品牌重塑的風險與樂趣：木偶故事

在 Rethink 播客的這一集中，Act-On 的企業營銷高級總監 Paige Musto 採訪了 Puppet 的營銷傳播總監 Suzame Tong。 2016 年 4 月，Puppet Labs 重新定位為 Puppet，此次品牌重塑遠遠超出了名稱和徽標的更改範圍。 聽 Paige 講故事。

在這一集中：

• 規劃品牌重塑
• 品牌重塑的啟動時機
• 涉及員工

最喜歡的格言：

我們已經成長為一家公司，我們面臨著很多機會，但這些機會並不完全符合我們的身份和我們的定位。

如果這僅來自營銷，並且沒有真正的商業意義，或者它似乎沒有引起公司創始人的共鳴，那麼嘗試為像我們一樣發生了巨大的轉變。

因此，您可以想像當數百名員工知道正在發生的事情時可能發生的所有風險。 沒有一次洩漏。 我認為這充分說明了 Puppet 員工對此非常興奮，並希望幫助成功實現這一目標。

這是數月的計劃……就讓員工全力以赴並支持巨大的變革而言，擁有跑道非常重要。

沒有神奇的公式或金錢可以保證您的結果。

我不想最終得到一個對另一個國家的文化有負面影響的標誌。 我們採取了額外的步驟，與一家國際公司合作，幫助我們在 35 個國家/地區篩選徽標。

有品牌重塑的進化原因，還有品牌重塑的革命性原因。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

佩奇穆斯托：

在加入 Puppet 之前，Suzame 是 Jive Software 的品牌營銷高級總監。 她在她的 Puppet 簡歷中寫道，她在營銷的高度主觀和充滿情感的部分中茁壯成長，這被稱為品牌 - 對我來說是親近和親愛的。 Suzame，你能告訴我們更多關於 Puppet 的信息以及 Puppet 的作用嗎？

唐須佐：

當然。 如今，為了保持競爭力，基本上每家公司都必須表現得像一家偉大的軟件公司。 Puppet 正在推動改變軟件交付和操作方式的運動。

佩奇：

你們這些人決定從 Puppet Labs 更改為 Puppet 的背後推動力是什麼，結果出現了新徽標。

須佐梅：

根據我多年來在不同公司的經驗，您考慮進行品牌重塑有幾個原因。

這可能是一個成熟的時代，所以當你想到這家公司沒有像許多初創公司那樣在營銷方面進行大量投資，並且在某個成熟點他們意識到，'嘿，我們是成功，我們實際上需要非常認真地對待這件事。 就戰略或產品而言，業務可能會發生巨大變化。

可能是該公司不再與競爭對手區分開來，或者他們想在不斷變化的市場中保持相關性。

它可能是為了使增長合理化，所以如果一家公司通過收購和多樣化其產品線實現了很大增長，它可能不會——品牌可能無法反映公司的新目標或使命。

在偶人看來，絕對是成年了。 Luke (Kanies) 11 年前創立了 Puppet。 我認為當時沒有關於如何創建品牌的任何想法或想法（它是一個開源產品）。

佩奇：

那時他們正在考慮技術； 他們沒有考慮品牌及其在長壽方面的意義。

須佐梅：

正確的。 多年來，Puppet 發展突飛猛進。 隨著時間的推移，它以一種適應性的方式進化。 它最初是作為公司名稱的 Reductive Labs，而 Puppet 是產品的名稱。 在某個時候，決定將公司命名為 Puppet Labs，因為 Puppet 在市場上獲得瞭如此大的吸引力。 我們的標誌是 Reductive Labs 和其他一些方面的混搭。

我們已經成長為一家公司，我們面臨著很多機會，但這些機會並不完全符合我們的身份和我們的定位。

佩奇：

這很有趣。 我從三個方面來看待一家公司的階段。 你有那個忙碌的啟動。 然後你就成了成長機器。 然後你成為一個可擴展的企業。 我認為在每個點上對業務進行健康檢查都很棒。 我們定位公司的品牌和方式是否引起了受眾的共鳴？

