反叛本能播客，第 17 集：Tejas Manohar

在《反叛本能》的每一集中，我們的團隊都會與來自行銷領域的反叛者坐下來分享他們作為行銷人員所採取的大膽舉措的故事。 訂閱更多。

蓋倫·埃特林：
歡迎大家來到反叛本能播客。 我是主持人，Act-On Software 的 Galen Ettlin。 今天的主題是數據和為行銷人員賦能，今天我們的嘉賓是 Tejas Manohar，她是 Hightouch 的聯合創始人兼執行長。 他擁有軟體工程背景，他的公司幫助企業更好地利用客戶資料。 利用這一點的著名品牌包括 Spotify、GameStop、NBA、Autotrader 等。 期待我們今天的對話，塔斯社，非常感謝您來到這裡。

特賈斯·馬諾哈爾：
謝謝你邀請我參加節目。 真的很感激，蓋倫。

蓋倫·埃特林：
是的，不，當然。 我的意思是，你有一些非常有趣的觀點，我想了解你迄今為止的職業生涯，因為這聽起來有點像一場旋風冒險。 但首先，讓我們先來談談您的公司 Hightouch。 作為反向 ETL 領域的領導者，您已在 G2 中獲得最高分。 對於那些不熟悉的人來說，這對您提供的服務意味著什麼？

特賈斯·馬諾哈爾：
數據技術、數據工程有一個過程。 資料分析稱為ETL，基本上意味著將資料放入資料倉儲。 因此，資料倉儲是公司喜歡將所有資訊放入其中的資料庫，從行銷、銷售、財務、產品數據，將所有資料放入其中，以便您可以在一個地方分析所有數據，並使用Tableau、Looker、Power BI 等工具等等，等等，等等。 而ETL只是從來源中提取數據，將其轉換為對倉庫有意義的東西並將其加載到倉庫中的過程。 這只是將 20、30 年前的術語 ETL 資料放入您的倉庫中，即反向 ETL。 事實恰恰相反。 因此，我們將這個新想法推向市場，就像您擁有在報告工具、BI 工具和資料倉儲中使用的所有數據，但有些人想要 BI 工具和分析工具之外的數據，報告工具。

他們想要使用這些數據來個人化行銷活動，或者他們想要用它來調整廣告定位，或者他們想要使用這些數據來支援 Facebook 或 Google 等廣告網路內部的轉換事件，以便優化您的廣告。 我提到的所有這些流程都發生在 BI 工具和資料倉儲使用的典型工具之外。 因此，反向 ETL，我們向市場推出的非常簡單的概念。 您甚至不需要知道為什麼這麼稱呼，但實際上它只是從倉庫中獲取資料並將其放入公司周圍使用的所有行動系統和參與系統中，例如 Salesforce 或 Marketo 或 Facebook 廣告或Google廣告。 因此，您實際上可以對數據採取行動並對其進行操作，並將其用於個性化，而不是僅僅盯著報告或儀表板中的數據。

蓋倫·埃特林：
讓我們更深入地探討一下。 我比以往任何時候都更清楚現在經濟的主題是行銷人員用更少的錢做更多的事。 正如您所提到的，這些數據對於實現這些目標至關重要。 公司如何將您提到的現有資料倉儲轉變為更強大的行銷引擎？

特賈斯·馬諾哈爾：
是的，很好的問題。 老實說，對於普通行銷人員來說，在高接觸度和反向 ETL 之前，資料倉儲通常不被視為他們的工具。 這是一種僅用於報告的工具，但人們在實際進行行銷活動時從來沒有想到過它，除了一個用例，即許多行銷人員會從倉庫下載 CSP，然後將其上傳到不同的系統，實際上，用更少的資源做更多的事情是我們在Hightouch 思考的一個重要組成部分。 我想從幾個方面來說這一點。 第一，這就像利用您擁有的數據做更多事情。 我個人對銷售有一個信念，即公司可以在行銷和執行中發揮巨大的價值，這些價值可以從他們已經擁有的數據和報告中驅動。

