測試思維導圖系列：如何像 CRO 專業人士一樣思考（第 13 部分）

採訪亞歷克斯·伯克特

在優化方面，很少有人像 Alex Birkett 那樣精通。

但究竟什麼是“優化”？

亞歷克斯說這是學科的結合，包括文案和實驗。

這是關於建立正確的系統和流程以減少（而不是消除）不確定性。 了解有一點，試圖消除不確定性的回報會遞減。

不，優化並不是所有業務或 UI 問題的解決方案。

在這次採訪中，我們將深入探討 Alex 關於培養數據素養和建立成功的實驗計劃的重要技巧。 在您開始優化您的網站以及如何有效地跟踪您的測試之前，您將了解要考慮的事項。 因此，如果您想將優化工作提升到一個新的水平，請繼續閱讀！

亞歷克斯，介紹一下你自己。 是什麼啟發了您進入測試和優化領域？

我叫亞歷克斯·伯克特。 我住在德克薩斯州的奧斯汀，有一隻名叫餅乾的狗。

我在 alexbirkett.com 寫作，經營一家名為 Omniscient Digital 的內容營銷機構，並在 Workato 經營實驗項目和團隊。 顯然，這讓我很忙。 但除此之外，我對健康充滿熱情。 所以我花了很多時間在瑜伽館、桑拿、CrossFit 健身房、滑雪勝地等。

當我在大學時，我讀了很多 Ryan Holiday 的東西，這讓我對營銷產生了興趣。 在我大學畢業的時候，他寫了一本名為“增長黑客營銷”的書，裡面有很多像肖恩·埃利斯這樣的人物，他談到了 A/B 測試和量化、數據驅動的增長。 這引起了我的興趣，所以當他們提供免費帳戶並開始玩時，我註冊了 Optimizely。

我在奧斯汀的一家處於早期階段的科技公司找到了一份工作，但我一直在閱讀 CXL、Conversion Sciences 和 Marketing Experiments 等博客，所以當我看到 Peep Laja 在奧斯汀為“內容與增長營銷人員”開設了一個職位時，我抓住了這個機會。

這就是兔子洞的開始。 我在 CXL 度過的接下來幾年就像獲得了優化、實驗和數據驅動營銷方面的研究生學位。 我與業內頂尖專家建立聯繫並向他們學習，自己進行實驗，並寫下我所學的所有東西。 對於一個年輕而飢餓的實驗書呆子來說，這是一個夢想的機會。

你優化了多少年了？ 您向有抱負的測試人員和優化人員推薦的一種資源是什麼？

我在大學裡上了一堆社會心理學課，在那裡我們進行了經典的行為實驗，但我第一次在網站上進行測試是在 2014 年。不過，我不知道自己在做什麼。 我第一次知道自己在做什麼是在 2015/2016 年的 CXL。 所以我一直在專業優化，或者至少是半熟練的優化，大約 6-7 年。

如果我可以推荐一種資源，那就是 CXL（包括 CXL Institute）。

然而，“優化”並不是一個真正的學科——它是幾個重疊的學科。 所以我可能會建議在其中一個上大量索引並在你嘗試成為“優化器”之前做好它（在我看來這並不存在——這更像是一種心態）。

文案？ Copyhackers.com 和經典的直接響應文案書籍。

實驗？ Netflix 和 Airbnb 工程博客，Ronny Kohavi 的書，以及大量實踐。

這真的取決於你想去哪個兔子洞。

我還建議加入一個社區，無論你希望完成什麼。 CXL 有一個很棒的 Facebook 群組。 Measure Slack 非常適合分析和一般數據驅動的東西。

用 5 個字或更少的詞回答：對你來說優化的學科是什麼？

做出更好的業務決策。

人們在開始優化之前必須了解的三件事是什麼？

• 我們所說的優化主要是減少不確定性（您收集 X 量的信息以減少 Y 的不確定性）。
• 您永遠無法完全減少不確定性，並且嘗試這樣做會降低效用。
• 優化並不總是解決您的業務問題的方法，知道什麼時候優化是一個很大的戰略優勢。

