將您的 B2B 營銷與收入歸因聯繫起來

在Rethink播客的這一集中，Act-On 的 CMO Michelle Huff 採訪了 Full Circle Insights 副總裁兼營銷主管 Christine Vermes。 他們就 B2C 對 B2B 營銷的影響進行了廣泛而廣泛的對話，確定了最重要的報告數字，並討論了尋找與銷售保持一致的方法。 他們還談論將營銷活動與收入掛鉤，並利用這些見解來幫助自己制定預算。 而且，隨著營銷人員獲得如此多的數據，我們發現克里斯汀對剛起步的人有什麼建議。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

在這一集中：

• B2C對B2B營銷的影響
• 報告和歸因
• 銷售和營銷協調
• 將營銷活動與收入聯繫起來
• 預算營銷活動
• 分析癱瘓

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

Michelle Huff ：你能簡單介紹一下你自己和 Full Circle 嗎？

Christine Vermes ：我叫 Christine Vermes，是 Full Circle Insights 的副總裁兼營銷主管。 我們是一家營銷和銷售分析公司。 我想說的是，我是一個被困在 B2B 增長營銷人員身上的大品牌消費者營銷人員，因為我職業生涯的大部分時間都在英特爾度過，在那裡我做了很多品牌營銷工作。 我的職業發生了一些變化，但這是 B2B 增長營銷人員中的大品牌營銷人員。

B2C對B2B的影響

米歇爾：這很有趣，因為很多人總是談論你必須如何選擇，[B2C 或 B2B]。 但在同一方面，我傾向於看到很多趨勢來自 B2C 世界，它們進入 B2B。 由於您站在柵欄的兩邊，您是否看到 B2B 與 B2C 之間有什麼快速的小區別？ 或者您在 B2C 中看到的任何您認為 B2B 開始採用的有趣的事情？

克里斯汀：這是一個很好的問題。 我認為有很多事情會流血。 我想說的是，在 B2C 世界中，傳統上更加關注品牌和打造您的品牌。 我開始聽到越來越多關於在 B2B 領域建立品牌的對話。 對我來說，這非常有趣，這就是我的兩個世界和真正的激情發生碰撞的地方。

報告和歸因

米歇爾：我覺得很多時候報告和歸因是真正將銷售和營銷結合在一起的另一件事，因為我們正在研究我們的很多活動，以及這些活動如何幫助推動事情發展，促進發展，推動事情發展在漏斗中，從收入的角度來看影響。 你對此有何看法？ 然後你看到了哪些挑戰——因為你一直在與客戶談論報告——你在對齊方面看到的主要是什麼？ 或者主要的挑戰是什麼？

克里斯汀：我認為這是一個很好的問題。 總的來說，一直存在——我不應該說總是——但傳統上銷售和營銷之間存在這種鴻溝。 兩者永遠不會相遇——是這句話嗎？ 多年來，這兩個組織一直存在分歧。 時至今日，許多組織仍在為此苦苦掙扎。 我認為這是第一個挑戰。 而且我認為能夠克服這一點，必鬚髮生幾件不同的事情。 您必須與您的銷售組織建立信任。 有幾種方法可以解決這個問題。

當涉及到技術時，能夠在事實上的標準收入報告系統之外進行報告是一件非常非常重要的事情。 如果您不據此進行報告，那麼您就沒有所有人都在收集的單一事實來源。 例如，如果這是 Salesforce，那麼它就是 CEO 正在尋找的地方，當然銷售副總裁正在尋找，您的 CFO 正在尋找那個，而您的董事會正在尋找那個。 可以這麼說，這真的有點像聖經。 這是對的，其他一切都是錯的。 因此，如果您的營銷自動化平台與您的銷售平台、您的 Salesforce 不匹配，您就會遇到一些信任問題。

如果你能彌合這一點——並且有一些技術可以幫助彌合這一點，Full Circle 就是其中之一——那將有很長的路要走，因為就像我說的那樣，你報告的是事實上的標準收入報告系統和一個單一的事實來源。 而且，如果您從 Salesforce 報告，所有信息都是透明的。 我認為透明度真的、真的、真的很關鍵。 這就是建立信任的原因； 你可以聚在一起看看數字，包括銷售數字和營銷數字，你會從某些事情、談話中帶走很多情緒，因為你只是在反思這些數字。 然後你就可以處理任何一起工作或不一起工作的事情。