我舉一個經常走進大型企業的例子。 我不會在這裡點名，但您之前提到過我們網站上的一些客戶。 我們發現，在一些真正的大公司中，他們在廣告活動上花費了數千萬或數億美元，但他們向客戶展示了許多這樣的廣告。 他們已經有一些客戶在過去幾個月裡購買了他們的產品，並且在 Facebook 或 Google 上看到了廣告，即使你不是效果營銷人員也知道這可能是浪費金錢，如果你將預算平均分配給已經購買該產品的客戶和您應該購買該產品的客戶。 因此，當您考慮利用現有資源做更多事情時，最簡單的用例之一是每個人在資料倉儲中都有一份客戶列表，即最近從其品牌購買過商品的人。

我們在 Hightouch 有這樣的理念，就像從鎮壓活動開始。 如果您不將最近購買您產品的客戶名單傳播到所有不同的廣告網絡，例如 Facebook、Google、TikTok、Snapchat 系列等所有廣告網絡，無論它已經以實時方式是什麼，那麼這就是一個您可以通過Hightouch等平台處理現有資料的第一個用例。 大約 5 到 10 分鐘即可完成設定。 真的就是這麼簡單。 因此，當我考慮利用我們現有的資源做更多事情時，是的，我確實有這樣的理念，即每個人都可以為公司提供某種營運提升，透過更好地使用數據或更好地激活數據來有意義地移動指標。一個簡單的方法。

蓋倫·埃特林：
我認為這個現實世界的例子確實擊中了要害。 我肯定買過東西，然後看到它的廣告，我想，我真的是目標受眾嗎？

特賈斯·馬諾哈爾：
是的，我在某個時候看到了我們自己產品的廣告。 我當時想，我們必須解決這個問題。 我們就在這個空間裡。 因此，聯絡我們的維度團隊來調整我們的抑制清單並進行更正。 但是，是的，這是一個僅使用現有數據即可產生明顯業務影響的例子。

蓋倫·埃特林：
繼續討論下一個主題，但與我們現在看待當前經濟中的一切趨勢的方式類似。 隨著許多公司的 MarTech 堆疊得到整合和縮減，我很好奇您的觀點。 您對該行業的未來有何看法？您預計我們將面臨哪些變化來適應這一情況？

特賈斯·馬諾哈爾：
我確實希望 MarTech 堆疊能夠進行大量整合，因此將來不需要購買那麼多工具以及簡化。 我認為今天的許多 MarTech 供應商，我們在行銷的某個地方也可能犯了這個錯誤，談論真正的大承諾以及他們將如何徹底改變你的行銷或個人化客戶體驗的遊戲名稱。 但接下來你會看到產品的實際用途以及人們實際上如何使用它們。 其中很多都非常相似，儘管聲稱完全不同，或者從表面積的角度來看產品實際上非常簡單，但由於承諾和類似的東西，人們為這些產品支付了很多錢他們在網上曝光。 因此，就我個人而言，我相信在接下來的幾年裡，我們將看到 MarTech 市場變得更加清晰，供應商需要停止，我們將不得不在經濟的壓力下真正停止僅僅承諾巨大的事情，能夠為此收取大量費用，並深入了解您實際提供的產品的細節以及這對我的業務有何影響，以及從成本角度來看，您如何以最適合我的方式做到這一點公司與我可以使用的替代解決方案。

我認為我們在 CDP 領域、客戶資料平台領域看到了這一點。 我非常熟悉，在創立 Hightouch 之前，我是 Segment 的前 10 名工程師和產品人員之一，Segment 是該類別的領導者，現在已被 Twilio 收購。 這給了我很多靈感來產生高接觸感。 我看到很多公司購買 CDP 並花費數十萬或數百萬美元並完成所有這些實施工作，但最終，他們的用例可以通過更簡單的方式完成，例如激活他們已經在數據倉庫中擁有數據，並使用像Hightouch 這樣的工具，可以進行一些身分拼接並進行一些受眾建設，然後立即開始啟動您擁有的數據，而不是像CDP 這樣的大型平台設定需要 6 到 12 個月的時間。

