做一個受人喜愛的品牌

這篇由朋友 3Q Digital 創意服務副總裁 Aaron Bart 撰寫的客座帖子描述了一個難以用有形術語表達的概念，但作為營銷人員，我們都在努力爭取：成為一個受人喜愛的品牌。 然而，受人喜愛的品牌不會在一夜之間獲得這個稱號。 由於信任、創新和技術進步，他們在客戶心中贏得了久經考驗的地位。

讓我們看看 REI 和 Zappos 成功建立品牌的一些具體例子，最後回答一個關鍵問題：作為數字營銷人員，我們如何使用我們可以使用的工具——受眾定位和用戶體驗設計——來建立我們自己喜愛的品牌。 把它拿走，亞倫。

一些品牌得到了所有人的喜愛。 我們都知道某些品牌在市場上獲得了一定的地位、追隨者和認知，這使它們成為我們可以稱之為“喜愛的品牌”的類別。

那麼，這些品牌做了什麼才能變得如此受歡迎和高度重視呢？ 成為受人喜愛的品牌需要什麼？

建立情感聯繫

為了受到客戶的喜愛，品牌必須成功地與合適的受眾建立情感聯繫，並且必須能夠隨著時間的推移保持這種聯繫和關係。 要做到這一點，品牌必須首先向內看，聘請有能力的品牌專家和品牌管家，深入挖掘內部真正了解自己，並發展一個真實的品牌故事。 擁有完善的、真實的品牌故事，品牌必須首先向員工和內部利益相關者推銷並贏得他們的支持。

而且，為了成功地做到這一點，品牌需要首先從正確的受眾開始：制定營銷策略，首先找到並定位對品牌最熱情的客戶，他們將首先墜入愛河並為品牌與消費者之間的愛情關係注入活力。 這些人將幫助宣傳、推廣和放大品牌故事。

建立信任和一致性

與任何個人關係一樣，品牌與客戶的關係需要建立信任，並通過一致性來維持信任——品牌（和產品）信息的一致表達和應用，以及一致的客戶體驗。 這包括品牌核心內容的線下和在線體驗、網站和登陸頁面的用戶體驗設計，以及品牌通過持續廣告在公共領域傳播自己的方式。 信任也是通過與客戶的持續對話來建立和維持的：傾聽反饋，傾聽客戶的需求，向他們展示他們正在被傾聽。

品牌如何改善與客戶的關係？

品牌必須不斷尋找那些將成為品牌在社交和公共領域最熱情的推動者和放大器的核心影響者。 為了做到這一點，品牌必須不斷提供新事物供他們分享和談論。 他們必須對反饋持開放態度，傾聽客戶的意見，努力讓他們感到特別，以保持與品牌的親密感。

保持誠實

一旦建立信任，品牌就必須繼續向已經相愛的客戶提供信息和內容，以保持信任並建立在這種信任的基礎上。 品牌需要在內部維護一個深思熟慮和誠實的信息平台，並確保組織中的每個人都能在所有營銷渠道中一致地發表和傳播誠實的品牌信息。

以創新和創造力建造

為了保持這種愛的聯繫，品牌需要通過創新來保持愛的火花。 這意味著通過提出有趣和創造性的廣告活動、新聞故事以及源源不斷的新鮮和有針對性的內容。 讓客戶保持參與並感覺品牌仍然是他們的品牌需要付出努力，但客戶會欣賞的是愛和努力的勞動。

以 REI 為例。 去年在黑色星期五和網絡星期一購物期間，當所有其他零售品牌都在公開宣傳優惠以吸引顧客上門時，REI 選擇投資一項活動，告訴顧客不要購物，而是要花時間在戶外。 由於 REI 是一個戶外零售品牌，這一信息顯然引起了 REI 客戶的共鳴。 REI 選擇放棄數百萬潛在的購物收入，以展示其對忠實客戶（和員工）的承諾，以創造性和強大的方式強化其品牌形象。

保持相關性

品牌還需要聽取客戶洞察數據，以了解何時可能是進行品牌改造的合適時機，並在重塑品牌時大膽行事。 品牌需要對其品牌形象和信息的不斷發​​展感到滿意（不要抓得太緊）。 市場上的品牌認知在不斷發展，因此品牌需要以與這些不斷變化的認知保持一致的方式發展其形象和品牌故事。

保持可愛！

做與品牌價值觀相一致的好事，並以積極反映品牌的方式讓公眾知道。 為環境做好事，回饋當地社區，建立積極的勞資關係，做目標愛心觀眾最關心的“好事”。

以 Zappos 為例：隨著時間的推移，Zappos 通過其直觀、清晰的產品退貨和換貨流程的網站 UI 設計提供無縫甚至愉快的購物體驗，與客戶建立了密切的信任關係。

此外，Zappos 的首席執行官 Tony Hsieh 一直是工人權利和員工滿意度、工作與生活平衡以及回饋社區的直言不諱的支持者。 2011 年，他捐出超過 3 億美元的自有資金，在拉斯維加斯市中心啟動了一個城市振興項目，該項目建造了經濟適用房，創建並配備了當地藝術和音樂教育中心，並投資了當地的高科技初創公司，為當地創造了就業機會當地經濟。 他的慷慨和活力一直是 Zappos 品牌故事的重要組成部分，幫助它保持與核心客戶的愛情關係。

技術在建立和維護一個受歡迎的品牌方面的作用是什麼？

我們需要了解技術可以幫助建立和維持品牌的喜愛狀態的一些關鍵和重要的方式。 一是客戶數據技術，以及品牌收集和分析客戶數據的方式。 DMP 和分析平台可以為品牌提供正確的受眾數據點和客戶洞察，幫助品牌找到並吸引正確的受眾來定位和傳遞信息。 這些還有助於為品牌制定正確的策略提供數據，以便與正確的受眾（最有可能愛上品牌的受眾）接觸和交流。

數字廣告平台和相關技術可以幫助進行媒體投放和受眾定位，這有助於品牌定位和針對正確的受眾進行目標營銷，通過最能引起共鳴的消息傳遞，幫助建立愛情聯繫。 有一些平台可以幫助品牌實踐成功的社交傾聽，並使用收集到的社交數據來建立、維持和擴大與客戶的愛情聯繫——通過傾聽客戶所說的話，表明他們正在被傾聽。 這些圍繞社交聆聽的平台和技術也可以作為磨練品牌故事的試驗場。 社交媒體平台也是品牌讓核心愛好者分享、倡導和傳播品牌的最佳場所，以影響新的潛在客戶成為忠實的追隨者。

用戶體驗設計和網絡開發技術可以幫助品牌創建正確的視覺語言，並設計正確的在線互動體驗，使品牌故事與正確的受眾保持一致。 A/B 和多變量測試平台（Optimizely，Adobe Target）幫助品牌通過正確的渠道不斷測試和完善他們的核心信息，以個性化的內容瞄準正確的受眾。 個性化內容是加深品牌愛的關鍵，讓客戶覺得品牌是為他們量身定做的。 現在，技術可以幫助品牌根據已經可用的第一方數據點，動態地向廣泛的受眾群體定位和發布個性化的消息和內容。

總而言之，深受喜愛的品牌必然善於忠於三件事：他們自己的核心原則； 客戶的需求和願望； 以及向他們講述客戶是誰以及這些客戶需要和期望什麼以保持聯繫的不斷變化的故事的數據。