個月後完成的潛在客戶將在第一筆交易中產生 500 美元，平均生命週期產生 10,000 美元（可以根據不同的客戶資料進行調整）
• 本週將完成的潛在客戶平均生命週期將產生 700 美元和另外 10,000 美元
• Nurture 領先股有 10% 的可能性在今年內以另外 500 美元的價格成交。 您可以將其包括在內，或者決定在計算中保守一些
• 根據此信息，您可以計算今年的投資回報率和終生價值（有或沒有培育）：

在這種情況下，如果您考慮超過一年的時間，投資回報率為正，但如果您僅考慮首次銷售，則投資回報率僅在 30% 範圍內。 這就是為什麼定義成功對您的組織意味著什麼很重要。 雖然營銷可能不會在每個部門都佔有一席之地，但投資回報率應該考慮整個公司的目標，而不僅僅是營銷團隊的目標。

在任何公司，您都會根據您的公司和行業最佳實踐構建規則。 例如，由於您所處的業務狀況，您可能不會考慮終身價值，或者您可能會考慮培養潛在客戶，因為您相信他們存在真正的機會。 最終，您需要確定對您的組織最重要的指標並相應地調整投資回報率計算。

作者：金伯利·馬克思，《生活大爆炸》