您如何處理定性和定量數據，以便它講述一個公正的故事？

你永遠不會得到一個完全“公正”的故事，所以我在處理數據時會針對“預期價值”進行優化。

收集數據總是有成本的——就時間（運行實驗或收集調查回复的機會成本）或金錢（軟件、開發人員、設計師等）而言。

給定決策的影響或風險也會影響我想在數據上“花費”多少以減少這種不確定性。

如果一個決定對企業來說是成敗的，並且有一種可行的方法可以收集足夠的數據來確定一個好的決定，那麼我將花費時間和金錢來做這件事。

如果一個決定並不重要，那麼花時間收集定性或定量反饋就是浪費我的時間和金錢。 我只是在這種情況下做出決定。

但一般來說，我喜歡收集*足夠*的數據，僅此而已，以使我認為對手頭的任務做出適當的風險加權決定。 有時我（*喘氣*）跟著我的直覺走。 有時我會與 5 位客戶交談，並對我的定性數據充滿信心。 有時我會進行為期 4 週的嚴格實驗，並使用統計分析繼續前進。

這一切都取決於，沒有一刀切的答案。

我學到的一件事是，更多的數據也會產生更多的問題，尤其是對於數據素養低且無法解析數據以做出正確決策的組織而言。

您為優化團隊設置了什麼樣的學習計劃？ 你為什麼採取這種特定的方法？

在 Workato，這個過程非常簡單。

實驗創意可以來自多個團隊和來源——有時是來自銷售團隊的創意靈感，有時是來自品牌團隊的深入研究。 有時它是轉換研究的產物（所有這些我們都登錄到我們的 Airtable 數據庫）。

這個想法被優先考慮，然後需要填寫一份實驗文件——這包括學習目標、假設、背景研究、實驗設計和結論後的行動項目。

實驗完成後，將對其進行分析，並根據結論和經驗更新實驗文檔。 這被標記並添加到我們的 Airtable 檔案中。

公司中的任何人都可以使用這個 Airtable，我們還每週召開一次實驗審查會議，以及每週一次的時事通訊，其中包含正在運行、計劃和結束的實驗（任何人都可以註冊）。

我們的團隊還在定期的公司會議上發表演講，教授和宣傳實驗方法。

我採用這種方法是因為我相信迭代和學習以及過程和教育的力量，但你不能壓倒一個團隊和公司。 每個人都有自己的目標和任務，雖然我們認為實驗是企業的生死存亡，但這並不是其他人醒來時首先想到的事情。 我的工作是傳福音和教育人們，同時也減少這樣做的摩擦。 我希望人們對實驗感到*興奮*並希望參與其中，而不是將其視為繁重或家庭作業。

因此，我的學習計劃旨在盡可能輕巧且無摩擦，並為想要更多參與的人提供不斷升級的選擇加入。

您希望消失的最煩人的優化神話是什麼？

我不知道這是否是一個神話，但人們普遍認為，在 CRO 工作的人只是對你的 UI 問題有答案。 他們沒有。 他們可以擁有更廣泛的模式匹配數據點（這是最佳實踐），這可能會有所幫助。 但是你不能只看一個網站或登陸頁面，把它拆掉，然後自動“優化”它以獲取利潤。 如果可以的話，你會變得像 f*ck 一樣富有，因為這需要幾個小時，而且如果這樣做真的產生了 ROI，你可能會為這樣做的價值收取數十萬美元的費用。

您圍繞做出更好決策而構建的系統和流程就是實驗或優化的意義所在。 不是 CRO 忍者頭腦中的一堆模式匹配。

希望我們對亞歷克斯的採訪將有助於指導您的實驗策略朝著正確的方向發展！

什麼建議最能引起你的共鳴？

請務必繼續關注我們與 CRO 專家的下一次採訪，他將帶領我們了解更高級的策略！ 如果您還沒有，請查看我們對Gursimran Gujral 、 Haley Carpenter 、 Rishi Rawat 、 Sina Fak 、 Eden Bidani 、 Jakub Linowski 、 Shiva Manjunath 、 Andra Baragan 、 Rich Page 、 Ruben de Boer的採訪，以及我們對Abi Hough的最新採訪.