以建立受眾為先的營銷策略

羅伯特·羅斯 (Robert Rose) 認為您應該考慮扼殺​​營銷——至少您現在正在這樣做——而是首先將您的營銷策略集中在今天建立一個參與的受眾上，這樣您就可以在明天向他們銷售產品。

Rose 是 Content Marketing Institute 的首席戰略顧問，為全球 500 多家公司提供諮詢，包括 Microsoft、Dell、Hewlett Packard、UPS 等。 他最近與朋友兼同事 Joe Pulizzi 合著了《扼殺營銷》一書。 兩人還主持每週一發布的熱門 This Old Marketing 播客。

最近，Rose 在 Rethink Marketing 播客中與 Act-On 的 CMO Michelle Huff 一起討論了這本新書、內容營銷的定義以及該技術在您的受眾至上營銷策略中的作用。

Michelle Huff ：您能告訴我們更多關於您自己和 Content Advisory 的信息嗎？

羅伯特·羅斯：我目前是內容營銷協會的首席戰略顧問。 基本上說我幫助制定戰略，跑遍全球，與公司合作——通常是更大的品牌——來幫助他們弄清楚內容營銷的運作，這是一大堆話。 其中，內容諮詢是我們的工作組。 我們基本上關注兩件事。 一是教育：企業教育，與客戶合作舉辦研討會和諮詢日，幫助他們了解內容營銷的過程和功能。 其次是圍繞內容策略、技術獲取、培訓以及營銷策略等內容進行諮詢。

就我而言，我是營銷方面的老傢伙。 我已經工作了 30 年，當我還是一家軟件公司的 CMO 時，很偶然地發現了這整個內容營銷的事情。 然後我在 2008 年遇到了這個人，Joe Pulizzi，他正試圖組建一個叫做內容營銷學院的東西。 他說，'嘿，當你完成這家軟件公司的工作後，你和我應該一起工作。 我說，'好吧，你應該提到這很有趣，點點點點。 然後他和我最終一起寫了一本書，這是我們的第一本書。 而其餘的，正如他們所說，是歷史。

什麼是內容營銷？

米歇爾：你如何描述什麼是內容營銷？ 自 Content Marketing Institute 成立以來，您如何看待它的發展？

羅伯特：內容營銷一直存在。 我們已經這樣做了數百年，這是我們的主張。 事實上，我們的播客同名是 This Old Marketing，我們在其中提出了已經存在 50、60、100 年的舊內容營銷示例。

關鍵區別在於，數字化帶來的是我們能夠在客戶旅程的所有部分創建內容，從而為該客戶創造價值。 因此，我們不再只是在客戶成為客戶後為他們創建內容並向他們發送雜誌、忠誠信或類似的東西，現在我們可以創建我們想要出現的媒體以及我們希望我們的客戶消費的媒體，並聚集我們自己的觀眾。 我們可以建立自己的受眾群體，因為我們擁有能夠做到這一點的技術和工具。

“扼殺營銷”是什麼意思？

米歇爾：您撰寫了三本營銷書籍。 最新的是你與 Joe Pulizzi 合著的Killing Marketing 。 扼殺營銷是什麼意思？ 這是一個非常挑釁的標題。

羅伯特：但願如此。 希望我們能賣出幾本書。 這是它的來源。 馬克·吐溫 (Mark Twain) 有一句絕妙的台詞，顯然，他從未說過，但無論如何都歸功於他。 這句話基本上是這樣說的，不是你不知道的事情讓你陷入困境，而是你確定知道的事情讓你陷入困境。 我們在本書開頭提出了這個問題：如果我們對營銷的了解實際上是阻礙我們前進的原因呢？

數字化轉型實際上意味著我們只是在嘗試不斷地做越來越多我們 60 年來一直在做的事情。 我們正在開展越來越多的活動，我們正在開展越來越多的策略，我們正在創造越來越多的內容，我們正在創造越來越多的廣告，我們正在創造越來越多，但預算越來越少，我們期待不同的結果。 這顯然是精神錯亂的定義，但它也是我們改變的機會的想法。