我看到這種情況經常發生，尤其是對於剛剛開始使用我們平台的客戶和其他尚未完全使用我們平台的客戶。 但銷售和營銷鴻溝很大。

銷售和營銷協調

米歇爾：我覺得這也是常見的語言問題。 什麼是營銷合格線索或銷售合格線索？ 這真的有點讓人們了解它是什麼，是什麼在一種狀態與另一種狀態之間移動……

克里斯汀：100%。 所以，是的，與您的銷售團隊坐下來實際進行對話並就這些定義達成一致——非常重要。 以及圍繞它的業務流程——非常龐大。 獲得該協議還有很長的路要走。

米歇爾：您看到過任何有助於解決此問題的技巧嗎？ 從字面上看，它只是讓每個人都在一個房間裡坐下來談論它嗎？ 或者，你看到什麼工作得很好？

克里斯汀：我認為效果最好。 這是很好的老式方法，但我確實認為它效果最好。 和我的團隊一起，我參加了每週一次的銷售會議。 在那次銷售會議上，他們不僅報告了他們的數字，而且，你猜怎麼著，市場部報告了我們的數字，以及哪些有效，哪些無效。 它真的有很長的路要走。 我與我曾經有過的任何銷售組織都有最好的關係，並不是說我以前有過糟糕的關係，但我認為擁有這種透明度是非常巨大的。

我想我應該先說，當我一年前來到這裡並開始工作時，它給了我一個很好的機會坐下來說，“好吧，讓我們談談定義； 讓我們談談它是如何工作的。” 這也走了很長一段路。

米歇爾：我想既然你們正在進行會議，你們是否認為這些定義是一成不變的，還是以後需要進一步修改的東西？ 你什麼時候重新審視定義？

Christine ：我認為他們是一成不變的，直到他們不是。 換句話說，每個人都遵守這些規則，直到我們意識到有些東西不起作用，並且意識到它要么是流程問題，要么是定義問題。 然後我們有了筆的力量。 當您與銷售夥伴密切合作時，很容易走到一起說，“你知道，這在這裡不太行得通。 如果我們調整這個過程，或者如果我們擴展這個定義，或者這個定義太寬泛，我認為我們需要更加專注……”然後我們就這樣做了。 能夠做到這一點感覺很好。 所以，是的，我們確實將其保留在定義或流程中，直到這些事情破裂。 然後我們以此為契機重新評估。 你呢？ 你們做什麼？

米歇爾：我從 9 月才開始，所以我們現在實際上正在研究我們所有的定義。 現在是在每個不同階段達成更好協議的好時機，這樣我們就可以更好地了解所有不同的轉化指標，並決定是否需要改進。 我也有類似的看法，我們的目標是真正將其固定下來，因為它需要有某種意義。 但是我們應該採取迭代的方法。 所以，從現在起六個月，一年後，回顧一下：是不是限制太多了？ 我們需要改變什麼嗎？

克里斯汀：是的。

將營銷活動與收入聯繫起來

米歇爾：我很重視歸因。 這是熱的東西。 因為你聽到了所有的爭論，每個人都喜歡說：“哦，銷售和營銷的分歧。” 營銷需要確保您考慮的是收入。 歸因是了解您在何處與收入掛鉤的關鍵。 我覺得有兩個問題。 第一個是常見的：營銷持續多長時間？ 因為人們總是談論它是營銷貢獻的，但如果我們在三年前採購它，然後從那以後就沒有人碰過它，然後它又重新出現怎麼辦？ 你怎麼看？ 你有沒有改變來源？ 或者你有不同的領域？ 你如何看待歸因？

克里斯汀：這是一個非常非常好的問題。 我們在 Salesforce 內部進行跟踪，因此我們始終擁有源，原始的，原始的，原始的來源。 這仍然是真的。 然後我們捕獲第一次觸摸，這可能是來源。 我們的銷售團隊有 SLA。 如果潛在客戶保持開放狀態 30 天，一旦它達到 30 天標記並且沒有進展，我們就會將其關閉。 然後一旦發生這種情況，它就會被移出漏斗。 它可以在幾週後重新開放。 我們確實遇到過這種情況，我們會想，‘哦，天哪，現在銷售獲得了第一手的信任。’

但我們確實有原始來源信息。 這總是很有幫助的。 就像我說的，因為你知道這筆交易的來源。 我不確定您所在組織是否有收入目標。 我們當然在這裡。 營銷佔產生的收入的 50%。 這些事情確實很重要，儘管如果公司整體上取得成功，那就太好了，不管誰得到它。 在那之後，你當然想要信用來表明你已經產生了影響。 而且我認為與銷售達成這些協議並在一段時間內關閉潛在客戶，然後如果它重新打開並在銷售下重新打開，那就是“嘿，那發生了。” 你不能永遠保持開放狀態。

