反叛本能播客，第 13 集

在 Rebel Instinct 的每一集中，我們的團隊都會與來自整個營銷領域的叛逆者坐下來分享他們作為營銷人員採取的大膽舉措的故事。 訂閱更多。

蓋倫·埃特林：
大家好，這裡是 Rebel Instinct Podcast，非常感謝你們來到這裡。 我是 Galen Ettlin，我是 Act-On Software 的營銷副總裁 Casey Munck。 凱西，我知道我們今天在節目中有一位朋友。 我要完成我的演講。 Gessica Tortolano，Slalom 的董事，這是一家全球技術諮詢公司，擁有超過 13,000 名團隊成員，並與 Microsoft、Salesforce、Snowflake、Tableau 等公司建立了合作夥伴關係。 Gessica 還擁有為 Google、ESPN、三星、嘉年華、Gap、Facebook、漢堡王、可口可樂等客戶提供服務的經驗，不勝枚舉。 她是一位經驗豐富的設計和用戶體驗傳播者。 凱西，說說激動人心的事。

凱西蒙克：
她就是那個女孩。 所以很高興見到你，傑西卡，在我們一起工作了這麼多年，以及我們作為朋友在邁阿密度過的所有快樂時光之後，其中很多都不適合播客。 所以我們今天要保持專業。 所以很明顯我了解你的一切，很多關於你的事情，但是告訴我們的聽眾一些關於你對體驗設計和用戶體驗的熱情，以及是什麼激勵了你走上這條道路。

傑西卡·托爾托拉諾：
是的，謝謝大家。 非常感謝邀請我。 所以我的用戶體驗之旅真正開始於該學科在行業中剛起步時。 我想說回到九十年代，我已經這樣做了一段時間，實際上，這開始成為公司和行業的常態，人們需要了解他們的用戶或他們的客戶或他們的客人需要什麼以及什麼他們想要什麼，甚至他們的痛點是什麼，因為一旦我們了解了這一點，我們就可以為他們提供更好的體驗。 所以這有點像提煉出來的流行語。 這就是我們所做的。 我們為人類而非計算機創造更好的體驗。 我已經這樣做了很長時間，我每年學到的東西和我們所有人一樣多。 在機構工作和教學之間，情況一直在變化。 我已經把它當作良好體驗的傳道者

凱西蒙克：
她也很擅長。

蓋倫·埃特林：
評論已經發表了。說到這些，Gessica 像播客主持人一樣跟踪你的 LinkedIn 個人資料，我確實看到人們一遍又一遍地談論那種激情，我們正在談論你為 UX 和 UI 教育帶來的精神和快樂. 您在那個領域看到什麼樣的趨勢真的讓您興奮？

傑西卡·托爾托拉諾：
是的，這是一個很好的問題。 所以這是真的。 在我從事這個職業的這段時間裡，我看到了不同的趨勢。 我要說的是，現在我們在視覺領域看到了很多趨勢。 所以很多大公司，假設他們在 10 或 15 年前在網上獲得報價，他們有他們的第一個或兩個網站，現在他們開始回顧並說，我從這裡要去哪裡？ 現在我有了一些東西，也許還可以，也許需要一些修改，但我們喜歡什麼？ 我們的北極星是什麼？ 所以我想說一個大趨勢是大型企業公司希望為他們的數字未來設定一個願景，不僅僅是數字，而是他們的整體客戶體驗。 所以我們開始看到數字空間和物理空間之間的區別越來越小。 因此，如果您想到像郵輪公司或汽車租賃公司這樣的公司，那麼這不僅僅是您到達那裡時在應用程序上做的事情，而是您還車時，也是您登記郵輪時的事情。 那是什麼樣的？ 所以趨勢開始轉向，讓我們超越產品或設備的思考，而是考慮整個客戶旅程。

