什麼是觸發電子郵件？ 嚴肅指南

鑑於電子郵件是最常用的營銷渠道之一，並且您在收件箱中收到的平均電子郵件數量持續增加，您會認為電子郵件參與度正在下降。

在 SaneBox 和 Gmail 過濾器的幫助下，我一直信奉收件箱零信條。

好吧，讓我告訴你事實並非如此。 一份來自超過 10 億封電子郵件的 2019 年英國電子郵件基準報告顯示，過去五年的平均打開率一直保持在 24.80%。

對於交付率，同樣是相對積極的報告：

然而…

當我們查看過去五年的平均點擊率時，情況看起來並不那麼樂觀： 3.95%

儘管整體點擊率自 2015 年以來一直在逐漸上升，但實在是太低了。 平均點擊率意味著每 1,000 名訂閱者中，只有不到 40 人在我們的電子郵件中採取任何行動。 我不知道你對這個數字有什麼感覺，但在我的書中，這根本不夠。

Google Ads 的平均點擊率約為 2%（根據 WordStream），這考慮到了大量的冷流量。 乍一看，電子郵件的點擊次數增加一倍似乎是令人滿意的。 儘管如此，當您考慮獲得和培養新的電子郵件潛在客戶所需的所有工作、時間和資源時，這個數字似乎比付費搜索微不足道。

幸運的是，自 70 年代初作為便箋目錄首次出現以來，電子郵件已經走了很長一段路。 今天，電子郵件營銷活動更加複雜、相關和個性化。 在 2005 年，您只能發送無針對性的一次性通訊，而在 2020 年，您可以使用營銷自動化工具來細分受眾、個性化您的電子郵件內容，並自動發送基於事件的觸發電子郵件。

在本指南中，我將向您介紹自動觸發的電子郵件，解釋為什麼您應該關心它們，並為您提供不需要手臂和腿來實施的實用策略和戰術。

觸發式電子郵件是提高打開率、點擊率以及最重要的是為客戶提供所需結果的最有效方法之一。 所以讓我們潛入吧！

本指南適用於誰？

本指南適用於所有負責電子郵件營銷和營銷自動化的創始人、營銷人員和產品人員，他們希望為受眾創造積極的用戶體驗並增加業務收入。

儘管這篇文章中的很多內容都與所有類型的在線業務相關，但該博客仍然主要面向軟件即服務 (SaaS)、移動應用程序和其他產品公司。 因此，我們不會深入探討任何與電子商務相關的產品購買、放棄購物車等觸發電子郵件。

什麼是觸發電子郵件？

觸發電子郵件是由您的網站訪問者、用戶或客戶執行的特定操作或操作觸發的電子郵件。 缺乏行動也可能觸發觸發的電子郵件。

在網絡上，您可以找到名為：

• 基於事件的電子郵件。
• 基於行為的電子郵件。
• 自動電子郵件。
• 或產品電子郵件。

（儘管最後兩個定義具有更廣泛的含義。）

企業還在其營銷語言中交替使用“觸發的活動”和“觸發的消息”與“觸發的電子郵件”。 無論你用什麼術語來稱呼它們，它們的意思都是一樣的——當有人在你的產品中做或不做某事時發送的電子郵件。

與批量發送到整個訂閱群的新聞通訊和促銷電子郵件不同，觸發電子郵件是個性化的，通常一次發送給個人。

通過使用行為數據，觸發式電子郵件允許您在正確的時間向正確的人發送正確的消息，從而提供更有效的營銷自動化策略。

時事通訊、促銷電子郵件、電子郵件序列、觸發電子郵件和交易電子郵件之間有什麼區別？

隨便亂扔了這麼多與營銷相關的短語，可能會混淆每個人所說的行為電子郵件、交易電子郵件、廣播、促銷電子郵件等的真正含義。

我想通過讓您的團隊在術語方面保持一致來幫助您建立有效的溝通。 我知道這些類別沒有硬性定義，但我會盡力澄清下表中每個類別的含義：

如您所見，不同類型的電子郵件之間沒有非常明確的區別：

• 當您分享新功能更新以及限時優惠時，時事通訊可能會進行大量促銷。
• 放棄購物車電子郵件是基於不活動（不購買產品）發送的觸發電子郵件，但它本質上是交易性的。

主要目標是讓您和您的團隊在談論這些概念時使用清晰的語言，並了解您需要在完整的營銷自動化策略中形成各種信息，而不僅僅是一次性的促銷電子郵件.