須佐梅：

正確的。 我認為 Puppet 的獨特之處在於，我們已經成為一個深受喜愛的品牌，我們擁有良好的聲譽、令人驚嘆的客戶以及開源社區中真正熱情的用戶群。 所以當你在一家科技公司工作時，你並不總是有很多好處。

佩奇：

在您關於此的博文中（ Puppet love：keep calm and change the logo ），您提到您參加了一個會議，當時您才剛剛擔任 Puppet 的角色。 客戶走過來對你說，我愛 Puppet，Puppet 改變了我的生活。 他們使用“傀儡”這個詞。 這與刪除“實驗室”這個詞有什麼關係嗎，因為每個人都已經將您的公司稱為 Puppet？

須佐梅：

是的，這是我們考慮的因素之一。 甚至我們自己的員工也稱公司為 Puppet。 那為什麼要打呢？

規劃品牌重塑

佩奇：

這個過程有多長時間？

須佐梅：

當我進入公司時，這是我們的創始人兼首席執行官 Luke Kanies 已經想做的事情。

正如您可以想像的那樣，如果這僅來自市場營銷，並且似乎沒有引起公司創始人的共鳴，那麼嘗試使業務案例像我們所做的那樣劇烈轉變可能是一場非常艱苦的艱苦戰鬥.

幸運的是，盧克的腦袋已經在那兒了，所以只需拿起那根接力棒，把我以前做過的經驗應用到基礎上。

佩奇：

員工在幫助開發公司的新面貌和感覺方面發揮了什麼作用？

須佐梅：

運行品牌重塑項目肯定有很多不同的方法，您剛才提到的就是其中之一。 在我們的案例中，這絕對是一個與 Luke 和我們早期聘用的代理機構保持非常緊密的項目。

當我們感到有足夠的信心開始分享我們的一些概念時，一小群內部利益相關者加入進來。他們是公司內部的影響者，可以幫助社會化，以及我們認為真正代表文化的人就他們是誰而言。

我們覺得如果他們對我們所做的事情有強烈的負面反應，那將是煤礦中的金絲雀向我們發出信號。 因為如果您不牢記業務目標，很容易在項目中迷失方向，最終可能會陷入困境。

品牌重塑的啟動時機

佩奇：

你的時間表是什麼樣的？ 在你發布的那一天，一切都剛剛推出，網站，你所有的社交資料，所有的電子郵件模板，你所有的電子書還是你有什麼？ 或者您是否根據使用最多或訪問量最大的網頁或下載內容採用了分階段方法？

須佐梅：

我們從戰略的角度看待這個問題：除了公司的實際外觀和感覺發生巨大變化之外，我們想發出什麼樣的信息，我們想如何重新定位自己？ 幫助我們做到這一點的最佳環境或條件是什麼？

我們開始思考我們可以利用什麼； 我們考慮了下一個產品發布。 是否有任何我們也可以在大約同一時間宣布的合作夥伴關係正在取得成果？

所以從整體上看——這樣我們就可以擴大結果——這不僅僅是品牌轉換，更像是公司的重大轉變。 我們想明確表示，我們正在翻開新篇章和 Puppet 的新十年。 這不僅僅是外觀和感覺的觀點。

不過，為了回答您的問題，就我們如何開始而言，它確定了您剛才提到的所有優先面向公眾的材料，並研究了我們有能力更新和不在內部更新的內容，以及只是鋪設了公司所有部門的基礎工作，並在每個部門列出一個負責品牌的負責人，他可以做出預算決定、資源決定，並被徵召確保我們執行。

我們確實同時翻轉了所有內容。 我們凌晨 2:00 來到這裡，開始撥動所有開關，以便我們能夠在各個方面盡可能協調一致。 因為我們也在做新聞稿，推出了新的公司定位，以及產品公告，諸如此類的事情。 所以這一切都順利完成了。

