Toms Shoes：正確的營銷策略如何打造價值 5 億美元的品牌

根據研究，今天，91% 的千禧一代傾向於選擇從有社會事業服務的企業那裡購物。 72% 的客戶會更喜歡宣傳公益事業的品牌，而不是不支持公益事業的品牌。 為了在當代消費者心目中保持競爭力和相關性，Dove 和 Dennys 等品牌已開始通過目標驅動的營銷來強調其社會貢獻。 然而，很少有公司像湯姆斯那樣成功地採用了這種策略，它將公益營銷戰略提升到了一個新的水平。

公益營銷是指企業積極嘗試將其營利性業務與服務於社會的非營利慈善事業聯繫起來。 採用這種營銷策略的企業通常不是基於捐贈包，而是基於客戶購買的產品或服務。 通過對公司進行公益營銷，企業可以通過客戶關係獲得積極的公眾形象。

湯姆斯鞋業公司是將公益營銷應用於其品牌的一個典型例子。 湯姆斯通過使用事業方法推出了“一對一”的想法模型，其中公司將為他們向處境不利的兒童所做的每一筆交易捐贈一雙鞋。 這種模式不僅有效提升了湯姆斯鞋的知名度和銷量，也給顧客留下了對湯姆斯品牌的正面印象。

在本文中，我將向您解釋湯姆斯的營銷策略是如何取得成功的，以及他們是如何執行營銷策略的。 希望您能夠從 Toms 通過營銷工作所取得的成功中獲得一些收穫，並將其應用到您的業務中。

湯姆斯：營銷策略如何帶來價值 6.25 億美元的公司

Toms 是最早將社會公益營銷策略直接納入其商業模式的消費品牌之一。 通過“一對一”活動，Toms 為客戶為有需要的孩子購買的每一雙鞋提供一雙鞋。 迄今為止，已經捐贈了 7500 萬雙鞋，該公司的價值最近估計為 6.25 億美元。

但從營銷的角度來看，湯姆斯成功的原因並不在於它成功地將利潤利益與社會事業結合起來。 Toms 的特別之處在於，它從一開始就將幾乎所有的營銷活動都集中在其社會使命上。 “一對一”不僅僅是一個營銷口號； 這是一種商業模式。 這是湯姆斯網站和許多營銷材料上的前沿和中心信息。

因此，當客戶想到 Toms 時，很難不將其與公司對社會目標的貢獻聯繫起來。 產品和消費者心目中的意圖是一體的。 這種方法是最好的目的驅動的。

湯姆斯出色而強大的營銷策略由以下5個核心基石組成。

湯姆斯營銷策略的 5 個基石

1. Toms 與其社區緊密相連

由於 Toms 是一家專注於創造運動的公司，它必須通過了解和與成員交流來參與社區建設。

Toms 花費了大量時間和金錢來獲得對客戶行為的清晰解釋。 它了解到，在這個全渠道和全連接的世界中，他們的大多數客戶早上起床時都會檢查他們的社會地位或電子郵件。

這種對客戶偏好和期望的深刻理解幫助團隊制定了有意義的溝通策略，重點關注品牌的社會意圖。 成為“Mocial”的想法是他們方法的核心。 Toms 希望在其在線形像上具有社交性，並以社交方式進行互動，而且它很早就做到了這一點。

2. Toms 提供與其社會事業密切相關的內容、產品和服務

在創建營銷材料時，Toms 的營銷團隊反復問兩個問題：“這些內容是否相關並能夠創建即時連接？“內容對客戶有何價值？”Toms 知道內容必須帶有人類價值，而不僅僅是折扣和優惠券的貨幣價值。當消費者購買商品時，Toms 力求關注客戶正在產生的影響，即他們正在使世界變得更美好。通過這種方式，Toms 讓客戶感到積極參與公司的社會使命。

