這就是以客戶為中心的營銷的真實面貌

聽說過“需要是發明之母”這句話嗎？

嗯，必要性也催生了很多企業。 還有很多商業策略。 其中最新和最偉大的是對客戶體驗的關注。

也許你聽說過這種叫做不同事物的趨勢。 比如“客戶的年齡”。 “以客戶為中心的營銷團隊”。 或“客戶至上”策略。

隨心所欲地稱呼它們——它們都源於同一件事：激烈的競爭。

客戶體驗是最終的差異化因素。

正如你們中的許多人所知，找到一種讓您的公司脫穎而出的方法變得越來越難。

便宜的價格是不夠的。 任何人都可以在價格上與你競爭。 你的一些競爭對手甚至可能有足夠的財力來壓低他們的服務價格，直到你破產。

偉大的產品是不夠的。 您產品的每個屬性都可以復制。

因此，我們轉向了一個新的差異化因素：客戶體驗。

提供卓越客戶體驗的公司主宰著他們的市場。

不這樣做的公司……好吧，他們會陷入價格競爭的困境（如果他們能夠競爭的話）。

價格競爭基本上是螺旋式下降。 即使是現在，86% 的 B2B 買家仍會為更好的客戶體驗支付更多費用。 到 2020 年，客戶體驗將取代價格和產品成為購買標準。

客戶體驗不僅僅是客戶服務。

客戶體驗遠遠超出客戶服務部門的傳統定義。

您的營銷是客戶體驗的一部分。 銷售也是如此。 甚至您的應收賬款部門也會為客戶體驗做出貢獻。

簡而言之，貴公司與客戶或客戶的每一次“接觸”都是客戶體驗的一部分。

客戶體驗作為業務保護。

隨著市場營銷的競爭越來越激烈，並且客戶（包括 B2B 客戶）的要求越來越高，將他們的需求放在首位基本上只是在您倒閉和退出業務時爭取時間。

聰明的營銷人員知道這一點。 這就是為什麼客戶體驗以及最終以客戶為中心的營銷是許多 CMO 的首要任務。

這就是為什麼您需要開始將您的公司重定向到這個目標。

當然，營銷只是客戶體驗難題的一部分。 但它可以發揮重要作用。 因此，這裡有一些具體的方法可以開始通過營銷真正建立以客戶為中心的公司。 並在未來幾十年保護貴公司的未來。

1. 個性化。

如果有任何一種以客戶為中心的營銷策略或策略，那一定是個性化。 個性化本質上是以客戶為中心的，因為它基本上是專注於客戶觀點的營銷的體現。

那麼，個性化是這麼多營銷人員的首要任務，這有什麼奇怪的嗎？ 在 Ascend2 最新的數據驅動營銷研究中，它無疑是重中之重。

個性化不僅僅意味著將人們的名字也塞進去。 真正的個性化將跟踪客戶的行為並且只提供適合客戶興趣的消息。

以下是那些努力真正實現個性化營銷的人會遵守的其他一些實踐示例：

• 根據客戶的興趣和過去的行為組合電子郵件更新的內容。
• 不要提供或宣傳客戶已經回复或參與的內容。例如，不要向已經註冊的人發送網絡研討會邀請。
• 切勿宣傳客戶無法使用的產品或服務。

個性化也可以進入客戶服務領域。 實現方法的一個示例：立即從客戶撥打的電話號碼中識別出客戶。

因此不再需要查找帳號。 無需再解釋您剛買了什麼，或者您大約一周前打過電話。 這一切都在客戶服務代表的屏幕上。 即刻。

2.真正的內容營銷。

不要做銷售附屬營銷，然後就叫它內容營銷，好嗎？ 太多的公司說他們在做內容營銷，而實際上他們只是在投資更多的銷售抵押品。

這可能比我們意識到的要付出更多的代價。 Forrester 最近的研究表明：

“到 2020 年，將有 100 萬美國 B2B 銷售人員因自助電子商務而失業。

雖然 B2B 買家絕大多數更喜歡通過自助服務網站研究並越來越多地購買產品和服務，但 B2B 賣家仍然迫使買家在購買過程中與他們的銷售人員互動。”

從銷售的角度來看，這令人不寒而栗，但作為營銷人員，尤其是作為內容營銷人員，引起我注意的是強迫買家完成銷售流程的部分。 以客戶為中心的營銷永遠不會強迫這個過程，無論是銷售代表還是僵化的潛在客戶培育活動。

我們以前見過這種情況，但我再說一遍：B2B 買家希望控制自己的銷售流程。 儘管內容比銷售代表更輕鬆，但將這些買家從銷售宣傳中解放出來的公司會做得更好。 這意味著進行內容營銷——而不是銷售抵押品營銷。

真正的內容營銷意味著創建將受眾的優先事項和需求放在首位的內容。 這意味著您的內容的主要目標是建立和吸引該受眾。

當然，您的受眾應該適合您的客戶，但您並沒有使用該渠道進行銷售。 你只是保持最重要的位置，建立信任和熟悉。 因此，當他們確實需要您的產品或服務的那一天到來時，您是他們想到的第一家公司。