佩奇：

今年 [2016 年] 的 4 月 7 日，新的品牌重塑是否公開，所有的活動等等？

須佐梅：

是的。

佩奇：

只是回顧一下，從那個日期開始，事先的時間表，我們是在談論幾個月，還是在談論發布之日之前的計劃？

須佐梅：

這是幾個月的計劃。 如果你是一家比 Puppet 大得多的公司，我肯定會想到需要一年或幾年的情況。

擁有跑道對於讓員工全力以赴並支持巨大的變革而言非常重要。 因為我們的很多身份都體現在我們在我們工作的公司所做的工作中。 因此，對 Puppet 品牌的改變進行得更深入，因為我們有很多人長期為 Puppet 工作，他們非常喜歡它——我們的“Puppet Labs”和燒杯標誌。

對我來說，從中學到的一個教訓是珍惜和尊重以前的東西，不要丟棄它。 我明確表示我們將繼續看到舊徽標，人們將繼續穿著他們的 Puppet Labs T 卹。 這是預料之中的，這並不奇怪。 人們仍然喜歡他們最喜歡的連帽衫之類的東西是可以的。 我們不希望在公共市場上繼續看到舊標識。

佩奇：

您在內部做了什麼來激活它，讓員工對變革感到興奮？

須佐梅：

正如我們預期的那樣，這個詞已經從社交它的人那里傳播開來。 我們最終舉辦了午餐會並學習。

Puppet 的所有會議都為我們在世界各地的辦公室進行現場直播和錄製。 因此，這是確保我們全球員工能夠以這種方式參與或獲得信息的好方法，即使他們可能不在正確的時區。 我們和 Luke 做了一個大揭幕。 儘管我們是在 [2016 年 4 月] 推出的，但我們在 [2015 年] 11 月就這樣做了。

因此，您可以想像當數百名員工知道正在發生的事情時可能發生的所有風險。 沒有一次洩漏。 我認為這充分說明了 Puppet 員工對此非常興奮，並希望幫助成功實現這一目標。

通過社交媒體激發員工熱情

須佐梅：

由於我們在外觀和感覺方面遠遠領先於發布，我們開始考慮如果我們只是躲在眾目睽睽之下會不會很有趣。 因此，我們品牌模式的核心部分是基於有向無環圖 (DAG) 的角色。

人們對我們的徽標包含 DAG 這一事實感到厭煩。 因此，我發起了一項名為 DAGs in the Wild 的員工競賽。 在我們發布之前，我要求世界各地的人們拍攝他們自己或他們在某種公共環境中製作的 DAG 的圖像。 一旦我們啟動並上線，我們就會準備好分享這些圖像。 有人製作了一個 3D 打印的 DAG 吊墜，她在我們的一個活動中佩戴了這個吊墜。

在現場視頻採訪中，Luke 非常明顯地在舞台顯著位置展示了他 iPad 背面的 DAG 貼紙。 我們讓人們把 DAG 戴在他們的狗項圈上。 人們喜歡它。 有一個十字繡。 它讓每個人都有機會參與，即使他們是遠程員工。 因此，當推出時，我們擁有所有這些員工的精彩照片，展示了他們的投入程度。 我認為這對推出新品牌時似乎總是會遇到的任何類型的消極情緒或憤世嫉俗產生了巨大的影響。

佩奇：

您是否可以從您的經歷中吸取教訓，與今天在座的聽眾分享？

須佐梅：

當然。 我學到的一件事是放眼全球。 我注意到 Puppet 已經是一個全球品牌，我們將擴大我們的影響力。 我不想最終得到一個對另一個國家的文化有負面影響的標誌。 我們採取了額外的步驟，與一家國際公司合作，幫助我們在 35 個國家/地區篩選徽標。 這給了我們前進的信心，並且知道我們不會把腳放在嘴裡，可以這麼說，在發布後突然有人告訴我們我們的徽標在另一個國家意味著非常可怕的東西。 所以這是我的主要收穫之一。

佩奇：

Suzame，這很有教育意義，也讓我大開眼界。 非常感謝您分享您對 Puppet 品牌更新的見解以及您之前的體驗。 再次感謝您加入我們的 Rethink Marketing 播客。

須佐梅：

感謝您的款待。

有您希望我們重新思考的話題嗎？ 給我們發電子郵件： [email protected]或使用#RethinkPodcast 標籤給我們發推文。如果您在 iTunes 上訂閱、下載和評論我們的播客，我們也將不勝感激，您的反饋非常重要！