現代營銷人員的新執行儀表板與馬特海因茨

這是我們與 Matt Heinz 對話的第 2 部分。 閱讀並收聽播客採訪的第一部分。

在 Rethink 播客的這一集中，Act-On 首席營銷官 Michelle Huff 採訪了 Matt Heinz。 Matt 是 B2B 營銷和銷售加速公司 Heinz Marketing 的總裁兼創始人。 Matt 經常被公認為銷售線索管理領域前 50 名最具影響力人物和前 50 名銷售和營銷影響者之一。

這是他們談話的第 2 部分。 Matt 討論了營銷人員服務於業務目標的必要性、客戶終身價值、新的營銷儀表板、B2B MarTech 堆棧的四大支柱、B2B 營銷人員正在做的好事和壞事，以及難以捉摸的營銷銀彈。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

為企業服務

米歇爾哈夫：

有時，您可能會非常短視一些營銷往往用來衡量的常見指標，然後就止步於此，當一天結束時，您希望能夠將您的影響轉化為首席財務官和董事會可以通過的數字。關心。

馬特海因茨：

幾週前，我坐在一位客戶的營銷人員對面，我們談論的只是整體改進漏斗，並從業務輸出的角度提高漏斗的效率。 他真的坐在桌子對面，我們正在談論不同的事情來發揮創造力和更專注。 他說，“我不願意做任何會增加每條線索成本的事情。”

米歇爾：

真的嗎？

馬特：

是的。 他說他的工作是降低每條線索的成本，而不是提高每條線索的成本。 看，他們是一個相當新的客戶——你必須要小心。 但我想做的是伸出手說，'伙計，你的工作是完成交易，對吧？' 我在正確的環境中進行操作。 如果您確定 Facebook 是產生潛在客戶的好地方，並且您花費 100 美元獲得 12 個潛在客戶，我將問您如何花費 100 美元獲得 18 個潛在客戶。 我要問你這個問題。 但是您的工作不是從營銷預算中獲得更多線索。 你的工作是為公司爭取更多的交易。 它可能會顛覆你習慣的經濟學。 但作為營銷人員，你不能目光短淺。 這就是無關緊要的道路。

客戶終身價值

米歇爾：

是的。 確切地。 我非常認同你。 除此之外，我們也一直在談論一些事情......你提出了客戶終身價值。 我們談論了很多關於品牌、需求和擴張的話題。 它實際上是在嘗試考慮營銷以及營銷對組織的全面影響。 這與品牌和獲得知名度有很大關係，並真正幫助打造整個公司的品牌。

您如何確保他們意識到您的服務和產品的價值？ 讓他們繼續購買更多、更新、擴展他們的關係以及他們向您購買的商品。 很多時候，客戶營銷的整個角色非常不同，尤其是在 B2B 中。 有時你的房間裡沒有人。 有時他們所做的只是參考。 您如何看待客戶生命週期價值、其隨著營銷的演變以及客戶營銷的作用？

馬特：

我認為很多公司的想法有點過頭了，好吧，除非你首先獲得客戶，否則你無法留住他……這是真的。 在任何企業中，起點都是收購，讓他上船。 但我們都知道，並非所有客戶都是平等的。 有些客戶是昂貴的客戶。 有些客戶不適合我們的產品或服務。 如果他們流失然後不滿意，但他們不滿意是因為他們不應該首先出現在產品中，市場不會在意。 關於您的業務的壞故事和壞業力只會使它變得混亂。

我認為企業中的每個人都必須考慮企業的長期健康狀況，這不僅僅是收購，而是保留。 你在做什麼，不僅要獲得最初的銷售額，還要讓這些客戶非常開心和成功，以至於他們永遠留下來，他們會告訴他們所有的朋友、所有的同齡人和所有的同事關於你的事？ 那就是 Marketing 101。這可以追溯到我們的 MBA 時代。 你看看經濟學——留住最好的客戶並讓他們開心會更有效率。 現在要做到這一點，好吧，談談銷售和營銷的合作，現在我們有了更大的舞蹈。 我們需要銷售和營銷，但我們也需要客戶服務、產品營銷和產品開發。 這是整個公司必須圍繞客戶滿意度成功進行定位的地方。

我認為我們談論基於客戶的營銷或基於客戶的收入的方式相同，認為這是營銷真正推動更強大、更具戰略性、更綜合的關注正確收購的機會……你在說什麼就整體生命週期價值和生命週期營銷而言，這也是營銷在談判桌上佔有更大一席之地的機會。 值得慶幸的是，我們生活在一個從營銷負責人、CMO 到 CEO 的路徑非常清晰的世界。 情況並非總是如此。 我們來自一個 B2B 營銷被認為是藝術和手工藝部門的地方。 董事會也沒有讓藝術和工藝人員負責公司。

但是當你的營銷人員現在在營銷部門成長起來，思考企業的整體價值，思考、談論和衡量企業關心的事情時，現在你就有了一個企業領導者。 如果您是首席營銷官，或者如果您是市場營銷的新手，並且如果您是從基層做起——我們都這樣做了——您的機會不僅是改變您正在做的事情，而且是改變您的思維方式，改變你優先考慮的方式，改變你說話的方式。 花點時間與您的首席財務官交流，了解他們說話的方式，了解他們使用的詞語以及他們關心的事情。 我的意思是，即使你沒有 MBA 學位，或者你沒有上過商學院，我也不在乎。 我也沒有做這兩件事。