這是真正將受眾放在首位的真正內容營銷的一個示例（並且會嚇壞大多數 B2B 營銷人員）：在您的內容中提及您的競爭對手。

一個很好的例子是 Moz Whiteboard Fridays，營銷分析軟件公司 Moz Analytics 的創始人 Rand Fishkin 經常在他的博客文章中提到競爭對手的名字。

這發送了一個強大的，如果安靜的信息。 蘭德正在為您提供完整的獨家新聞。 不是 Moz 狹隘的世界觀，巧妙地設計讓你認為除了他的產品之外別無選擇。

觀眾喜歡這個。 這意味著他們可以信任你。 儘管我們面臨著讓觀眾信任我們的所有挑戰，但我們仍然擁有一個巨大的優勢。 他們想信任我們。 他們會信任我們，至少在我們給他們一個不信任的理由之前是這樣。

客戶至上內容的另一個屬性：它有多種格式。 因此，讀者會收到文字，而聽眾會收到博客文章的播客和音頻版本。 視覺人士獲得信息圖表和 SlideShares ……你明白了。

3. 融入客戶成功項目的保留營銷。

客戶成功不僅僅是客戶服務的另一個術語。 更重要的是保留。 這也是客戶體驗棱鏡的另一個方面。

以下是 Act-On 的中端市場銷售區域總監 Luke Smith 如何定義客戶服務與客戶成功之間的區別：

“客戶服務”的意思是，我們將等到客戶有問題，然後我們將接聽該客戶的電話，我們將幫助解決問題。

這很好，但有可能失去客戶。

該客戶的成功衡量標準如何？ 一旦出現問題，我們不應該以我們對客戶的幫助程度來衡量成功與否。 衡量成功的標準應該是客戶目前正在經歷的成功與潛在成功的對比。

所以我們所說的基本上是為您的客戶提供的“繼續教育”。

如果你做得好，當然，你會留住更多的客戶。 並擁有更快樂、更成功的客戶。 這可能會為您帶來一些不錯的推薦業務。

但不要專注於對你的好處。 這些商業利益是副產品。 旨在為您的客戶提供他們需要的東西——以他們想要的格式，以及在他們可以輕鬆找到和訪問它的地方。

4.更多非門控內容。

我們之前討論過門控內容與非門控內容的優缺點。 “門控”意味著用戶必須提供一些信息（通常是他們的電子郵件地址、姓名和頭銜等）才能訪問特定內容。

這有利於潛在客戶的產生和培育，但很多人討厭它。 特別是如果您詢問他們的電話號碼。

還有一些誘人的研究表明，不對內容進行門控，而是在非門控內容旁邊提供潛在客戶生成表格，實際上可以獲得更多的潛在客戶。

無論您是否同意這一點（我們建議對其進行測試），這是無可爭議的 – 不對內容進行門控是一種將觀眾的需求和願望置於您自己之前的策略。 如果他們可以完全控制您向他們宣傳公司的方式，他們可能會想跳過冗長乏味的表格。 實際上，即使是簡短的形式。

5.更注重評論。

這似乎是更適合 B2C 公司的建議，但 B2B 人並沒有擺脫困境，因為 90% 的 B2B 購買決定受到同行推薦的影響，84% 的 B2B 買家通過推薦開始他們的購買過程。

這是“客戶的時代”，這在一定程度上意味著他們可以控制為您的公司所做的大量營銷活動。 他們可能不會（還）為您購買廣告空間，但他們會審查您的產品、您的位置、您的員工，甚至您作為雇主的公司。

見證 Product Hunt，它是 SAAS 公司的審查和投票中心。 或者 GlassDoor，員工可以在其中審查他們的雇主。

這都是營銷。 這也是一種以客戶為中心的營銷方式。 客戶正在創造營銷。

那麼你應該在這裡做什麼？ 回复。 回复人們對貴公司的每一句話。 是好是壞。 在每一個頻道。

這是傑·貝爾 (Jay Baer) 的暢銷書《擁抱仇恨者》的核心要點。 作者認為，貴公司應該對每個渠道中的每一個客戶投訴或表揚做出回應。 因為不做出反應會發出一個微妙但明確的信息：你不在乎。

如果說現在的公司有死罪，那麼不關心無疑是其中之一。

結論

這是給你的一個思想實驗：假裝你需要一個新東西。

它可以是產品或服務。 為您的企業或您的個人生活。

讓我們假設它是為您的企業服務的。 也許它是某種軟件產品，或者也許是一台製造機器。

如果您完全掌控一切——客戶 CMO——您希望如何營銷？

來吧：想像一下。

消息會是什麼？ 消息會通過哪些渠道傳遞？ 設計會是什麼樣子？ 當你到達網站時（如果你必須去一個網站），那會是什麼樣子？

暫時忘掉現代營銷計劃的所有標準架構和花里胡哨的東西。

如果可以以任何方式出售您，那會是什麼樣子？

思考完畢後，考慮如何讓最好的客戶回答這個問題。 也許是調查？ 通過電話友好聊天？ 在您參加的下一次會議上喝酒？ 不管你怎麼做，只要找出來。

然後採取行動。

回到你身邊

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