您應該知道的觸發電子郵件的統計信息

觸發式電子郵件比一次性電子郵件爆炸和基於時間的電子郵件序列要好幾個數量級。 為了證明這一點，我搜索了互聯網並收集了2019 年關於觸發電子郵件的一些最有見地的報告：

觸發式電子郵件的打開率比自動回复器高 47%，打開率比時事通訊高 115%。 資料來源： GetResponse 2019 年第二季度電子郵件營銷基準。

觸發式電子郵件的點擊率比自動回復高 75%，點擊率比時事通訊高 265%。 資料來源： GetResponse 2019 年第二季度電子郵件營銷基準。

檢查下面的絕對數字：

觸發式電子郵件使每次發送的收入增加 24 倍——對於普通電子商務零售商而言，一次性（批量和爆炸）電子郵件每次發送僅產生約 0.04 美元的收入。 另一方面，行為觸發的電子郵件每次發送可產生 0.95 美元的收入。

資料來源： Bouncex ，2019 年 2 月

與時事通訊相比，觸發式電子郵件的平均打開率高出 120%，點擊率高出 110%，轉化率高出 410%：

資料來源： Bouncex ，2019 年 2 月

想要更高的電子郵件參與度和更好的轉化率？ 使用觸發的電子郵件。 基於事件的電子郵件如此有效也就不足為奇了。 這些電子郵件會在正確的時間發送，正是在用戶期待它們的時候。

為什麼要使用觸發式電子郵件？

如果您仍然不相信您應該在營銷策略中使用基於觸發器的電子郵件，那麼以下是您的產品業務的一些實實在在的好處：

• 改進試用入門——確定您的產品的成功之路，並指導試用者。 避免分心，即發送與用戶已激活的功能無關的電子郵件。
• 提高產品採用率——當客戶激活或使用特定功能時發送獎勵電子郵件。
• 自動化主動支持——識別在您的產品的某些方面遇到挑戰的客戶，並以指向您的知識庫的鏈接（個人電話）的形式提供主動幫助。
• 提高客戶生命週期價值——識別長期、高價值的客戶，並向他們推廣年度計劃。
• 識別潛在客戶並提高銷售速度——跟踪訪問過您的定價頁面一定次數的人，將他們添加到您的 CRM 管道中，並發送內部團隊電子郵件以跟進他們。

如何創建一個整體觸發的電子郵件活動策略

了解觸發電子郵件只是整個生命週期營銷自動化策略的一個組成部分（儘管非常重要），這一點至關重要。 大多數產品公司在處理電子郵件時所犯的錯誤是直接跳到工具上而跳過做任何計劃。

在本章中，我將逐步介紹創建整體觸發電子郵件策略的過程。

這是我在 Encharge 與我們的客戶一起使用的典型計劃，作為我們為您完成的服務的一部分：

1. 從您的生命週期漏斗開始並選擇一個階段。
2. 選擇一個目標。
3. 繪製客戶成功之路和價值時刻。
4. 列出事件並創建事件跟踪計劃。
5. 寫客戶信息。
6. 考慮電子郵件中的動態塊（合併標籤）。

1. 從你的生命週期漏斗開始，選擇最重要的階段

在客戶消息傳遞中使用觸發電子郵件的方法有很多種。 決定在一天內為整個產品創建觸發電子郵件是錯誤的方法。

舉個例子：我們花了一個月的時間為我們的一位客戶 Veremark 計劃和實施入職活動。 如果您是中小型 SaaS，從一開始就構建完整的實施工作量太大，但最重要的是，它並不敏捷。

相反，請考慮從相關、及時、個性化的電子郵件中受益最大的客戶階段。 您的產品在哪裡最掙扎，觸發的電子郵件如何幫助您解決該階段的具體挑戰？

我假設在這一點上，您已經熟悉您的生命週期漏斗。 如果沒有，請參考我在為您的 SaaS 創建您的第一個營銷自動化策略中提供的框架，我在其中分享瞭如何設計一個看起來像這樣的漏斗：

我強烈建議您考慮最緊迫的問題，並專注於與漏斗的一個階段有關的單個問題：

• 您是否正在努力將更多試用版轉化為付費客戶？ （根據我的個人經驗，這通常是大多數早期 SaaS 公司遇到困難的地方。）關注意識/興趣或漏斗階段的頂部。 觸發式電子郵件可以幫助您覆蓋更大的受眾群體，而這些受眾群體是通過高接觸/銷售外展無法達到的。
• 您的每月客戶流失率是否高於 5%？ 專注於保留階段。 觸發式電子郵件可以幫助您採用功能和收集反饋。
• 您的客戶獲取成本是否太高？ 專注於收購階段。 觸發式電子郵件可以幫助您實施自動化系統，吸引合格的潛在客戶並培養不合格的潛在客戶。