我認為幾年前，當公司的心態是成長、成長、成長時，盡可能多地購買以實現成長，也許你不在乎，只是購買了 CDP，而且你可能在上面購買了反向 CTL然後購買接下來出現的任何最終數據平台。 但在當今時代，我認為人們開始思考，然後說，我實際上在購買什麼，是否有更簡單的解決方案？ 我認為這只會改變 MarTech 公司進入市場的方式。 甚至在這種情況完全改變之前，這就是我們 Hightouch 的做法。 這從一開始就是我的做法，就像，不，不，不，我們讓事情變得簡單。 我們正在讓這個市場變得更加清晰。 您可以在網站上看到，標題是「將客戶資料同步到您的工具」與「瘋狂的東西」。 我認為從長遠來看，這將成為這個市場和新標準的差異化因素，

蓋倫·埃特林：
擁有一個非常明確的特定角色，易於掌握，並為使用您產品的人創建可操作的內容。

特賈斯·馬諾哈爾：
是的，完全正確。 確切地。 然後就在主頁本身上，清楚地說明您的產品解決了什麼問題以及解決問題的方式。 實際的產品與類似的東西相比有什麼作用，我想我最近瀏覽了 Salesforce 網站。 我會把它拿出來，讀一些類似「呼叫資料​​+人工智慧+客戶等開拓者等於結果」之類的內容。 我真的不認為這就是軟體的未來。 我認為這可能仍然是 Salesforce 的未來，但我個人認為這不是軟體和 MarTech 的未來，

蓋倫·埃特林：
這是 Act-On Software 的重要對話。 我們正在行銷自動化解決方案。 當我們從宏觀角度審視我們的產品和競爭對手時，同樣的話題是我們如何不讓事情變得太複雜？ 我們如何為行銷人員的生活增添價值？ 我們怎麼能讓這不僅僅是另一個一體化的東西，試圖為你做太多事情，並且讓任何投入其中的人感到不知所措。 因此，這場對話絕對是我們業界所有人目前最關心的話題。

特賈斯·馬諾哈爾：
不，我的意思是你們做得對。 你的主頁上有一個功能部分，你有實際的產品螢幕截圖，這就是有效的行銷。 我們很好。

蓋倫·埃特林：
很高興聽你這樣說。 哈哈！

特賈斯·馬諾哈爾：
你告訴我，但我個人是這麼認為的。 這是我們企業取得今天成就的一個重要部分。

蓋倫·埃特林：
現在讓我們退後一步，深入探討您是如何走到這一步的。 在舊金山共同創立科技公司絕非易事。 我知道您現在也將從紐約市的新辦公室加入我們，這也非常令人興奮。 是什麼讓您踏上這段旅程，到達現在的位置？

特賈斯·馬諾哈爾：
當涉及到 MarTech 和創業領域時，我才真正開始了我的旅程。 在此之前，我曾在幾家規模較小的新創公司工作過，但我真正了解了矽谷、新創公司空間以及 Segment 的 MarTech。 所以我是 Segment 的早期工程師，也是公司前 10 名工程師之一，幾年前，我在實習時實際上使用過 Segment 產品。 因此，我對他們發布的產品和部落格文章以及產品方向和資金感到非常興奮，我向創始人發送了冷酷的電子郵件，並說，我想加入團隊，擔任任何角色。 而且我加入Segment的時候，CDP空間還不叫CDP空間。 這個詞並沒有真正出現。 我認為任何在數據行銷技術領域工作了一段時間的人都知道，激活數據、建立受眾群體的單一事實來源的想法已經永遠存在，實際上已經存在了幾十年。

