無聲的營銷障礙——選擇

冰淇淋店擁有數十種精美陳列的口味，等待您品嚐、購買和消費。 通過品嚐口味，您希望清楚地了解您的決定。 然而，通常，經過幾次味覺測試後，您並不能確定選擇哪一個——事實上，您比以往任何時候都更加困惑。 因此，您面臨兩個選擇：帶著可能因選擇錯誤口味而後悔的心情繼續前進——或者走開。

作為營銷人員，我們為客戶提供多種選擇。 但是這些選擇，例如商店冰櫃中陳列的一系列冰淇淋，可能會造成混亂和不滿，甚至使我們客戶的行動癱瘓……這會阻礙銷售。

因此，提供多種選擇不一定是最好的策略。 讓我們來看看這種現象的背後是什麼。

為什麼選擇會引起關注……但不會增加銷量

2000 年，心理學家 Sheena Iyengar 和 Mark Lepper 為營銷人員發表了一項有趣的研究。 他們在高檔食品市場展示果醬時測試了選擇的力量。

第一天，心理學家們佈置了一張展示桌，展示了 24 種美味果醬。 他們允許人們試用和購買罐子。 第二天，他們佈置了類似的陳列，但這次只有六個品種。 他們想知道更多的選擇是否轉化為更高的銷售額。

第一天，人們湧向大型果醬展示台，對產品產生了興趣並參與其中。 作為營銷人員，我們可能會認為“這太棒了！” 但當涉及到購買時，興趣就下降了。 事實上，觀看大屏幕的人購買的可能性比觀看小屏幕的人低十分之一。 但為什麼？ 答案在於人腦及其處理所有選擇的方式。

營銷和決策疲勞

《紐約時報》的一篇文章描述了決策疲勞是如何產生的。 “你一整天做出的選擇越多，每一個選擇對你的大腦來說就越難，最終它會尋找捷徑，通常是通過兩種截然不同的方式中的任何一種。 一個捷徑是變得魯莽：衝動行事，而不是花費精力首先考慮後果。 （當然，把那張照片發到推特上！會出什麼問題？）另一個捷徑是最終的節能器：什麼都不做。 與其為決定而苦惱，不如避免任何選擇。”

最後幾句話解釋了果醬實驗發生了什麼。 人們被大量的選擇所淹沒，以至於他們沒有採取任何行動，這導致賣家的收入減少。

這個單一的原則就是為什麼阿爾伯特·愛因斯坦、馬克·扎克伯格和史蒂夫·喬布斯每天都穿著不同版本的他最喜歡的衣服。 著名物理學家愛因斯坦解釋說，他不想每天早上浪費腦力挑選衣服。 而且，就營銷而言，每個新決定不僅會使潛在客戶的大腦疲憊不堪，還會削弱他們的幸福感。

為什麼更多的選擇等於更大的不滿

選擇與客戶的感知滿意度直接相關。 舉個例子，選擇冰淇淋。 假設您確實選擇了一種口味。 做出選擇後，人們會認為這個過程就完成了，但不幸的是，你的大腦還在櫃檯後面，想著你放棄的口味。 他們更好嗎？ 你錯過了嗎？

對於營銷人員提出的每一個新選擇，人們都會感覺更糟。 但幸運的是，營銷人員可以製定戰略來減少決策疲勞並提高滿意度。 這裡有一些提示。

減少所有地方的選擇，即使是在社交媒體中

提供太多選擇的做法不僅限於產品； 它在其他營銷領域也很普遍，例如社交媒體。 例如，大多數公司都提供幾種不同的方式來通過社交媒體進行分享。 但這會對社會份額產生負面影響嗎？ 或許。 通過測試找出答案。

確定您的潛在客戶參與的主要社交渠道。 簡化社交分享，僅包含幾個重要選項，並衡量結果。 例如，下面的福布斯文章“營銷人員錯了：忘記參與，消費者想要簡單”表示他們可以將社交分享從當前的五個選項縮減到只有三個，例如 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。

保持號召性用語簡單：一種選擇，一種途徑

營銷人員可以在很多地方發出號召性用語：登陸頁面、電子郵件活動、小冊子和其他內容營銷材料。 但是，當您在單個營銷作品中提出太多請求時，結果可能會受到影響。 相反，請為每件作品使用一個號召性用語。

