2021年跨媒體講故事探索形式

什麼是跨媒體講故事？

跨媒體講故事是跨多個媒體平台講故事的實踐，其中每種媒體都對故事世界做出獨特的貢獻。 可以使用任何媒體組合來執行此操作，包括電影、電視、在線視頻、網絡應用程序、視頻遊戲、博客條目、廣播和廣告。 跨媒體講故事的做法起源於娛樂業，後來被營銷人員用作推廣品牌和產品的一種方式。

通過跨媒體講故事講述的故事需要作為一個連貫的“宇宙”的一部分對觀眾有意義，具有共同的組成部分，如角色、視覺元素、語言的使用和故事情節。 在跨媒體講故事中，沒有一個地方可以讓人們去了解所描繪的宇宙的所有細節和故事點。 相反，偶然的故事點存在於多種媒體中，沒有從一種媒體到另一種媒體的重複。 這促使觀眾成員通過多種媒體尋找故事的所有線索。

媒體理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）通過 2003 年發表的一篇麻省理工學院技術評論文章提高了對跨媒體講故事的認識，此前他從媒體行業的知名人士那裡了解到了跨媒體講故事的概念。 術語“多平台講故事”和“增強的講故事”有時與“跨媒體講故事”互換使用。

跨媒體講故事與主流媒體有何關係？

跨媒體講故事起源於小說、電影和漫畫書等主流媒體，在娛樂環境中仍然是最普遍和廣泛使用的。

跨媒體講故事的許多最著名的例子都與科幻小說和奇幻小說類型有關，這兩種類型都取決於創作者描繪可信替代現實的能力。 一個重要的例子是《星球大戰》，它結合了電影、劇本、廣播劇和小說，構建了一個巨大的“經典”故事世界，供粉絲們探索。 有關《星球大戰》使用跨媒體講故事的詳盡說明，請閱讀《星球大戰和跨媒體講故事的歷史》（PDF）（肖恩·蓋恩斯（Sean Guynes）和丹·哈斯勒·森林（Dan Hassler-Forest）編）。

另一個使用跨媒體故事講述的主流媒體品牌的例子是 Pokemon，它結合了視頻遊戲、紙牌遊戲、電視劇和電影，將粉絲帶入了自己的虛構世界，提供了被動和互動體驗的引人入勝的組合。

跨媒體講故事的發展恰逢 20 世紀中葉虛構角色的公司所有權的增長，從超人（DC 漫畫）到刺猬索尼克（世嘉）。 這表明企業可用的資源和跨媒體技能庫對於娛樂業跨媒體敘事的發展可能是必要的。

跨媒體講故事與營銷有何關係？

跨媒體講故事與營銷之間的關係有兩個關鍵方面。

首先，跨媒體講故事可以在娛樂環境中服務於營銷目標，因為使用的每個平台都可以成為觀眾成員的獨特切入點。 例如，頑皮狗視頻遊戲系列《神秘海域》將通過在 2021 年發行由湯姆·霍蘭德和馬克·沃爾伯格主演的衍生電影而獲得知名度，這可能會帶來該品牌現有視頻遊戲產品的銷售。 這部電影很可能被證明在票房上取得了獨立的成功，但其商業潛力的另一個方面是與品牌跨媒體故事講述的其他組成部分產生協同作用的機會。 這總結了跨媒體講故事作為一種營銷策略的力量：兩種（或更多）相關的媒體產品都具有內在價值，並且都為彼此創造額外的價值。

其次，一些雄心勃勃的營銷人員正在使用跨媒體講故事作為宣傳品牌和產品的廣告工具。

隨著數字媒體的普及和“雙屏”的興起，跨媒體講故事在營銷中的使用也在增長，在這種情況下，一個人可以同時交替使用兩種媒體設備（例如，在智能手機上瀏覽社交媒體的同時在筆記本電腦或電視上觀看 Netflix）。 在消費者經常同時訪問多個媒體平台的世界中，品牌講述一個跨越這些平台的故事是有意義的。

使用跨媒體講故事的營銷人員往往不會像在《星球大戰》和《口袋妖怪》等娛樂行業的跨媒體講故事示例中那樣深入細節。 然而，在營銷環境中跨媒體講故事的原則與適用於娛樂環境的原則大體相似：

• 一個連貫的故事或故事世界通過多種媒體傳達給觀眾；
• 每個平台都具有獨立體驗的價值；
• 每個平台對故事都有獨特的貢獻； 和
• 角色、設置、主題、美學相似性和傳說等共享組件用於鏈接平台。

營銷中出色的跨媒體故事講述示例

Comparethemarket.com –“比較貓鼬”

營銷中跨媒體講故事的一個非常成功的例子是 comparethemarket.com 的比較貓鼬角色，它是由廣告公司 VCCP 於 2009 年創建的。

最初的比較貓鼬廣告獲得了壓倒性的積極響應，該廣告由貴族動畫貓鼬亞歷山大奧爾洛夫和他的 IT 技術人員謝爾蓋主演，comparethemarket.com 擴大了比較貓鼬的活動，推出了一本書和以“傳記”為特色的網絡內容貓鼬字符。 這些跨媒體敘事元素與一系列以活動角色為特色的毛絨玩具一起，加深了貓鼬比較的吸引力，尤其是對年輕觀眾的吸引力。

Compare The Meerkat 故事世界的這些擴展超出了普通廣告的範圍，為 comparethemarket.com 的活動增加了重要價值。 這本書據稱是貓鼬亞歷山大·奧爾洛夫的“自傳”，在 2010 年的同一年，其預訂量超過了托尼·布萊爾、謝麗爾·科爾和羅素·布蘭德的真正自傳作品。