這本書一開始就問：如果所有這些都是錯誤的怎麼辦？ 如果我們擦乾淨石板並說：如果我們從內容開始怎麼辦？ 如果我們從一個故事開始呢？ 如果我們從建立受眾開始呢？ 然後讓聽眾幫助告訴我們如何營銷我們想要投放市場的產品和服務。

這只是我們今天所做的營銷的根本顛覆。 這並沒有什麼不同，但這只是不同的順序和我們所做的不同類型的活動，真正回到德魯克告訴我們的營銷的最初職權無論如何——創造客戶。 這就是扼殺營銷的想法。 扼殺我們知道的營銷，為我們想要創造的營銷騰出空間。

媒體公司和品牌有什麼區別？

米歇爾：這很有道理。 你也在書中談到——也許這是建立觀眾的一部分——但你說媒體公司和品牌之間的界限不再存在。 你如何更好地描述它？ 或者你是什麼意思？

羅伯特：喬說過——我完全同意——產品公司和媒體公司之間的區別不再存在。 商業模式是一樣的，就是建立受眾。 如果你看看最新的媒體公司，我們將其定義為媒體公司。 立即想到的有四個。 你有 Facebook、谷歌、亞馬遜和蘋果。 因此，讓我們按順序查看它們。 你有亞馬遜，一家在線書店，後來成為像沃爾瑪這樣的零售商，現在將斥資 60 億美元製作原創內容。 因為為什麼？ 因為他們正試圖成為一個整合的媒體和產品平台。 因為他們知道，如果他們有一個可尋址的觀眾，他們會參與並娛樂他們，他們會購買更多的東西，並且他們會從他們那裡購買更多的東西。 蘋果，同樣的東西。 他們表示他們將投資 20 億美元為其流媒體平台開發新的原創內容。

Facebook 已經走了，我不知道過去了多久，自從基本上否認他們是一家媒體公司以來已有 10 年了，最後不得不接受它並說，'嘿，我們將開發新的內容來參與，我們將推出這個 Watch 平台，它會很棒； 這是流媒體視頻。 他們將投資 10 億美元，他們兩週前剛剛宣布。 十億美元用於我們的 Watch 平台的新原創內容。 最後你會看到谷歌和 YouTube，他們表示他們也將投資高達 60 億美元用於新內容。

從表面上看，所有這些都像是，是的，當然，我明白了，我明白谷歌為什麼這樣做，我明白為什麼 Facebook 這樣做，我明白蘋果為什麼這樣做。 如果你看一下成本，他們在哪裡應用成本，這不是新產品。 他們不將這些視為新產品，而是將其視為營銷成本，以獲得觀眾的直接關注和信任。 他們可以由此提供各種產品和服務。

現在，如果你把它翻轉過來，一直往回走，然後你去產品公司，然後你看看一家公司，比如樂高……樂高是你多年來聽過的最好的轉機故事之一。 在 2002 年和 2003 年，樂高是一家破產、待命的半身像積木和玩具公司。 他們轉型做媒體公司，做遊樂園業務，做電影業務，做電視業務，真正轉型做內容公司，兼賣積木和小玩具。 他們現在已經完全重塑了自己。

我們所看到的是新營銷的力量——在企業中創造的新價值是：我如何引起你的注意，並保持它，並隨著時間的推移與你建立信任？ 內容是做到這一點的最佳方式之一。 如果我能創造出能引起你的信任、參與和關注的內容，那麼現在我可以賣給你任何我想賣的東西。 現在我不必購買電視廣告了。 現在我不必購買基於中斷的平面廣告。 現在我不必買收音機了。 現在我不必購買 ‒ 因為我是媒體。 我是娛樂你的東西。 與其試圖用你感興趣的東西打斷你，不如讓我成為你感興趣的東西？ 這是審視我們經營業務方式的一種強有力的新方式。

