今天的 CMO 就是明天的 CEO 候選人

編者註：本文的一個版本最初出現在企業家中，內容是關於 CMO 如何越來越多地被視為 CEO 候選人。

在出差趕上我的下一個航班之前，我想在航站樓吃點東西，最近我發現自己停在了一個一年前我不會考慮的地方——麥當勞。 我掃了一眼菜單，點了一份烤雞肉三明治。 一頓可口的飯菜，對我來說可能比漢堡包或機場美食廣場的許多其他選擇更好。

然後我的營銷思維開始發揮作用，我意識到我真的相信快餐連鎖店對新菜單項目和更好的食品質量的關注所帶來的品牌吸引力的提高。 這一重新定位的設計師是史蒂夫·伊斯特布魯克，他在擔任公司首席營銷人員兩年後接任首席執行官一職。

伊斯特布魯克是美國企業界一個有趣變化的典型代表：首席營銷官 (CMO) 成為 CEO 候選人。 過去幾年營銷人員擔任最高職位的其他大公司包括奧迪美國公司、金寶湯公司、Jive 軟件公司、梅賽德斯-奔馳美國公司和荷蘭皇家殼牌公司。

不久前，CMO 通常被困在一個角落裡太遠，以至於無法考慮擔任角落辦公室。 當然，CMO 一直負責公司議程上的重要項目——品牌知名度、產品營銷、需求生成等。然而，許多人發現自己被限定在狹隘的角色中，並且被認為缺乏擔任更高職位所需的各種技能.

世界發生了怎樣的變化。 近年來，隨著公司專注於數字化轉型、收入增長和客戶參與，CMO 的職位描述發生了巨大變化。 今天的 CMO 通常比以往承擔更多的責任和影響力，並且可能在整個組織中擁有更強大的聯繫，超越市場營銷、銷售、產品營銷、企業戰略和 IT。

正如 Gartner 的 Kirsten Newbold-Knipp 在一篇有趣的博客中所說，“在 B2C 世界中，營銷的責任已經從品牌知名度發展到市場份額，再到短期內的端到端客戶體驗。 雖然同樣的趨勢正在 B2B 中上演，但它的轉變更為尖銳。 B2B 品牌的客戶購買之旅正變得越來越營銷沉重，買家在參與銷售之前進行更多研究並在決策路徑上走得更遠。 這體現在 CMO 的責任轉移中，他們曾經擁有一個簡單的潛在客戶數量，現在可以根據管道甚至共享收入目標進行衡量。”

與 10 或 20 年前相比，當時評估一家公司成功與否的首要因素似乎是其運營效率，而不是更好地了解客戶並與客戶互動。 在那種氛圍下，像首席財務官這樣的左腦型領導者最終只能坐在貓鳥的位置上。 CMO 是最固定意義上的首席營銷官，負責領導孤立的品牌推廣和傳播工作。 換句話說，公司更多地是由 Excel 電子表格騎師從後台管理的，而不是由創造性的 PowerPoint 類型從前台管理的。
然而，不斷變化的客戶行為現在要求 CMO 更好地了解整個客戶生命週期，如何使用數據來推動可衡量的業務成果，並跨職能工作以探索全公司範圍內的機會。

當今每家公司的首要戰略任務是客戶生命週期。 第 1 步：提高品牌知名度。 第 2 步。產生潛在客戶並影響底線。 第三步：留住客戶，讓他們成為你最大的擁護者。 這一現實使得 CMO 對尋找具有“理解”品牌的創意 CEO 的公司更具吸引力，品牌始終很重要，現在已成為公司未來發展的全速、全力以赴的努力。

今天 CEO 角色的其他方面也能很好地發揮 CMO 的優勢，這也沒有什麼壞處。 例如，溝通技巧。 首席執行官像綠野仙踪一樣出現在頂層的日子已經一去不復返了，股東或員工會在年終信函、季度電子郵件或偶爾的媒體採訪中聽到他的消息。 現在的模式是高知名度的 CEO，經常與員工進行網絡廣播或現場問答，出現在社交媒體上等。

在這種新的企業環境中，越來越多的 CMO 將自己視為未來的 CEO 也就不足為奇了。 根據 2014 年 Forrester 的一項調查，大約 40% 的 B2B 營銷人員和 41% 的 B2C 營銷人員認為自己走上了擔任 CEO 角色的道路。 當這家分析公司在 2011 年進行類似調查時，大多數營銷主管希望成為顧問或在更大的公司找到一份工作，而不是晉升到更高的職位。

可以肯定的是，瞄準頭把交椅的 CMO 仍然面臨一些偏見。 他們必須讓公司董事會相信，他們擁有廣泛的戰略頭腦、管理經驗和跨組織的突破性思維來經營一家公司。

在我看來，當今的許多 CMO 都可以安全地勾選這些框。 他們通常管理著數百或數千人的組織，並負責大筆預算（通常是公司最大的 P&L）。 他們可能從未管理過銷售，但擁有需求生成目標並與銷售密切合作。 在營銷已成為與創造性努力一樣多的科學的時代，它們是數據驅動的。 最優秀的人打出了本壘打，真正改變了他們公司的遊戲規則。 他們獲得的技能比歷史上任何其他時期的 CMO 都要多。

再一次，看看麥當勞就知道了。 該公司過去主要關注供應鏈效率——在這方面它與任何大型製造公司非常相似。 然後，消費者的口味發生了變化，麥當勞因為與顧客接觸不夠充分而措手不及。 在營銷人員的掌舵下，該連鎖店成功重塑了品牌。

每個 CMO 都應該喜歡它。