同時，Compare The Meerkat 網絡內容為 comparethemarkat.com 的多個轉換目標提供了鏈接，鏈接到該品牌的產品及其 Meerkat 應用程序獎勵計劃，該計劃提供餐廳和電影院折扣，類似於橙色星期三。

雖然這個案例研究並沒有完全展示跨媒體講故事最具藝術性的一面，但它確實說明了在跨媒體的幻想世界中，像保險這樣的“怨恨購買”如何為客戶創造積極的體驗——即使兩者之間的聯繫故事世界和產品就像“貓鼬”和“市場”這兩個詞之間的相似性一樣簡單。

巴寶莉——“巴寶莉世界”

至少早在上世紀中期，英國時尚品牌 Burberry 就將跨媒體故事講述作為其營銷方法的概念框架，該公司前首席執行官 Angela Ahrendts 在上面的視頻中對此進行了描述。

Burberry 結合了視頻、音頻、網絡內容和店內客戶體驗，向客戶傳達了其 150 年的歷史和當代品牌故事。 根據 Ahrendts 的說法，該品牌在這些平台上的戰略建立在核心價值觀之上，該核心價值觀來自於 Burberry 維多利亞時代創始人 Thomas Burberry 所著的Open Spaces書。 這些價值觀包括“保護”、“探索”和“啟發”等詞。 通過這種方法講述的故事不是像超人或比較貓鼬那樣的虛構故事； 相反，它是一個品牌的非虛構代表。

Burberry 用來講述其故事的媒體平台是為了適合其受眾而選擇的。

“我們需要保持故事的真實性，保持純粹，”阿倫茨說。 “我們知道我們將不得不用千禧一代的語言說話，而他們的語言正在迅速數字化。

Ahrendts 和她的團隊開始將 Burberry 網站視為“Burberry 世界”——一個生活、呼吸並充分體現品牌故事的地方。 這種方法被證明非常成功，該品牌最終決定在店內復制它。

“我們希望它讓人感覺當你走進大門時，你實際上是走進了網站，”Ahrendts 說。 Burberry 的跨媒體故事講述已經完成了一個完整的循環，從歷史現實到跨媒體故事講述，再到當今店內體驗的現實。

跨媒體講故事的歷史是什麼？

跨媒體講故事的實踐早於一個名為“互文性”的相關概念，該概念描述了單獨的文本如何相互作用以創造新的意義。

弗蘭肯斯坦作家瑪麗雪萊在她的小說中引用其他作者寫的詩歌時使用了互文性——這種技術改變了她自己的小說及其引用的詩歌的意義。 在小說的開頭，雪萊引用了約翰·米爾頓的《失樂園》 ：

 “我有沒有要求你，創造者，從我的泥土中，
塑造我的男人？ 我向你請客了嗎
從黑暗中提拔我？”

包含彌爾頓的詩句條件了讀者對雪萊小說的反應，突出了人類扮演上帝的核心主題。 作為讀者，將兩篇文本放在一起閱讀的體驗不同於沒有詩篇的小說，反之亦然。

一種文本改變另一種文本含義的想法是跨媒體講故事的核心：一種媒體與其他媒體的聯繫方式改變了觀眾帶走的意義，希望會變得更好。 例如，如果觀眾讀過一本小說，講述了一個將出現在電影中的角色的背景故事，那麼當觀眾觀看該電影時，他們與該角色的關係會更加豐富，並且有望更加情緒化。

當代跨媒體講故事不同於經典的互文性，因為通常所涉及的所有媒體都有一個共同的創造者（或許可人）（例如，漫威在所有用於講述該角色故事的媒體中擁有蜘蛛俠），而互文性通常涉及一個創建者引用另一個。

跨媒體講故事的原型可以說可以在超人系列中找到。 DC Comics 超級英雄於 1938 年首次作為漫畫人物出現，在隨後的十年左右時間裡，“斗篷十字軍”出現在兩個不同出版商的獨立漫畫系列中。 兩個系列都描繪了居住在同一個故事世界中的同一個角色，但都講述了那個世界中不同的事件。 這開創了完整的故事世界跨多個平台結合在一起的先例，為真正的跨媒體講故事的出現打開了大門。

跨媒體講故事適合您的品牌嗎？

跨媒體講故事對於每個使用它的品牌或創作者來說意味著不同的東西。 對於某些品牌，例如《星球大戰》或《口袋妖怪》，這意味著打造一個複雜的故事世界，用戶可能會連續數小時沉浸其中。 對於像 Burberry 這樣的其他人來說，這更像是在品牌與其客戶之間的每個界面上講述一個一致的故事。

無論您採用哪種方法，跨媒體講故事都是一項重大承諾。 在營銷環境中，它往往要求品牌以某種方式在多個平台上展示自己，可能會持續很長時間。 當然，如果故事講述與品牌及其目標一致，就像 Burberry 的情況一樣（參見上面的案例研究），這很可能會產生積極的結果。

考慮到跨媒體講故事的長期性，品牌採用這種營銷方法的理想時間是在品牌重塑/品牌更新或發佈時。 跨媒體講故事不是營銷人員可以到處散佈到他們的策略中的一種技術。 但對於那些希望推動品牌認知和受眾人口結構發生重大變化的人來說，它可能是理想的選擇。

隨著跨媒體敘事在不同媒體上的規模不斷擴大，品牌指南的成功實施變得更具挑戰性。 每種媒介所表達的每一個組成部分、每一個角色和每一個觀點都應該與品牌的價值觀保持一致。 因此，我們建議營銷人員採用“少即是多”的方式來講述跨媒體故事。 首先通過幾個渠道非常簡潔地講述您的故事，如果這被證明是成功的，那麼您將完全有能力擴展項目。 通過跨媒體講故事，您實際上是在創建一個屬於您自己的品牌的小世界——所以從小處著手並完美形成。

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