但我確實認為歸因會發生什麼——總的來說，無論是營銷來源還是銷售來源——你都可以說，“這就是對收入的影響。 這是整體營銷對收入的貢獻，甚至是銷售對收入的貢獻。” 我認為這變得非常有趣。 而且我認為如果你能超越第一次觸摸和最後一次觸摸，因為這對成熟的營銷人員來說已經不夠了，並且進入多點觸摸加權歸因，我認為這會變得非常有趣。

米歇爾：從買家的角度來看，旅程正在發生變化。 它停止並開始並前往所有這些不同的地方。 也許它一直都是這樣，但由於我們擁有所有數字接觸，我們看到它的次數更多。

克里斯汀：這絕對不是線性的。

預算營銷活動

米歇爾：在年初，您有一個預算，您正在考慮如何分配它。 你總是面臨這樣的問題，“我認為哪些投資會結出最多的果實？” 你怎麼看待它，甚至只是一場競選活動？ 它們對你來說是一樣的嗎？ 或者，當您嘗試考慮數字技術的到來以及您觸摸網站後它到達的地方，以及人們從那裡去往的地方時，您是否有不同的想法？ 那有意義嗎？

克里斯汀：我想是的。 這讓我想到了其中一件發生了變化的事情，那就是，傳統上，市場營銷推動了意識，而市場營銷真正發揮了作用。 你所看到的或我們在過去幾年中所看到的是，營銷在漏斗的下游發揮著越來越重要的作用。

每個分析師組在這裡都有自己的指標。 我認為 Forrester 報告說，客戶甚至在與銷售人員交談之前就已經完成了漏斗的 90%，這真的很有趣。 如果您開始查看歸因數據，我們就會開始看到這一點。 而且，坦率地說，如果您查看銷售漏斗指標和歸因，您就會看到事情的進展情況——您真的開始全面了解什麼在起作用，而且在漏斗的什麼地方和什麼部分起作用。

我認為歸因——無論是在月末、季度末、年中還是年末——讓你回顧一下哪些有效，哪些無效，哪些渠道是——我打破了它渠道和報價之間的差異——最有效地影響收入，以及這些渠道中的哪些特定報價最有效地影響收入。 我認為這對優化您的混音非常有幫助。

但我也會說——我知道這不那麼熱門和性感——漏斗指標，我仍然有點不喜歡那些，因為它們給你一些真正相關的此時此地的數據。 與等待銷售發生相比，它可以為您提供更多即時信息。 因為如果你的銷售週期很長，有時你需要六個月或一年以內的信息。 我喜歡漏斗指標。 這對我有幫助。 我已經將我的營銷預算從一個月更改為另一個月，因為我意識到，對於一個特定的渠道，這些潛在客戶並沒有通過渠道取得進展。 他們在到達時或之後不久就死了。 而且我能夠真正快速地拔掉插頭並將這些美元轉移到更有效的東西上。

銷售漏斗指標和歸因數據的結合對於營銷人員來說是一個非常強大的組合，因為他們都計劃和優化季度末、年末，然後是實時的，真的。

分析癱瘓

米歇爾：您是否見過人們遇到挑戰，數據幾乎太多，卻不知道如何處理？

克里斯汀：分析癱瘓，對吧？ 這是一件真實的事情，它確實發生了。 它可能會讓人不知所措，而且可能會令人恐懼，尤其是如果您沒有數據背景甚至沒有數學背景。 突然間，所有這些數字都向你襲來。 如果你是一名營銷人員，一生中大部分時間都花在了創意方面，突然間你可以輕鬆獲得所有這些東西，你會想，“哦，我要用它做什麼？” 但是有些技術可以幫助您理解這一點。 總的來說，我開始看到越來越多的事情發生在這個行業——我認為這真的很令人興奮——我們開始看到具有人工智能或預測性的技術。

我認為我們將在 2017 年看到很多這樣的東西，它會伴隨我們一年多，但這種 AI 確實開始變得熱門和具有預測性。 我們已經聽說過很多關於預測的信息，而 AI 則進入了預測領域。 我認為進入處方空間真的非常令人興奮。

今天有一些技術可以給你真正深刻的洞察力，它們真的開始獲取所有這些數據並幫助你理解它，並為你提供一些好的儀表板。 當我看著海量數據時，我總是要問自己：什麼是最突出的？ 我想證明什麼？ 什麼對我來說很重要？ 遠離數據，問自己這些問題，然後回到數據，10 次中有 9 次你會很好。

從小做起，對吧？ 羅馬不是一天建成的。 你不必走出大門，讓一切都完美無缺。 從小做起。 從一些數據開始。 從一些歸因數據開始。

米歇爾：嗯，我喜歡這次談話。 非常感謝您抽出寶貴時間。

克里斯汀：謝謝你，米歇爾。 這太有趣了。 太感謝了。 很高興今天能和大家一起來到這裡。