今天我想說，內容營銷不是一種營銷策略，而是營銷人員恰好執行的一種商業策略。 我相信，這對企業來說至關重要，因為它是新商業模式的一部分。

技術在您的營銷策略中扮演什麼角色？

米歇爾：你認為營銷技術如何適應所有這些？ 它如何適應扼殺營銷和重新思考營銷的營銷策略方法？

羅伯特：我認為那裡有兩件事要談。 一個是當今營銷人員擁有的大量技術。 這些天我一直在我的工作室告訴營銷人員：你做夢都做不到。 換句話說，如果你夢想它，我向你保證有一家軟件公司可以做到。 所以就停下來吧。 只是停止想你需要的東西，因為你不需要它。

因為現在大多數營銷人員就技術做出決策的方式非常坦率地說：‘哦，那家公司做的事情真的很酷。 我們可能應該這樣做。 然後他們想出一種方法，使他們的戰略能夠滿足新技術的特點和優勢。 坦率地說，它導致的是對技術的濫用。

在所有公司中，您的公司非常了解這一點。 我想我看到了一些統計數據，大多數營銷人員使用營銷自動化解決方案中 4% 到 6% 的功能。 這很可悲，因為像您這樣的營銷自動化解決方案在今天非常強大。

這就是另一部分的內容，即：當我們著眼於建立受眾時，我們開始看到真正相關的技術是什麼？ 現在，我要發出挑戰。 我以前寫過這個。 還沒有人接受我的建議，所以現在我要在你的播客上向你提出挑戰，即營銷自動化解決方案都沒有構建受眾開發工具。 對於營銷自動化來說，這將是世界上最簡單的事情，不是建立線索，不是通過渠道移動線索，而是建立受眾，收集數據，並對受眾進行評估。

我認為這是營銷自動化的絕佳機會。 據我所知，他們還沒有人這樣做過。 而且我認為這是一個難以置信的機會，因為坦率地說，它是最接近受眾開發工具的東西，甚至存在於營銷人員那裡。

隨心所欲。 這要么是對你們正在做的事情的極好認可，要么是一個你們可以挑戰的重大挑戰。

米歇爾：我喜歡它，因為它們在很多方面非常相似。 這只是您對方法的看法。

羅伯特：對。 他們不是線索。 他們是我們向其傳遞價值並在其上構建數據豐富的檔案的受眾，構建非常豐富的數據檔案，查看他們的內容消費情況，衡量他們所做的事情，查看他們如何隨著時間的推移通過漸進式檔案進行構建。

所有非常適合營銷自動化價值桶的東西也非常適合受眾價值發展。 挑戰在於，坦率地說，（這也是營銷人員面臨的挑戰）我們將營銷自動化的過程視為向人們發送垃圾郵件的一種簡單方式，並讓他們通過，並儘快將他們推過管道能。 那是錯誤的。

我喜歡我們稱之為“領導培育”的事實，但我們的主要目標是盡可能快地推動他們通過管道。 我們為什麼不真正培養潛在客戶？ 讓我們真正培養。 讓我們從表面上看一下“培育”這個詞。

我們如何才能更多地了解您和Killing Marketing？

米歇爾：太好了。 好吧，我喜歡這次談話。 我認為你所有的談話都圍繞著扼殺營銷背後的故事展開，而且前提非常引人注目。 我們在哪裡可以買到Killing Marketing 的副本？ 我們如何更多地了解您和 CMI？

羅伯特：好吧，你能繼續談下去真是太好了。 對於Killing Marketing，我們有網站 killingmarketing.com，您可以在其中下載免費章節、獲取視頻、觀看預告片，並了解您是否願意購買。 當然，您最喜歡的所有書店都可以買到它。

有關我的更多信息，您可以訪問 thecontentadvisory.net。 這就是我集中所有思想、擁有我們的團隊、我們從觀眾發展和觀眾評估的角度所做的事情，以及我們在教育、諮詢、顧問等方面所做的一切。

米歇爾：太棒了。 喜歡談話。 非常感謝您今天加入我們。

羅伯特：我也是。 絕對地。 謝謝你有我。