但 CDP 這個詞直到最近五、六年才真正受到關注。 我們在 Segment 的成長是驚人的、非常驚人的。 我們確實成為了新興新創公司等技術堆疊中最熱門的工具。 但我意識到後來變成了大公司，DoorDash，著名的例子，Instacart，所有這些東西。 但我意識到的一件事是，當這些小公司變成大企業時，我們遇到了麻煩，而且在細分市場中，更複雜的業務和一般企業業務也遇到了麻煩。 那是什麼麻煩呢？ 其實 Gartner 對此已經寫了很多文章。 是的，Gartner 有時容易閱讀，有時則不容易閱讀，但他們寫了很多關於 CDP 的文章，而且實際上相當不錯。 他們談到的一件事是，企業中60%購買CDP的人實際上無法從中獲得價值。

他們實際上並沒有將其用於行銷用例。 原因是它們在理論上聽起來很棒。 將所有資料集中在一處，擁有單一來源事實，並能夠跨所有管道啟動。 理論上很好，但當你在一家複雜的公司時，實際執行起來真的很困難。 這些數據已經擁有大量來自各個角度的業務數據，包括產品、銷售、商店等等。 實施 CDP 確實非常困難，原因有二。 其中之一是您必須將所有資料放入 CDP 才能啟動它。 第二是您必須讓資料符合 CDP 格式。 因此，像 Segment 這樣的公司雖然很棒，但它們知道您的用戶應該代表什麼，或者添加到購物車事件的產品應該是什麼樣子，或者結帳事件應該是什麼樣子，等等。

對於 Shopify 商店這樣的小公司或擁有非常具體的產品的 500 人新創公司來說，這沒有問題。 但是，當您是像 NBA、PetSmart 或 GameStop 這樣的大型企業，並且擁有業務的所有不同方面和數十年的數據時，建立類似於傳統客戶數據平台的過程是一個巨大的過程。 因此，透過Hightouch，我們採用了不同的方法，即我們允許公司使用他們目前在這些資料倉儲中已有的數據，用更少的資源做更多的事情，然後在使用時也具有新的靈活性。您業務中的所有類型的資料。 因此，像 PetSmart 這樣的公司使用我們，這樣他們就可以利用他們的忠誠度系統來追蹤寵物，而不僅僅是像在典型的 CDP 中那樣使用用戶或結帳數據。 透過我們使用資料倉儲中所有表的架構，這成為可能。 總體而言，我在Segment 獲得了進入技術、客戶數據以及MarTech 領域的絕佳機會，但我在那裡的時間向我展示了我們在擴大市場時遇到的一些問題，這些問題最終使我找到了高接觸度並意識到有一種不同的方法可以推向市場

蓋倫·埃特林：
這真的很酷，它激勵您從所看到的不一定會遇到的問題中製定自己的解決方案。
現在，我們這個播客中還沒有很多人紮根於 MarTech 的工程方面。 我真的很好奇，這段經歷對你現在擔任聯合執行長有何幫助？

特賈斯·馬諾哈爾：
我的背景是工程。 我想在創立 Hightouch 之前，我自己從來都不是 MarTech 人員或行銷人員。 這是我對行銷、銷售、合作夥伴關係、財務以及我和我的共同創辦人在創辦這家公司時必須學習的所有其他業務部分的介紹。 身為創辦人，我始終傾向於產品方面。 市場走向何方？ 作為一家為客戶提供巨大價值並在產品層面實現差異化的公司，我們能做些什麼？ 我堅信，從長遠來看，我們推出市場的這些產品必須具有差異化，才能在短期內為我們的客戶帶來持續的巨大影響。 我們可以擺脫銷售和行銷以及所有這些事情，但長期產品確實會發光並且最終會很重要。 這就是我將這一點帶入 Hightouch 業務的各個方面。

但從工程方面來看，我認為創業從來都不是一件容易的事。 你總是必須學習，無論你來自業務方面，你都需要更多的技能，你必須學習產品技能，你來自產品方面，你必須學習業務技能。 這是一次奇妙的學習經歷，學習如何從行銷角度使用反向 CTL 和可組合 CDP 的新想法進行類別創建，或者如何建立行銷、銷售和合作夥伴團隊以及我們以前從未建立過的這些團隊。 老實說，這只是不斷學習。 我可以說工作每六個月改變一次。 在過去的幾年裡，我們的擴張速度非常快。 我們現在已經接觸了 500 多家企業客戶和一些世界上最大的品牌以及《財富》100 強和 500 強，但從一開始就不是這樣的。 所以我想說，每六個月聯合執行長的角色就會發生巨大變化。 唯一相同的是不斷學習和迭代。