使您的 CTA 以利益為導向，以幫助提高點擊率。 例如，QuickSprout 在下面的號召性用語中做出了“30 天內將您的轉化率提高一倍”的承諾。 這很快就會引起興奮和參與。

更好的是，對不同的組測試兩個不同的 CTA，以確定哪個表現最好，然後使用產生更好結果的那個。

降低選擇的複雜性

例如，營銷人員可能會包含一個比較圖表，以便潛在客戶可以充分了解所有選項。 通過限制每個選項中的特色特徵來降低複雜性，並使項目直接可比。

例如，查看 SaaS 公司 Bidskitch 的這張圖表提案。 它們提供了三個不同的選項，每個選項都有一些屬性。

所有三個選項的號召性用語也相同，提供開始 14 天免費試用的提議。

提供社會證明

在進行購買時，客戶始終希望強化他們的決定。 當他們在 Internet 上購買新產品和服務時，他們同時也在網上查看競爭對手以確保他們獲得最優惠的價格。 來回切換和比較會吸取消費者的精力，如果這項任務耗盡了他們的精力，那麼顧客可能會避免購買。

採取措施通過社會證明（一種同伴壓力的形式）來減少這種購買疲勞。 事實上，社會證明的影響力如此之大，以至於它比省錢的承諾更強大。 以下是創建強大社會證明的一些技巧：

• 使用帶有圖片的推薦。 使內容更具影響力的最佳方法是包含提供推薦內容的客戶的照片。 研究發現，做出這一改變會立即增加信任。
• 使用看起來像您的目標人群的推薦。 大多數人下意識地被與他們相似的人所吸引。 在起草推薦信時，使用看起來最像您的目標受眾的客戶。
• 選擇沒有證據而不是低證據。 例如，假設您的 B2B 公司剛剛開始創建博客，目前它的社交分享很少。 最好先省略數字，因為它們會使博客顯得不那麼值得信賴。

在您的營銷工作中展示社會證明可以減輕客戶的“選擇責任”負擔，幫助他們做出更快、更自信的決定。

最小化購買風險

害怕做出錯誤的決定會助長“決定不知所措”。 在品嚐了冰淇淋之後，您終於做出了選擇，但即使您選擇了巧克力薄荷，您仍然在想著您放棄的芒果果子露。 B2B 採購不是冰淇淋，但對做出錯誤決定的恐懼仍然很大——而且可以說風險要高得多。 那麼如何才能將風險降到最低呢？

除了使用社會證明之外，還可以通過提供逃避選項來降低風險。 退款保證和無憂退貨政策減少了被錯誤的產品選擇所困的恐懼。 因此，繼續購買的感知風險要小得多，從而推動更高的轉化率。

減少每頁的項目

營銷人員通常會精心設計網站主頁和登陸頁面，以創造最高的轉化率。 但經常重新訪問這些頁面是明智的，尤其是在尋求簡化和減少客戶決策疲勞的方法時。 但是怎麼辦？

從類別頁面開始。 瀏覽您的網站應該需要最少的決定和盡可能少的能量。 所以問問自己，“我們如何才能簡化導航以減少到達預定目的地的決定？ 我們能否簡化主頁上的消息傳遞或包括更少但影響更大的號召性用語？” 尋找機會使網站更加直接和用戶友好，並減少在線體驗中的阻力。

以更少的疲勞前進

為客戶提供更多選擇、多個號召性用語和更大的利益是很誘人的。 然而，這項研究很明確：如果你想對你的品牌產生更多積極的感覺、減少困惑並增加銷量，你必須提供更少的東西。

更少的號召性用語和更少的選擇有助於消費者更快地做出決定，這可能有助於縮短銷售週期。 正如“選擇的悖論”一書的作者巴里施瓦茨所指出的，你必須找到一個最佳點。 他說，“人們會從多樣性中受益嗎？ 絕對地。 但你必須在多樣性和不讓客戶麻痺之間取得平衡。 一旦你找到這個神奇的地方，你就可以最大限度地發揮每一項營銷工作。”

您認為決策疲勞會影響 B2B 營銷嗎？ 分享您的經驗和結果。