從正確開始：更好的漏斗營銷頂部

已發表: 2022-06-12

什麼是漏斗營銷頂端？

漏斗頂部營銷是指專注於新市場或新產品意識的努力。但是，您的營銷渠道的其餘部分包括了解您的品牌並已經與您的業務互動的潛在客戶。

您已經熟悉營銷漏斗階段，但讓我們在頂部討論您的工作，而不要陷入細節。

漏斗頂部（豆腐）

不是大豆衍生物，但同樣用途廣泛，漏斗頂部或 ToFu 是您接觸已知和未知受眾的最大部分的地方。這就是您將磨練殺手級品牌知名度營銷策略的目的，因為您在渠道頂部的大部分初始工作甚至在您開始接觸之前就開始了，包括受眾分析和數據收集工作。

時代和有效的營銷策略已經改變。如今，您需要將您的方法建立在硬數據的基礎上——即使是在您的漏斗頂部。雖然數據對營銷來說並不是什麼新鮮事，但我們在渠道頂部使用它的方式正在發生變化。

有效使用它的很大一部分將歸結為建立高質量、可操作的買家角色，以幫助您的工作與正確的受眾建立聯繫。

銷售漏斗頂部的目標是接觸盡可能多且相關的受眾。您將希望使用特定於他們需求的信息來做到這一點，並且要做到這一點，您需要了解您的受眾。當他們通過您的營銷渠道時，您始終可以了解更多信息，但如果您想自上而下優化您的渠道，您需要從堅實的基礎開始。

漏斗營銷的一些流行形式包括博客文章和內容營銷計劃、促銷活動和個性化營銷工作，以接觸並提高受眾的認識。它可以包括將您的品牌介紹給新的潛在客戶並向他們表明您對他們遇到的問題和痛點表示同情的任何其他內容。天空和你的創造力真的是極限。

一個很好的例子是雷克薩斯的Beyond Utility活動，專注於定義汽車品牌的奢華與實用的融合。這場大規模的活動使用了 1000 多個視頻，並將日常用品放在更時尚的版本旁邊——強調實用和時尚並不相互排斥。

然而，讓這次活動真正令人印象深刻的是，雷克薩斯使用角色數據為特定的受眾群體選擇特定的視頻——特色產品會根據觀眾的人口統計數據而變化。例如，音樂行業的某個人可能會看到一副普通耳機與一副時尚的設計師耳機配對。

此時您可能會有一些轉化，具體取決於您的典型買家的旅程有多快，以及他們從哪裡進入您的營銷渠道，但營銷過程的這一部分更多的是關於您的受眾角色的意識和可見性。在這裡，您希望參與並圍繞他們關心的主題引發對話——不一定是為了出售。

您將需要衡量您通過內容策略獲得的參與度，並查看您吸引的人與您的受眾角色有多接近。

是什麼讓漏斗的頂部與眾不同

您的漏斗頂端策略的核心概念在於您在此階段要實現的目標：您需要真正了解您的受眾、收集營銷情報並創建角色來指導您的定位和營銷個性化，以及了解您的受眾關心的主題。您還想了解這些對話發生的格式和平台——您的受眾是在關注 Instagram 上的熱門話題標籤，還是關注 Facebook 上的社區團體？

從那裡開始，如果您的企業可以將自己定位為該主題的權威，那麼您的頂級工作將圍繞著跳入對話並吸引觀眾的注意力以提高意識和參與度。

了解您的個人企業的營銷渠道如何與您的典型客戶旅程保持一致非常重要。協調這兩者將確保人們在客戶旅程的每個階段都會遇到與他們相關且有趣的內容。

長期以來，漏斗頂部被認為過於昂貴且無定形而無法有效。營銷人員使用的工具既耗時又乏味，導致長達數月的反饋循環和廣泛的數據缺乏運行精確定位漏斗營銷策略頂部所需的定義。

改變傳統營銷智慧的遊戲

對於許多營銷人員而言，就傳統觀點而言，漏斗頂部的高額費用似乎已成定局。我們在這裡挑戰這個假設。

過去可以收集的工具和數據將漏斗的頂部留在了一個空間中，在那裡收集您真正需要準確定位的數據既昂貴又耗時。

過去的工具和方法已經並將繼續吸引營銷專業人士：調查和焦點小組是經過嘗試且相對真實的營銷方法。他們在當地語中也得到了很好的理解——當你提出“最近的調查”時，人們就會明白你的意思。最重要的是，它們已經使用了將近一個世紀，因此它們對它們的古代來說很舒服。

但營銷活動已經演變。過去的工具和方法就是：過去。廣告系列通常變得更小，但運行更頻繁。因此，新的挑戰是隨著營銷步伐的不斷加快，讓您的數據保持最新和有價值。可接受的反饋循環長達數月的日子已經一去不復返了。如今，內容智能正在迅速發展並不斷發展。