蓋倫·埃特林：
那麼，當事情像這樣層疊時，你有辦法處理嗎？ 我的意思是，對你來說，這聽起來像是球一直在滾動，而且可能滾雪球越來越大。 當你前進時，你如何處理增加的軌跡？

特賈斯·馬諾哈爾：
是的，很好的問題。 因此，身為新創公司創辦人，有兩件事需要平衡。 一是保持巨大的執行速度。 他們在新創企業孵化器或投資者部落格文章或有關創建新創企業的貼文中都提到了這一點。 談論在網路上創辦新創公司時，想法很棒，但執行力才是一切，這確實是事實。 很多執行都取決於速度、迭代速度。 這就是偉大的新創公司與好的新創公司或失敗的新創公司在許多方面的差異。 您將新產品推向市場的速度有多快？ 您根據所看到的內容多快做出改變？ 當您實際上只有 10 名、20 名、50 名員工、現在有 100 名左右員工的公司時，您能以多快和高效的方式表現得像一家大公司？ 這從一開始就是我們的核心優勢。 作為創始團隊，我們最初只有我們三個人開發了這個產品，當我們公司只有十幾個人時，我們吸引了我們的第一批企業客戶。

但我必須時時提醒自己，這對我來說有點困難，那就是速度不是一切。 速度很多。 它需要繼續下去，但反思並確保你在策略上走上正確的道路也非常重要。 身為公司創辦人或執行長的你是唯一真正有責任退後一步並確保我們引導公司朝著正確方向前進的人。 所以我想我想說的一個技巧或竅門確實對我有幫助，我必須不斷地督促自己做到這一點，就是確保有空間和時間來反思哪些事情進展順利，哪些需要繼續，哪些需要改進停止。

蓋倫·埃特林：
嗯，我想我們已經聽說過，在工作生活中，你是一個叛逆者，敢於跳出框框思考，富有創造力，創造自己的解決方案，並找到指路明燈（如果你願意的話）。 由於這是反叛本能播客，我們想知道您在非工作生活中如何成為反叛者，您可以按照自己喜歡的方式解釋這一點。

特賈斯·馬諾哈爾：
很好的問題。 有趣的一個。 我以前從未得到過這個。 我能對自己說的最叛逆的，大概就是那個非常即興的人了。 我從沒有計劃中找到快樂。 諷刺的是，我每天朝九晚五的工作一直有很多計畫。 這只是核心營業時間總是完全規劃好的。 因此，當週末到來時，我不想有任何計劃，只是順其自然並嘗試一些新的東西，正如任何人都知道的那樣，當你與其他人協調時，有時會看到，有時會很難。 我要說的另一件事是，我將我從商業角度所擁有的強度帶入了我多才多藝的愛好和生活方式的角度。 所以我喜歡對事情充滿熱情，但正如你所知，我是一名新創公司創辦人。 但我喜歡在短時間內做這些事情，例如，好吧，我要打很多乒乓球，並在接下來的三個月裡找一位乒乓球教練。 好吧，接下來的幾個月我將真正投入舉重訓練。 好吧，我要真正愛上音樂，我要在接下來的幾個月買一把口琴。 因此，我試圖保持給我帶來快樂的強度，但顯然，由於創業工作佔據了這麼多時間，我實際上無法在任何事情上變得非常擅長。 所以我必須跳出如何同時嘗試不同的事情。