凱西蒙克：
我認為你給出了一些很好的例子，但公司或營銷人員正在做的任何其他事情都與你所說的現在需要結束的用戶體驗相混淆

傑西卡·托爾托拉諾：
在孤島工作？ 所以很多公司都是分開的。 他們將客戶旅程分開。 它們是物理辦公空間，實際上是分開的。 所以如果你想到一家公司，我就舉個例子，在你購買產品之前，那個團隊在一棟樓裡。 你買了產品之後，那群人在另一棟樓裡，只是在基礎上或運營上，當你自己的公司被分割時，很難創造一個好的體驗。 所以現在把它放在客戶或用戶身上，你會開始看到存在分歧，感覺不像是一種相互聯繫的體驗。 那是因為它甚至不是來自組織內部。

凱西蒙克：
嗯，所以你在全球至少 17 個城市生活和工作過。 對於試圖變得更加全球化的品牌，是否有一個通用的公式，或者我們是否需要針對用戶體驗更具體地考慮文化？

傑西卡·托爾托拉諾：
是的，絕對是後者。 所以當你想到一個全球品牌時，我會用我們這裡有很多本地品牌，我喜歡談論它們，但像郵輪公司甚至 QSR，像漢堡王這樣的快餐店，兩者其中包括皇家加勒比或嘉年華等全球公司。 他們的觀眾或他們的客戶群是完全不同的。 事實上，即使是在美國的麥當勞、Chick-fil-A 或漢堡王的經歷，也比方說在荷蘭的經歷。 因此，當你去荷蘭，去漢堡王或快餐連鎖店時，你的體驗會與這里大不相同。 郵輪業也是如此。 因此，不要只是為每個人創建一攬子解決方案，這一點非常重要。 因此，僅在一種文化中，您的客戶群就會有所不同，然後將其帶到另一個國家，然後您就會有更多。

那甚至只是一個可能閱讀與我們所用格式相同的國家，而想想如果你去一個講阿拉伯語的國家，現在你所有的佈局都是相反的。 這也是需要考慮的事情。 即使在插圖中使用圖像，你也必須小心。 了解文化是什麼、觀眾是誰是非常重要的，因為不同的符號對我們來說可能意味著和平，有人豎起和平標誌，它意味著別的東西。 它可能並不壞，它只是對另一種文化意味著不同的東西。 所以第一，你想確保你沒有冒犯任何人，除了第二，你想發揮自己的優勢。 因此，如果去荷蘭的麥當勞吃飯是高端的，那你對待顧客的方式就不同了。

凱西蒙克：
好點。 雖然我認為麥當勞應該從日本帶來一些跨文化的款待。 我昨天才注意到他們做了這些小煎餅，他們把這些包在一起的黃油和糖漿放在一起，你只要擠一下就可以了。 就像，我們這裡需要它。

傑西卡·托爾托拉諾：
是的。 好吧，我的意思是這一切都是相互學習，我認為公司可以做的最好的事情就是你正在學習或那裡正在發生的事情。 這就像你如何利用那些學習甚至改進那些可能不起作用的東西。 您如何利用來自不同辦公室、不同部門甚至不同國家的信息。 但是，是的，我喜歡國際品牌的想法，因為你甚至可以學到很多關於我們這個世界的知識。 是的。 以及人們如何與之互動。

凱西蒙克：
哦，你是如此聰明，如此真實。 我記得當我第一次在一家全球性公司 Amadeus 工作時，我的世界突然爆炸了，因為我有生以來第一次接觸到如此多不同的文化。 如此重要。

蓋倫·埃特林：
好吧，我知道這是 Casey 親自幫了我很多的事情。 所以我很好奇，傑西卡，想從當地新聞中獲得你的觀點，作為一名新聞主播，非常拘束，有點緊張和正式，現在正試圖轉變為在我們的交流中變得更加人性化，如果你願意的話. 你會給你的客戶和其他領導者什麼樣的建議，讓他們在營銷和領導方面更加叛逆？