同樣，不要試圖一次性解決您產品的所有問題。 您將不得不考慮您的整個漏斗，確定每個階段的價值點，與您的開發人員一起繪製所有事件，編寫數千字的電子郵件副本，實施和設計大量的工作流程自動化和電子郵件，最後但尤其重要的是——跟踪您的活動是否全面成功。 只是太勢不可擋了。

另一方面，例如，只關注入職或保留，可以將工作量減少 5-10 倍。

但不要害怕！ 一旦您創建了第一組觸發電子郵件，並在 Encharge 等現代營銷自動化工具中實施，擴展您的自動化是無痛的，並且花費的時間要少得多。 一旦您改善了最緊迫的問題，您可以隨時返回 Encharge 並更改或添加您的策略。

2. 選擇業務目標

一旦您確定了與漏斗的單個階段有關的最緊迫的問題，請確定觸發電子郵件的業務目標。

例如：

• 提高試用轉化率。
• 提高 CLTV（客戶終身價值）
• 留住更多的客戶，等等。

酷，這很容易！

雖然這些都是有價值的目標，但沒有具體的時間框架或行動可以指導您如何到達目的地。 現在想想你在這個目標中的目標。 許多組織使用SMART標準和目標設定方法來定義和衡量目標。 SMART 是以下的首字母縮寫詞：具體、可衡量、可實現、相關、有時限。

例如：

• 到 2019 年 12 月 30 日，通過觸發電子郵件將試用轉化率提高 15%。
• 在 2020 年底之前通過功能採用活動和追加銷售將 CLTV 從 1,800 美元提高到 5,000 美元。
• 每月保留 50 多個客戶。

下一部分是弄清楚您要跟踪哪些指標以衡量電子郵件的有效性。 打開率和點擊率是顯而易見的，但您也需要跟踪轉換和目標完成情況。

這說起來容易做起來難。 電子郵件營銷中的歸因非常困難。 假設您看到與您的入職電子郵件互動的人的試用到付費轉換率有所提高——這可能是由於您在電子郵件活動中所做的更改，但也可能是由於其他許多原因：您'已經發起了一個成功的 PPC 活動，並且一批較早的合格試驗正在轉換； 您改進了高接觸銷售流程並能夠提供更多演示； 您推出了一項新功能； 競爭對手提高了價格，等等。

有了這個警告，有幾種方法可以跟踪與您觸發的電子郵件和一般電子郵件營銷相關的指標：

1. 流程/自動化目標——一些營銷自動化工具允許您設置和跟踪工作流程自動化的目標。 在這些情況下，目標轉化通常在用戶輸入特定細分時達到。 例如：考慮用戶在進入“付費客戶”細分時轉化。 （我們的路線圖上有一個類似的目標設定功能！）
2. 細分與您的電子郵件進行過互動的客戶——假設您想要跨多個工作流程跟踪轉換或查看與特定電子郵件或一組電子郵件進行過互動的成功轉換的人。 在 Encharge 中，您可以通過使用已打開（或單擊）的電子郵件狀態來細分所有付費客戶（通過標籤“付費用戶”或具有特定值的自定義字段）來做到這一點。 通過我們與 Stripe 的原生集成，您可以為該部分客戶提取 MRR 和 CLTV 等支付數據。 它看起來像這樣：

   

3. 逐個查看用戶的活動流——跟踪某人的客戶旅程的最精確但最不可擴展的方法是查看他們的活動。 您可以查看在成為客戶之前打開了哪些電子郵件、時間以及打開了多少次。 在 Encharge 中，用戶活動流如下所示：

   

3. 繪製客戶成功之路並確定價值時刻

你的產品很大； 人們需要做很多事情才能從中獲得一些價值。 映射每一步都將是矯枉過正。

正如 Product-led 的 Wes Bush 所說：

“根據我的經驗，超過 30% 的所需用戶入職步驟都是垃圾。 （是的，你的也是。）如果這聽起來很熟悉，請告訴我。 有些表單字段在註冊時並不需要詢問其他人。 首次使用的用戶並不需要立即完成一些必需的步驟。 當然，有些步驟根本不需要。”