蓋倫·埃特林：
但是，嘿，我的意思是，至少你會跳進去，先嘗試一切。 太酷了。 大多數人甚至不想開始。

特賈斯·馬諾哈爾：
這還算公平。

蓋倫·埃特林：
好吧，同樣如此，也許誰是一位激勵你的反叛者，一個你認為需要慶祝的人，為什麼？

特賈斯·馬諾哈爾：
我認為在創業領域很常見的一件事是，很抱歉讓這有點以工作為中心，但我認為很常見的一件事是創辦人不需要沉迷於每一個小產品細節。 你需要方向正確，然後你需要快速工作、快速行動、左右運送物品等等。 但我認為有些公司純粹是對產品細節的痴迷，而一切的每一個小細節在某種程度上都是他們的差異化因素。 我一直對史蒂夫‧賈伯斯——蘋果如此著迷。 我在學校的時候讀過他的傳記，我受到了極大的啟發。 我的意思是，從他的扶輪社行為到他在工作中消耗精力的方式，他絕對是各行各業的叛逆者。
但我認為另一個真正激勵我的人，帶來了同樣程度的喜歡，我堅信，這就是未來。 Versal 執行長 Gulermo Rash 表示，我將專注於細節，並強調我們公司和產品的一切都將是正確的。 我也很尊敬他。 當涉及到行銷、設計、產品和一切時，他對產品和客戶以及每個小細節都有瘋狂的關注，這在某種程度上違背了快速突破事物的典型服務建議。 但這很棒，我真的很尊重這一點，而且我渴望能夠以非常高的速度去做這件事。 我不斷地督促自己努力工作並利用我內心的史蒂夫·喬布斯或吉列爾莫。

蓋倫·埃特林：
這個問題沒有正確或錯誤的答案。 我們對此有很多很棒的答案，聽起來這個答案確實適合您的個性和目標。 事實上，你能夠兼顧這麼多事情，你會退後一步，審視公司中正在發生的一切的高水平，微小的細節對於成為你的靈感是有意義的。

現在是我們的「親愛的，我不這麼認為」部分的時候了，看看最近可能讓你煩惱、需要在行銷或行銷科技領域停止的事情。 我會給你 60 秒的時間，所以只要你準備好了，就告訴我，我會給你計時。

特賈斯·馬諾哈爾：
是的，我認為在 MarTech 領域最讓我煩惱的事情是產品需要告訴你它們實際上做了什麼，我已經多次提到。 在我看來，人工智慧的情況只會變得更糟。 我去細分網站，我曾經工作過的公司，我曾經喜歡他們的網站，我曾經作為客戶喜歡它。 現在的口號是，用我們最好的數據基礎設施為您的人工智慧提供動力。 為了真正幫助我用最好的數據基礎設施為我的人工智慧提供支持，你做了什麼？ 我造訪 mParticle 網站，現在它正在使用人工智慧放大您的客戶資料。 我認為過去六個月這些公司的網站發生了根本性的變化，過去六個月公司產品的變化數量令人懷疑。 身為產品人員，這種差異讓我深感困擾。 那麼請告訴我們你是做什麼的。

蓋倫·埃特林：
好吧，Tejas，人們在哪裡可以找到你？

特賈斯·馬諾哈爾：
是的，所以我其實很容易找到。 我們公司的網域是high touch.com，所以像hi，像high 5，然後touch像touch.com這個字。 我的電子郵件地址是我的名字，所以 tejas (at) hightouch (dot) com。 然後我在每個平台上的用戶名只是我的全名。 但你可能只需谷歌搜尋「Tejas Hightouch Twitter」或Tejas Hightouch LinkedIn，這可能比在這裡拼出我的姓氏更容易。

蓋倫·埃特林：
在本集中，我們也一定會連結到您的 LinkedIn。 因此，對於在 YouTube 上觀看的人，您將能夠在描述中看到它，並且人們會在聽，繼續點擊該描述，您就會看到它們。 但同時，Tejas，再次非常感謝你來到這裡。 我們下次再見。

特賈斯·馬諾哈爾：
感謝您的款待。

蓋倫·埃特林：
感謝大家收聽《反叛本能》播客。 請務必關注 Act-On Software 的更新和即將推出的劇集，並記住始終按照您的叛逆本能行事。 直到下一次。