傑西卡·托爾托拉諾：
有很多行業標準，比方說，設計，甚至是你處理設計的方式，有很多行業標準。 但我會說叛逆就是投入，我會說你自己的想法。 所以我在我的職業生涯中收集了一些，讓我們稱它們為最偉大的歌曲，我把它們放在一起了。 因此，我要說的其中一件事可能會讓人覺得有點叛逆，那就是我處理設計的方式。 它來自一個非常精簡的鬥志，幾乎可以追溯到我們仍然打印的早期。 在某些情況下，這可能不是一個好的叛逆，因為我們是紙，<笑>紙來自樹。 但我們的想法是將我們的流程外化。 所以如果我們把我們的靈感打印出來，我們就打印出來，稱之為令人敬畏的牆。

它所做的是，當客戶看到一切，他們自己的產品都掛在牆上時，他們會看，例如，如果它是一條遊輪，我們可能會引入一些完全不屬於類別的東西，比如圍繞租車或餐廳，我們在餐廳空間看到的一些有趣的東西。 它完全不在類別之列。 但它允許他們做的有點像它的點主義，當你可以在牆上看到它時，它會揭示主題。 我會說它是叛逆的，因為它不符合公司做幻燈片等事情的方式。 他們已經習慣了，你給我一堆幻燈片，我想被閃亮的最終產品所震撼，但這更有價值的是真正看到幾乎是雜亂無章，背後的功課。

凱西蒙克：
那麼 Gessica，你在工作中嘗試過的最叛逆或打破陳規的事情是什麼，結果如何？

傑西卡·托爾托拉諾：
考慮推動願景或北極星，這對公司意味著什麼？ 我要說的是，現在這讓人感覺很叛逆，因為它可能讓公司處於一個不舒服的境地，他們不得不考慮我們這個月要賺多少錢，或者我們下個月要存多少錢？ 所以有點不舒服。 而且我認為這就是為什麼它有點叛逆的原因是我們正在嘗試思考類似的事情，如果產品可以來找你或者服務可以來找你而不是你去找他們會怎樣。 那麼讓我們以一家汽車租賃公司為例。 我們已經習慣了它的現狀。 我想說反叛是創新過程的一部分，正在尋求破壞我們現在所知道的東西。 這對我來說很正常，但對我們的一些客戶來說可能非常反叛，就是說，如果汽車剛來找你怎麼辦？ 如果有人可以將其交付給您怎麼辦？ 如果你可以在你的車庫裡取車而不是去機場等待或浪費一個半小時​​的隊列會怎麼樣？

蓋倫·埃特林：
好的。 那麼傑西卡，你在非工作生活中是如何叛逆的？

傑西卡·托爾托拉諾：
我相信凱西也有一些關於這方面的故事。 再一次，可能會告訴 <laugh> 在不同的播客中分享，但我傾向於，我不知道，我想可能不會讓人感到不舒服，因為這並不是最好的做法。 但這就像你提出問題，無論是在我女兒的學校還是在商店。 我的意思是，不幸的是我有點生活和呼吸體驗設計。 所以無論我身在何處，我都在努力改善某種體驗。 所以這可能就是我在職業生活和個人生活之間混雜的地方。 我開始嘗試改善我周圍的世界。

凱西蒙克：
你在商店流向哪裡？ 傑西卡？

傑西卡·托爾托拉諾：
我，我會經常提供有關退房流程或物理空間設置方式的反饋。 哦不，你們 Whole foods 剛開始安裝一堆自助結賬亭，但中間沒有足夠的空間讓人們放行李。 所以這很煩人。 所以這只是我喜歡的那些小事，這不是最好的體驗。 太有趣了。 我總是嘗試，我會與客戶服務代表保持聯繫，我會告訴他們應該如何改進他們的網站或他們的退貨流程。 這是一些呼叫中心的人，但即使在我們的城市，凱西，你住在邁阿密，就像，我們怎樣才能改善這座城市？ 所以任何時候，如果我在 Bayfront，我都會和那些開著高爾夫球車的人交談，告訴他們應該怎麼做才能讓邁阿密市民獲得更好的體驗。