——布什，韋斯。 以產品為主導的增長：如何打造能夠自我銷售的產品

繪製出用戶需要採取的一系列特定操作才能進行轉換。 也被稱為成功之路。 然後確定對用戶獲得價值絕對必要的步驟以及可以省略的步驟。

例如，典型的入職路徑如下所示：

1. 用戶訪問網頁。
2. 用戶下載鉛磁鐵。
3. 您向用戶發送基於時間的電子郵件培育序列，以推廣您的軟件。
4. 用戶點擊培養序列中的一個 CTA。
5. 用戶進入註冊頁面。
6. 用戶填寫 10 個不同的註冊字段
7. 您向用戶發送確認電子郵件
8. 用戶單擊確認電子郵件。
9. 為了完成帳戶設置，您再問用戶 5 個問題。
10. 用戶發送請求。
11. 用戶邀請團隊成員等。 你明白了。

我們可以輕鬆地從這個過程中刪除一些步驟，或者至少促進它們。 例如，與其要求用戶在進入網站之前確認他們的電子郵件，您可以採取該步驟或至少推遲它，直到用戶在發送第一個請求後體驗到一些價值。

讓我們以 Veremark 為例——一個用於更有效招聘的參考檢查平台。 在 Veremark 的案例中，發送第一個參考檢查請求是入職過程中最重要的時刻——最大的價值時刻。 每個 Veremark 用戶都必須達到這一點。 因此，我們可以發送不同的觸發電子郵件來推動人們發送請求。

在 Encharge 中，我們創建了一封獎勵電子郵件，當用戶提交他們的第一個請求時會觸發該電子郵件，如果用戶在試用四天后仍未發送請求，則會發送一個輕推電子郵件。

^ 獎勵電子郵件

^ 已註冊，但未完成請求。

該流程這一步的目標是繪製應用程序中每個用戶必須的時刻，並為您的用戶創建最短的路徑以體驗所需的結果——在 Veremark 的案例中，就是更快、更有效地招聘。

4.列出事件並創建事件跟踪計劃

在營銷自動化技術術語中，價值時刻被稱為事件。

這些是用戶在您的應用程序中執行的操作：頁面訪問、鏈接點擊、按鈕點擊、電子郵件交互或後端發生的事情，例如成功發送請求、使用一定數量的積分、信用卡費用等。

為了能夠在您的營銷自動化軟件中執行觸發的電子郵件，您的開發人員必須記錄這些事件並將它們發送到營銷自動化工具。 然後，營銷自動化工具可以在觸發事件時啟動流程或觸發特定電子郵件。 換句話說：根據用戶行為觸發電子郵件。

例如：提交新請求時 > 發送獎勵電子郵件。

這就是記錄的事件在幕後的樣子。 這是您的開發人員將數據發送到 Encharge 的方式，而不是您作為非開發人員需要處理的事情：

事件屬性

您可能會注意到，有一個名為“屬性”的小部分。 每個事件都有（可選）與之關聯的屬性。 屬性可幫助您發送更有針對性的消息、縮小受眾範圍並根據特定屬性對用戶進行細分。

例如，事件“Sent Request”可能具有以下一組屬性：

• requestID – 請求的 ID
• numChecks – 請求標準中的檢查次數（即 1、2、5 等）
• referenceCheck – 此請求是否包括參考檢查？ 布爾值（即 1 – 是或 0 – 否）
• 就業檢查 - 此請求是否包括就業檢查？ 布爾值。

這樣，您可以在請求具有參考檢查或就業檢查時觸發不同的電子郵件，或者根據這些屬性創建用戶細分。

事件命名約定

您可能沒有意識到這一點，因為您只是從事件開始並觸發電子郵件，但有很多方法可以命名完全相同的事件。 Segment.com 的截圖清楚地說明了這個問題：

選擇一個單一的命名框架並確保您的整個團隊（包括營銷人員、開發人員和產品人員）都堅持這一點很重要。

Segment.com 有關於事件命名約定主題的非常詳細的資源，我鼓勵您探索。 簡而言之，他們建議使用 Object-Action 命名框架。

“這個想法很簡單。 首先，選擇您的對象（例如，產品、應用程序等）。 然後定義您的客戶可以對這些對象執行的操作（例如，已查看、已安裝等）。 當你把它們放在一起時，你的事件顯示為查看產品或安裝應用程序。”