調查仍然可以補充您的數據，但它們的價值更加有限。尤其是近年來隨著社交媒體的興起，可用於鞏固競爭情報的大量信息是無窮無盡的。

隨著消費者與品牌互動和做出購買決定的方式發生變化，我們收集數據的方式不應該也是如此嗎？

雖然在過去，只有漏斗底部的工作才能採用基於硬數據的經過驗證的真實方法，但漏斗頂部的活動已經趕上了它們的有效性。我們正處於這樣一個時間點，借助正確的工具，營銷專業人員可以將他們的受眾數據立即投入使用，從而為他們的戰略提供信息並為活動設定更好的期望。

現在，您甚至可以在發起活動之前使用更準確的受眾數據開始，使用可讓您收集和整理數據、細分受眾並深入了解您的 5W 和 H 作為您的基礎的工具活動。

了解您的受眾角色

使您的完整漏斗營銷工作更有效的關鍵是了解您的受眾。在數字營銷時代，個性化營銷是成功的關鍵：人們只是對消費與其需求無關的內容不感興趣。

Marketo Engagement Gap 報告關於營銷人員與消費者情緒的調查結果支持了這一點：

61% 的營銷人員認為他們與正確的內容互動。
56% 的消費者認為企業需要更深入地了解他們的需求。
51% 的消費者認為品牌發送了太多不相關的內容。

作為營銷人員，克服這種差異對我們來說很重要。堅持我們認為消費者想要的東西是行不通的。為確保您的營銷渠道順暢高效，內容有趣且相關，您需要投入一些時間和資源來進行高質量的受眾分析。

開始使用我們的目標受眾分析指南，了解有關收集數據、定義角色並將其付諸實踐所需的所有信息。

漏斗頂部和整個過程中的成本效率

漏斗的頂部是了解您的受眾將產生最大影響的地方。從上到下簡化您的營銷渠道可以大大降低您的每次轉化成本或 CPA。 結果顯示，準確定位最多可減少 56% 。這就是為什麼：

潛在客戶是您的營銷漏斗的命脈。您可能對每個潛在客戶的成本或 CPL 的外觀有一個很好的了解，通常它會分為兩類：

高 CPL，客戶已準備好購買並在您的漏斗後期立即進入。這些將迅速通過您的渠道，他們的買家旅程將相對較短。
對轉換為付費客戶不感興趣的客戶的 CPL 較低。這些潛在客戶在準備好轉換之前需要更長的時間來培育和培養，因此他們的買家旅程會更長。

無論其中哪一個最適合您的企業遇到的情況，開始強大並收集正確的潛在客戶將對您獲得和轉換潛在客戶的效率產生持久影響。好處將在您的營銷漏斗中迴響，並影響向下的每個階段：收集高質量的潛在客戶，即使它們需要一些培養，也會導致再營銷和培養努力，從而吸引接受和感興趣的受眾，這反過來又會導致轉化的可能性更高——並且需要更少的整體工作來實現這些轉化。

值得慶幸的是，您需要有效接觸目前在您的渠道之外的新受眾（您的未知受眾）並將他們引入的工具已經發展。

如今，營銷人員需要在整個渠道中收集和處理數據的技術和工具更加明確和廣泛使用，多種工具提供了不同的方式來跟踪和分解數據，為您提供推動轉化所需的可行見解。高效且精簡的漏斗營銷頂部的關鍵是製定準確且可操作的角色的策略。好消息是，為了將受眾數據編譯成角色而苦苦工作數週的日子已經一去不復返了。如今，您擁有觸手可及的定義受眾角色所需的工具。

這意味著，雖然過去漏斗頂部更常用直覺方法來處理，但精明的營銷人員現在也可以將以前為漏斗底部保留的相同工具和數據方法應用到該區域。

外賣

在整個渠道中簡化您的營銷工作將降低成本並提高轉化率和保留率。對於您的漏斗營銷工作來說尤其如此。

這是因為當您獲得更好的潛在客戶時，您會看到連鎖反應，從而帶來更容易的培育流，以及作為 B2B 品牌的更高轉化率和保留率——以及更有可能成為回頭客的更感興趣的首次客戶和品牌倡導者為您的業務在未來作為 B2C 品牌。

值得慶幸的是，實現這一目標所需的技術和工具比幾年前更容易獲得，更重要的是，更準確。現在，您可以利用AI 工具將您的受眾數據整合為有價值的買家角色，用於您的每個廣告系列，並使用它來精確地個性化您的廣告，以便您接觸到真正對您的品牌所提供的產品感興趣的人。