凱西蒙克：
如果你是總統，我的意思是，來吧，世界會變得更美好。 但不，我喜歡那個。 我喜歡那個。 你以某種方式做到這一點，你有一種感覺，它不像，我能和經理那種個性說話嗎？ 它總是伴隨著你作為一個人散發出來的美妙能量。 所以我認為這就是它運作良好的原因

蓋倫·埃特林：
並真誠地嘗試改善體驗，不僅是為了您，也是為了每個人。 這就是你在考慮更廣泛的受眾。 是的。

傑西卡·托爾托拉諾：
是的。 我們的世界。

蓋倫·埃特林：
如果我們正在看一個可能是其他人正在實現您的反叛夢想的例子，您認為在我們的文化中需要慶祝什麼樣的反叛者，為什麼？

傑西卡·托爾托拉諾：
那裡有一個人，他的名字叫 Luke W，好吧，他在我的領域裡被稱為 Luke W。 他的全名是 Luke Robowski，是 W ro Luki。 我一直都是他，我覺得我已經接受了他的事業，他的事業是讓表格更容易在線使用。 這聽起來真的可能有點無聊，但如果你曾經在線填寫過表格，無論是桌面版還是移動版，你有沒有開始在手機上填寫表格，你會說，不，我要把它帶到台式機或筆記本電腦上，還是乾脆放棄？ 好吧，是的，或者你只是放棄。 所以最近我發現自己正在做的是尋找更簡單的方法，因為當你結賬或買東西時，表格就會發揮作用。 所以如果我想買東西但我以前從未在那裡買過東西，我已經可以預料到我會花很長時間，因為我沒有我所有的信息在那裡。

所以我開始放棄任何不使用 Apple Pay 的購買，或者讓我快速結賬。 所以 Luke W，他寫了一份白皮書，我想那是在移動設備出現之前，就像 2008 年，它被稱為論壇最佳實踐。 他查看了眼動追踪、熱圖，發現了一些非常有趣、引人入勝的最佳實踐，這些實踐已經開始成為真正的行業標準。 而在美孚還沒有真正存在之前，移動實際上已經支持了他的觀點。 所以我會說我，他有點像我的反叛者。 我真的不認識他，但我在 Twitter 上關注他。 他很迷人。 他為谷歌工作。 他會返回並向您展示 Google 地圖首次面世時的屏幕截圖。 你甚至可能沒有註意到這種轉變，但隨後你開始看到每個屏幕截圖，你就像，哦，我們曾經使用過它。 是的，那真的進化了。

凱西蒙克：
不過這很酷。 實際上，營銷人員經常與論壇打交道，因為我們有我們的門控內容，有時我絕對希望我們能夠擺脫整個體驗，讓內容免費。 傑西卡，現在是我們親愛的時間了。 我不這麼認為。 部分討論營銷或 MarTech 領域現在需要停止的內容。 那麼 Gessica 有什麼讓你討厭的，你準備好迎接你的親愛的了嗎？ 我不這麼認為。

傑西卡·托爾托拉諾：
文本居中<笑>，像什麼？ 所以我喜歡對齊是一件非常重要的事情。 當您在網上或物理世界的任何地方閱讀時，就像如何左對齊？ 它只是讓你能夠，因為不能，人們不再真正閱讀所有內容。 他們掃描。 所以當你離開對齊東西時，它更容易掃描，你的大腦更容易處理並說，我真的可以消費這些內容嗎？ 所以我會說在幻燈片上集中一兩個詞是可以的。 但我要說的其他一切，請停止將一切都集中在每次對抗上。

凱西蒙克：
我喜歡它。 這只是你甚至不會想到的事情的純粹魔法，但它就像是有道理的。 這很有道理。 Gessica，非常感謝你今天加入我們。 趕上來絕對是一種樂趣，讓我們也在線下趕上來吧。

傑西卡·托爾托拉諾：
非常感謝凱西和蓋倫。 這太棒了。 謝謝你邀請我。

蓋倫·埃特林：
感謝大家收聽 Rebel Instinct 播客。 請務必關注 Act-On 軟件以獲取更新和即將到來的劇集，並記住始終按照您的反叛本能行事。 直到下一次！