Twitter 新徽標 X 背後的故事

在扎克伯格與馬斯克的馬戲表演中，另一項進展引起了社交媒體用戶的注意。 為了逐步淘汰標誌性的鳥類品牌，Twitter 幾天前發布了一個新徽標。 這只是……一個X。

雖然考慮到背景故事，標誌的改變是有道理的，但許多 Twitter 用戶可能不知道。 因此，突然出現在 Twitter 儀表板左上角的 X 對於某些用戶來說可能會顯得令人困惑或隨機。 隨著 Twitter 用戶率自 2023 年初以來不斷下降，你可能會認為它的新主人埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 會做出戰略決策來彌補損失。 但似乎這是他最不想做的事情。

在這篇文章中，我們將探討 Twitter 如何打破書中的每一條品牌規則——而且不是以一種酷炫、叛逆的方式。

一、標誌

在討論細節之前，我們先來談談徽標。 從表面上看，Twitter 的新徽標非常簡單：黑色背景上的純白色 X（或白色背景上的黑色，具體取決於您在哪裡看到它）。

當表面上沒有發生太多事情時，我們必須更深入地了解品牌的標誌。 那麼字母 X 標誌象徵著什麼呢？

……實際上有很多奇怪、神秘的事情。 它可以表示未知數（例如，在代數中，我們求解 x）。 這也是與死亡/危險相關的字母（例如，歐洲各地有毒物質都用黑色 x 標記）。 在精神和宗教背景下，x 可以意味著十字路口或超越。

語言學教育家約翰·M·勞勒 (John M. Lawler) 甚至表示 X 是“一個非常有力的符號”。 它具有神秘的意義。這就是X檔案的全部內容——科學的神秘和非凡的力量。 ”

馬斯克是否有意表達這些含義還有待商榷（稍後會詳細討論），但這肯定背離了 Twitter 最初的友好品牌形象。 曾經是一個簡單的社交媒體平台，依賴於鳥類互相“發推文”的概念，現在已經變成了……別的東西。 可以說，這是更黑暗、更嚴肅的事情。

除了黑色背景上沒有上下文的大 X 可能會被誤認為成人網站徽標（不利於品牌推廣）這一尷尬的事實之外，該徽標還需要考慮其他一些聲譽問題。

品牌重塑的潛規則

地球上每家成功的公司都知道品牌是脆弱的​​。 開始品牌重塑就像躡手躡腳地穿過結冰的湖面。 無數品牌向我們展示了崩潰的樣子。 但其他人則憑藉雄辯的口才跨越了界限，保留了品牌最好的部分，同時冒險進入新的領域（參見一些成功和失敗的品牌重塑的例子）。

1. 沒有激進的偏離
   許多品牌過於徹底地改變其視覺形象，都遭遇了可怕的後果（例如，當顧客認不出純果樂的新聞包裝時，銷量直線下降）。 當品牌徹底背離其原有形象時，往往會疏遠忠實的客戶並造成混亂。 當品牌改變其聲音、方向、產品，甚至只是徽標和品牌時，就會發生這種情況。
   
   Twitter 是否違反了規則？ 是的。 甚至有人討論將“推文”更改為“X”——這可能是您可以向用戶要求的最不直觀的轉換。
   
2. 永遠講故事
   當然，品牌不會像球鏈一樣拘泥於他們的舊方式。 讓觀眾了解正在發生的事情非常重要。 在他們可以理解的背景下告訴他們品牌重塑的故事。 他們不一定關心創始人、利益相關者或業務戰略。 他們只是想知道品牌重塑對他們意味著什麼。
   
   Twitter 是否違反了規則？ 大多。 雖然新“X”品牌的一些細節已經被共享，但信息卻是零星且神秘的。
   
   3.一次性重塑品牌
   這可能是有爭議的，但一舉進行品牌重塑通常是有意義的。 您完成所有設計工作（徽標、自定義插圖、顏色、品牌指南等 - 當然是在 Penji 的幫助下），然後揭曉新品牌。 通常有一個時間表，包括發布前和發布後的活動和宣傳。 當您的客戶熟悉這些變化時，這有助於激發興奮感和動力。 將其視為您的新品牌騰飛的平穩跑道。
   
   Twitter 是否違反了規則？ 是的。 當然，常態並不是在沒有警告的情況下做出不和諧的改變，就像 Twitter 所做的那樣，一次一個。

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開始使用

為什麼是X？

有人說埃隆·馬斯克希望創建一個“一切應用程序”。

但對於擁有無限金錢、時間和人力的人來說，“一切應用程序”並不完全是你所期望的神聖創意——尤其是對於那些被譽為創新天才的人來說。

“一切應用程序”已經完成。 它的名字叫亞馬遜。 儘管這個想法表面上很無聊，但對傑夫·貝索斯來說卻很順利。 亞馬遜已經合併或收購了無數同樣追求銷售/做/成為一切的公司。 亞馬遜現在通過 Audible、Prime 獨家狗糧提供雜貨、電子產品、有聲讀物訂閱，通過 GoodThreads 等子品牌提供服裝等等。

據報導，馬斯克希望 Twitter 成為照片、視頻、電視、新聞和……銀行業務的中心？ 自從因為擔心自己會讓公司破產而被踢出 Paypal 以來，他一直堅持著這個夢想。

記者傑西卡·伯班克指出，埃隆最後一次嘗試進入銀行公司是一場安全噩夢（顯然你只需知道任何人的帳號就可以訪問他們的銀行賬戶）。

這讓我們看到了 X 的令人不快的現實：這個品牌更像是一個警示故事，而不是一個創新的創造。

一個建立在幻想之上的品牌

在商業和營銷中，打破規則可以創新。 它可以是開創性的。 有時甚至是必要的。 但僅僅為了經濟利益和名譽而出軌？ 這是對一位上帝情結出了差錯的首席執行官的經典比喻，而馬斯克遠非第一個。

多年來，不惜一切代價“打破現狀”一直是商界的流行意識形態。 優步 (Uber) 的特拉維斯·卡蘭尼克 (Travis Kalanick) 在一系列不道德的商業行為曝光後最終辭職。 正如埃隆·馬斯克沒有提出特斯拉或貝寶的最初想法一樣，卡蘭尼克也沒有提出優步的想法。

從技術上講，其他人正在破壞現狀，而馬斯克和卡蘭尼克等首席執行官則忙著搶功勞。 他們將自己標榜為時代的創新者，但他們的行為卻符合貪婪商人的古老比喻。

馬斯克可能認為自己凌駕於法律之上，而且由於社會的運作方式，他在技術上是凌駕於法律之上的。 不存在會給馬斯克帶來後果的錯誤——即使違反了各種法律。

歷史表明，道德上存在問題、自信的領導者總是會得到支持。 許多人通過代理人尋求名譽和地位，從而忽視了堆積如山的危險信號。 無論馬斯克的手下是否繼續支持他，可以肯定地說，X 已經在平庸的品牌殿堂中贏得了一席之地。

儘管 X 周圍充滿了秘密和混亂，但有一件事是明確的：他們想要您的銀行詳細信息。 可能會出什麼問題？