但它對我來說變得非常重要，當我開始理解生命週期價值的含義，當我理解為什麼保證金很重要，當我理解我可以在營銷中做的事情的影響以及這將如何減少收購時，我成為了一個更好的營銷人員成本，增加生命週期價值，以及它所產生的影響，尤其是在 SaaS 業務中，當它開始真正影響業務增長和健康的飛輪時。 你可以使用這些詞，但你仍然必須返回並提高打開率並獲得更多轉發。 我並不是說那些東西不是積木。 ......你仍然需要做的工作。 你仍然需要做營銷。 營銷本身可能不會從根本上改變。 但是你如何確定它的優先級，你如何做，你如何報告它為什麼重要——這是根本不同的。

MarTech 堆棧的四大支柱

米歇爾：

您對 MarTech 領域有何看法，營銷人員應該考慮什麼，或者在營銷方面他們應該如何處理技術？

馬特：

營銷技術和內容顯然已經取代媒體成為營銷人員的財富。 我的意思是，這並不是說我們不需要媒體，而是我認為我們不從第三方媒體來源租用注意力而是擁有和管理我們自己的注意力建立渠道的能力很重要。 我認為技術內容流程確實是幫助我們做到這一點的基本要素。 我確實認為，在技術方面，很多營銷人員都在任其擺佈。 那裡有很多選擇。 只有成千上萬種工具。 然後你去 Dreamforce，你去參加這些會議中的任何一個，你開始看到所有這些不同的供應商，他們都認為他們是自切片麵包以來最偉大的東西。 他們可能是。

但是，公司不會說，‘嗯，這項技術很酷’，而是說，‘我們的銷售流程是什麼？ 我們需要填補的空白在哪裡？ 阻礙我們取得更大成功的最大瓶頸在哪裡？ 我從根本上認為有四個技術領域——四個讓說這些是天啟的四騎士太容易了——不，這些是四個基礎，凳子的四條腿。 我認為它是 CRM，是營銷自動化，是歸因工具，也是大數據——某種能讓你識別潛在客戶的意圖數據，以及讓他們更願意參與的購買信號。 我認為這四件事已經成為 B2B 營銷人員的籌碼。

看，我們肯定認為有些供應商比其他供應商更好。 我們認為 Act-On 的世界，並且越來越多地將我們的許多客戶指向 Act-On 的方向。 那不是計劃好的。 這不是 Act-On 的商業廣告。 但我認為你們所做的太棒了。 但我認為對於營銷人員來說重要的是不要想，‘好吧，好吧，我買了 Act-On，那麼我的策略應該是什麼？ 不不不。 你想解決什麼？ 然後，您需要什麼工具來解決這個問題？ 有趣的是，有些人會說，‘嗯，市場上最好的營銷自動化工具是什麼？’ 這甚至不是一個有用的問題……你想做什麼？ 你想達到什麼目的？ 你實際要用什麼？

我看到太多的公司購買他們認為市場上最好但他們不使用的各種不同類別的工具。 而現在他們卻一無所獲地花費了數千美元。 因此，我認為了解您的戰略——了解並現實地了解實現這些成功所需的資源、人員和內容——這一點很重要。 然後你要選擇正確的解決方案。 然後你會更成功地使用這些解決方案來實現你想要的結果。

米歇爾：

我見過很多。 很多時候很容易被新的和閃亮的東西分散注意力並得到一些東西。 但它只是硬編碼； 它使您陷入缺乏策略的境地，對嗎？ 當你知道自己想做什麼並為之而努力時，這比試圖反過來做要容易得多。

馬特：

絕對地。

營銷人員在做什麼是對的，什麼是錯的？

米歇爾：

您認為 B2B 營銷人員在 2016 年繼續犯的一些錯誤是什麼？ 我們的決心應該是什麼？ 然後也許它的第二部分是，是什麼讓你對 2017 年感到興奮？

馬特：

那麼，第二部分是最簡單的。 我的意思是，天哪，我們生活在 B2B 營銷的黃金時代。 看到我們擁有的工具和資源真是太棒了——能夠真正將業務作為利潤中心來領導。 我相信以利潤為中心的營銷理念已經成熟，我們現在有了洞察力、技術、工具，並且有能力抓住這些。

回顧 2016 年，我認為我們一次又一次犯下的錯誤給我們上了一個教訓，那就是經常尋找閃亮的新對象，讓事情變得更容易。 我認為 2016 年最閃亮的對像是基於帳戶的營銷。 我看到很多人說，'嗯，所以我們正在將一切都轉移到基於帳戶的營銷上。' 就像，好吧，所以你要避開所有其他可能有效或無效的東西，因為你有一個閃亮的新對象？ 兩年前，那個閃亮的對像是社交銷售。 “啊，冷呼聲已經死了； 我們正在將一切轉向社交銷售。 我的意思是，15 年前是橫幅廣告。 '我們正在做橫幅廣告。 我們將聘請一家橫幅廣告公司，我們會很棒的。

米歇爾：

我們喜歡簡單的解決方法，伙計。 不要敲我們。