3. Toms 多元化其產品線和社會承諾以保持相關性

為了在瞬息萬變的世界中與客戶保持聯繫，多年來，Toms 調整了其社會使命，以反映其消費者不斷變化的社會優先事項。

自 11 年前成立以來，Toms 一直在擴展其產品線和對社會變革的貢獻。 購買一副 Toms 太陽鏡，該品牌就會為發展中國家的人們提供眼科檢查和視力保健服務。

購買一袋湯姆斯咖啡，公司會為需要一周的人提供乾淨的水。 通過多樣化其產品範圍和社會承諾，即使消費者不想購買新鞋，Toms 仍然對他們有意義。

4. Toms 非常重視與客戶的互動

為了確保 Toms 品牌的發展和發展符合客戶的喜好，Toms 知道有必要不斷傾聽並適應不斷變化的對話。 Toms 實現這一目標的一種方法是提供激勵措施，鼓勵其客戶服務代理花更多時間與客戶通電話。 它希望其客戶與他們的人交談更長時間，因為這是一個向消費者講述品牌故事的機會，向他們解釋為什麼他們的購買對社會事業很重要，以及他們的參與如何重要。

5. Toms 培養創新文化

今天的創新不再是一件好事。 這是在競爭激烈的商業世界中生存的必要條件。 湯姆斯很清楚這一點。 服務千禧一代和成為數字時代的先驅者現在都很重要。

該團隊實施了一種他們稱之為“TTF”的方法——嘗試、測試和快速——在內部促進創造力。 這種創新文化至關重要，因為 Toms 不斷嘗試新產品和服務以取得進步。

Toms 如何將營銷策略付諸實踐

1. Toms 的創始人 Blake Mycoskie 講述了一個引人入勝的個人故事

Toms 的首席鞋匠 Blake Mycoskie 看起來更像是一個背包客，而不是一個留著長長捲髮的傳統 CEO。 他曾是 The Amazing Race 的參與者（僅僅四分鐘就失去了 100 萬美元的獎勵）。

這段經歷激勵他去阿根廷冒險，在那裡他親身經歷了孩子們面臨的沒有鞋子的艱難生活。 他想為此做點什麼，他希望成立一家社會企業是解決之道。

Mycoskie 的意圖對於品牌定位非常重要。 如果人們要購買一雙看起來很簡單的鞋子，他們會希望它有一個他們可以購買並感覺成為其中一部分的故事。

意識到這一點，湯姆斯自豪地在他們的網站上展示了布萊克的簡歷。 Toms 的首席數字官 Zita Cassizzi 表示：“這與傳統營銷不同，因為我們不僅僅是鞋子、太陽鏡、時裝或咖啡公司。 我們不只是銷售，我們也是一場運動。”

關鍵要點：

對於年輕的生活方式品牌來說，CEO 是品牌的代言人，對品牌形像大有裨益。 早期品牌將受益於成為創作者個性的成功延伸。 許多利用這一點取得巨大成功的品牌：Nasty Gal、Beardbrand。

2. 2011年，湯姆斯創造了一個現象“一天沒有鞋子”，很像冰桶挑戰

這個巨大的運動擁有自己的獨立網站OneDayWithoutShoes.com 。 它的作用是鼓勵人們光腳度過正常的一天，讓他們知道沒有鞋子的生活是什麼感覺，這樣他們就可以同情世界各地無法獲得奢華鞋子的孩子。

該活動的優勢在於廣為人知，鼓勵人們向他們的朋友和人們展示他們具有社會意識，他們為幫助提高對人道主義問題的認識做出了小小的努力。 該活動自 2007 年以來每年舉辦一次，全球共有 1,600 場活動，2010 年參與者超過 250,000 人。顯然，人們希望參與對他們有意義的事情。

關鍵要點：

如果可以的話，去建立令人難忘和有意義的運動和事件。 在讚助極限運動活動中，紅牛做到了這一點，維多利亞的秘密則通過身臨其境、驚心動魄的時裝秀做到了這一點。

預算不多的時候怎麼辦？ 相反，做一些聰明的事情！ 例如，Warby Parker 通過邀請紐約時裝週時裝編輯參加公共圖書館的“秘密活動”——得分和宣傳，贏得了他們的青睞。

