Tim Ash 展示#ConvCon：結束品牌與直接響應之間的戰爭

您正在收聽轉換會議和由 SiteTuners 創始人、登陸頁面優化的作者和本次會議主席 Tim Ash 的開幕主題演講。

我與坐在我旁邊的一位紳士交談，他在一家在線皮划艇零售商工作，目睹了 PPC 領域在過去 10 年中變得越來越有競爭力：“這就是我來這裡的原因。 現在我們擁有所有昂貴的流量，讓我們充分利用它。” — 約翰·霍格

這就是我在這里報道的原因——幫助感興趣的數字營銷人員了解如何轉化更多的網站訪問者。

Tim Ash 在舞台上發表了一個全新的主題演講，以及他非常感興趣的一個話題：品牌化與直接反應。

蒂姆問人群中有多少是直接反應營銷人員？ 有多少人在品牌和創意方面——對於後一個問題，舉手的人並不多。 Tim 將把 DR 和品牌世界結合在一起。

現在，DR和品牌之間正在進行一場戰爭。 這是他的議程：

1. 介紹戰鬥人員。
2. 更好地理解品牌。
3. 把兩邊放在一起。

介紹戰鬥人員：直接反應與品牌化

品牌的直接反應視圖：

• 由於技術問題，品牌塑造人員具有限制性並關閉了強大的想法。 好的想法被品牌化的人關閉。
• 他們在控制。 他們進行微觀管理並專注於膽小的合規性和正確性問題。 為了進行測試，品牌推廣團隊需要幾個月的時間來克服障礙。
• 和品牌人是不負責任的。 品牌的投資回報率是多少？
• 品牌塑造人以犧牲清晰度或功能為代價痴迷於視覺。
• 他們回收媒體。 他們堅持在所有渠道中使用相同的經批准的活動材料。
• 他們最喜歡的短語是“That's off brand……”這是最快的對話終結者。

您通常從品牌重的組織中看到的是：

誰知道該怎麼辦？ 但它看起來很酷！

品牌推廣人對直接反應人的看法：

• 博士的人對大局一無所知。
• DR 人不專業——無知的小丑願意嘗試任何事情來賺錢。
• 他們是不道德的。 他們願意改變或打破規則來獲得結果。
• DR 人員前後矛盾，與所有其他活動脫節。
• 他們最喜歡的短語是“讓我們測試一下！” 就像這就是一切的解決方案。

所以你最終會得到這樣的結果：

“但這是最好的測試！”

這些方面中的任何一個都是討人喜歡的畫面嗎？ 不，難怪我們互相憎恨。 但他會統一這一點。

更好地了解彼此

品牌的傳統觀點：你向世界投射的東西。

蒂姆將以一種讓所有各方都與之相關的方式來描述品牌。

一個品牌是很難改變的。

將品牌視為大型航空母艦。 它需要整整一英里才能轉身。

看看“康卡斯特糟透了”的搜索結果。 谷歌花了半秒鐘的時間為該查詢返回了 25 萬條結果。 很難改變一個成熟品牌的勢頭。

品牌是梯子和捷徑。

想想一個牙膏品牌，你會想到佳洁士或高露潔，但你的超市裡有 270 個品牌。 如果你不是市場領導者，就沒有賺錢的希望。 如果你不在品牌階梯的頂端，你就輸了。 品牌實際上是消費者的捷徑。 你的潛意識會自動做出這個決定並排除其他選擇。 你甚至不在考慮範圍內。

品牌是一個框架。

框架創建上下文。 無意識的背景構成了前景體驗。 Folgers 速溶咖啡電視廣告是一項活動，Folgers 咖啡速溶水晶取代了普通咖啡，然後在隱藏的攝像機上詢問非常昂貴的高端餐廳的顧客他們對咖啡的看法。

但這是一個謊言。 Folgers 不是體驗的品牌框架。 著名的餐廳是。 品牌提供了增加產品感知價值的背景。

美國營銷協會以非常直觀的方式定義品牌：

“一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特徵，可將一個賣家的商品或服務與其他賣家的商品或服務區分開來。 品牌的法律術語是商標。 品牌可以識別該賣家的一件商品、一系列商品或所有商品。 如果用於整個公司，首選術語是商號。”

具有多種強烈視覺聯想的品牌的一個例子是萬寶路香煙。 想想高大的黑色字母，或純紅色，或該系列中的孤獨牛仔，您就會知道該品牌是萬寶路。 潛在的心智模式是粗獷的陽剛之氣和獨立性。

所以沒有品牌的好處是，即使你沒有權力，你也可以自由地看到什麼能引起你的觀眾的共鳴。 我們這裡的大多數人都站在 DR 一邊。 我們正試圖改變針。 我們不受品牌的約束——因為我們沒有品牌。

品牌推廣和直接反應都是正確的。 而且兩人都是盲人。

品牌活在顧客心中

“當顧客進入我的商店時，別忘了我。 他是國王。” — 約翰·沃納梅克

“你的品牌就是你的客戶（或潛在客戶）所說的。” —地湧

品牌是它在人們腦海中喚起的潛在心理聯想。

那麼我們如何使展示與品牌框架保持一致呢？ 了解您的品牌滿足哪些隱含目標。

這是蒂姆製作的一個示例廣告：

它在人類動機的輪子上觸及了這些領域：

這行得通嗎？ 是的，因為廣告和品牌框架具有高度的一致性。 同樣的思想實驗不適用於示例廣告中的沃爾沃標誌，該標誌在安全、紀律和自治領域具有很高的品牌框架。 您知道沃爾沃多年來一直試圖銷售高性能運動型轎車，但沒有人購買它們嗎？ 很難扭轉這個品牌。

並肩作戰：成功的框架

如果您統一品牌和直接響應，這就是成功的樣子。

1. 現實檢查您的品牌。 轉到那個隱含的目標圖表。 想一想您的品牌在訪客心目中激活了什麼。 映射您當前品牌框架的現實。
2. 了解你的提議的無意識動機。 什麼樣的潛意識內隱動機對他們有用？
3. 創建與品牌框架一致的消息。
4. 嘗試不同的觸發器來喚起潛在的品牌概念。 我們可以自由地嘗試不同的觸發器。
5. 觀察人們的反應並將其反饋到您的品牌中。

你的作業是讀一些書。 以下是他推薦的：

• 每位設計師都需要了解的關於人的 100 件事Susan Weinschenk
• 羅傑·杜利 (Roger Dooley) 的大腦影響力
• 影響：羅伯特·恰爾蒂尼的說服心理學
• Buyology：關於我們為什麼購買的真相和謊言Martin Lindstrom
• 解碼：我們為什麼購買背後的科學Phil Barden
• Al Ries 和 Laura Ries的 22 條不變的營銷法則
• Tim Ash 的著陸頁優化

訂閱博客以獲取 2016 年轉換大會的所有新聞！