如您所見，我們也在與客戶一起使用該約定。

你會記錄什麼事件？

同樣，您不想記錄應用程序中的每個事件。 根據您的用戶群的大小，您可能有成百上千個不同的事件來生成數百萬個數據點。 您只想記錄與您在上一步中確定的價值時刻直接相關的事件。

誰負責事件（和触發的電子郵件）？

我們注意到在處理事件和触發電子郵件時存在混淆。 誰真正擁有它們？ 誰負責記錄事件？ 誰定義事件？ 誰創建觸發的電子郵件？ 是開發人員、產品人員還是營銷人員？

我將嘗試澄清和回答這些問題：

作為營銷人員、創始人或產品人員，沒有人比您更了解您的產品的客戶旅程。 定義價值時刻和要記錄的特定事件是您的工作。 您需要為您的開發人員列出這些事件（請參閱下一節了解如何操作）。

列出事件後，您的工程團隊需要記錄這些事件並將它們發送到 Encharge（或其他營銷自動化工具）。 您的開發人員可以通過 Segment.com、Ingestion API 或 Javascript 跟踪在 Encharge 中獲取事件。 您可以將此頁面轉發給您的開發團隊。

一旦連接完成，並且事件從您的產品流向 Encharge，您就可以在 Encharge 中使用這些事件來創建強大的觸發式電子郵件活動和基於行為的客戶旅程。

創建事件跟踪計劃

事件跟踪計劃可以幫助您開始處理事件。 我們在 Segment 的好朋友為我們提供了出色的 SaaS、電子商務甚至視頻事件跟踪計劃。

這是我們為 Veremark 的入職培訓實施的事件跟踪計劃：

作為營銷人員，您有責任列出事件的名稱、為什麼需要跟踪它們（記住——我們只跟踪與價值時刻相關的事件）以及屬性。 然後，您的開發人員可以從那裡獲取並填寫其餘列，例如位置、示例代碼和事件實現的狀態。

集成事件後，開發人員將返回跟踪計劃並將已編碼/已部署和已測試標記為“是”。 這意味著您可以在 Encharge 中使用該事件。

如果您弄亂了事件名稱或屬性，請不要擔心。 該計劃的目的是確保您在開發人員開始實施之前弄清楚這些事情。 即使這樣，您仍然可以對計劃進行迭代。

使用 Segment.com 跟踪事件

Segment.com 是最流行的數據管道工具。 借助 Segment，您可以在營銷和分析工具中收集、標準化和激活您的客戶數據和事件，所有這些都使用一個 API。 換句話說，一旦您的開發人員與 Segment 集成，您就可以輕鬆地將事件發送到 Encharge 和數百個其他營銷和分析工具，而無需任何額外的開發。

這是我們推薦 SaaS 公司集成的工具，因為我們提供與 Segment 的無縫原生集成。

如何使用 Encharge 創建觸發郵件？

好的，您的應用事件已與 Encharge 相關聯。 現在您可以釋放您的營銷想像力並開始構建基於行為的工作流程！

在 Encharge 中構建基於觸發器的事件就像一二三一樣簡單。

1. 將“事件”觸發器形狀拖放到畫佈區域。 如果您使用 Segment.com 發送事件，請確保使用“Segment Event”觸發器。
2. 配置步驟。 輸入與事件跟踪計劃中所寫完全一致的名稱。 例如“請求已發送”
3. 您可以在“事件”步驟中按特定屬性進行過濾。 例如，僅觸發具有就業檢查的請求。 在這種情況下，屬性需要“employmentCheck”為 1。
4. 發送電子郵件……或使用該觸發器做任何您想做的事情。 您可以標記此人，向他們顯示應用內對講消息，添加到自定義 Facebook 受眾，等等。

這是它在實踐中的樣子：

在我創建第一個基於觸發器的電子郵件入職流程的分步指南中，我解釋瞭如何為您的流程實施基本的行為驅動的電子郵件入職流程。 這是一個超級簡短且實用的指南，我強烈建議您在這篇文章之後查看。

是時候開始發送觸發電子郵件了！

我希望本指南能幫助您了解觸發的電子郵件、事件以及實施它們的過程。 如果您決定使用 Encharge 來滿足您的產品消息傳遞需求，那麼歡迎您與我預約免費的營銷諮詢電話，以便我們討論您的營銷自動化策略。

在下一篇文章中，我將與您分享一些自動電子郵件示例以及可用於每封電子郵件的潛在事件和屬性，因此請務必訂閱我們的博客並繼續關注。