3. Toms 讓其活動的參與變得毫不費力：

在過去的一次活動中，Toms 捐贈了超過 290,000 多雙鞋子，僅用於 Instagram 上客戶的赤腳照片批評這是宣傳懶散主義是可以理解的——拍攝赤腳的照片比一天不穿鞋或倒在頭上要簡單得多一桶冰水。 肯定有不感興趣的人參加只是為了好看​​。 但是，這種方法成功地實現了它的目標，湯姆斯確實捐贈了 290,000 多雙鞋，同時在此過程中提高了很多認識。

關鍵要點：

如果您可以使人們看起來很有吸引力，那麼您可以毫不費力地提高對您品牌的認知度。 t 幾乎肯定會有對懶散主義的批評和指控，但只要公司履行承諾（就像湯姆斯所做的那樣，親自向弱勢群體出售鞋子），那麼批評所做的就是讓他的品牌更強大。

4：幫助有需要的美國兒童：

該視頻側重於多樣化的體驗，並提供一種鼓舞人心的整體感覺來幫助人們。 這是廣告敘事理論的經典例子，在《傳染性》和《堅持不懈》一書中進行了解釋。 它允許潛在買家（甚至可能不參與品牌的普通公眾）非常輕鬆有效地將品牌背景化並將其置於我們的腦海中。

關鍵要點：

您的品牌故事是什麼？ 它的情感意義是什麼？ 它如何激勵人們過上更幸福的生活？ 當然，某些品牌比其他品牌更容易對此做出反應。 “慈善”品牌和“生活方式”品牌會發現更容易講述一個能引起一大群人共鳴的故事。 B2B 營銷人員也可以使用講故事的方式——通過關注客戶的動機、目標和意義。

5. Toms' Tickets To Give - 通過讓有影響力的人從他們自己的社區中獲得選票來提高認識

你能建立一個值得拉票的競賽嗎？ 湯姆斯可以，而且做到了。 以下是 Toms 首席營銷官 Zita Cassizzi 對此的評價：“我們邀請那些發出靈感的人在他們自己的小組中投票給他們，這只是在吸引他們的同齡人。“哦，投票給我，因為我只是想繼續分享的旅程。”這就是其中之一。

每年，都會選擇 50 名湯姆斯球迷與該組織一起飛行，以協助完成送鞋的使命。 這些粉絲需要在 Toms 網站上建立個人賬戶，展示他們為什麼是合適的候選人，並有朋友、家人和其他粉絲為它投票。 您可以看到它對 Toms 網站的流量和 SEO 有何影響！

關鍵要點：

如果您可以設計一個能夠激髮粉絲向他們的朋友介紹它的比賽，那麼您絕對可以為您的品牌贏得認可。 任何能讓人們旅行的東西似乎都是一個令人興奮的提議。

如果您無力支付機票費用，不妨想一想為您的粉絲創造難忘體驗的方法。 也許您應該讓他們訪問您的倉庫，或者加入創建您的產品的過程。 印象越積極，就越能推動你的粉絲贏得獎項。

最後的話

Blake Mycoskie 曾經說過， “客戶對我們保持忠誠，因為購買 Toms 就像一個徽章，上面寫著“我為其他人做了一些事情” 。

只要我們可以提供回饋客戶的感覺，我們就會將其應用於湯姆斯酒店或湯姆斯銀行或其他我們尚未提出的概念，因為一對一的概念可以應用於其他事物消費者會這樣做。”

今天，Toms 品牌價值數億美元。 Mycoskie 出版了一本名為 Start Something That Matters 的書，重點介紹了他的個人經歷和公司的營銷方案。

福布斯的一篇文章將它們描述為“滿足了消費者通過鞋類隨意表明個人身份的高度確定的願望”。 這個斷言可以被憤世嫉俗地解釋。 儘管也可以相對中立地看待它。 消費者有需求和願望，有些公司旨在滿足這些需求和願望。

我希望這篇關於Toms 營銷策略的文章能幫助你了解如何以一種能讓你的粉絲和客戶也談論它的方式來談論你的品牌和產品。

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