您的營銷工作的眾多利益相關者
已發表: 2022-10-20作為營銷人員，您已經仔細繪製了從認知到轉化的客戶旅程。
事實上？ 它不像您的銷售漏斗圖上顯示的那樣線性。 在您製作的營銷信息之外，客戶總是與您的品牌進行互動，從而塑造他們的看法。
這些接觸點可能以 LinkedIn 帖子或來自同行或公司員工的歡樂時光評論的形式出現。 他們可能已經閱讀了第三方網站上的評論或在貿易展上與您的品牌互動。 這些互動形成了一個複雜的品牌認知生態系統。
如果您的潛在客戶已經從外部渠道聽說過您的品牌，為什麼不與利益相關者合作擴大您的影響力並塑造您想要講述的故事呢？
什麼是利益相關者營銷？
利益相關者營銷是組織與目標受眾之外的內部和外部股東建立和利用關係的一種策略，目的是分享價值並擴大其品牌影響力。
通過轉變觀點，將利益相關者視為內容放大器和品牌倡導者，您可以為您的營銷工作建立一個有機且可持續的生態系統。
利益相關者的類型以及如何映射它們
你可能會問，誰是我的利益相關者？ 要確定在您的利益相關者營銷策略中要定位哪些利益相關者，您需要首先進行一些分析。
- 用戶研究。 如果您有關於客戶購買旅程的現有研究或有資源進行一些研究，請深入了解潛在客戶與誰交談以及他們在購買過程中執行了哪些步驟或研究。
- 旅程地圖。 旅程地圖是了解潛在客戶如何與您的品牌互動的絕佳起點。 對於這種特殊用途，集思廣益，領導可能在直接品牌互動之外進行哪些互動。 例如，他們會執行 Google 搜索嗎？ 向行業團體尋求建議？ 走過您的辦公室或零售店？
- 媒體搜索。 對您的品牌名稱執行新聞、搜索引擎和社交媒體搜索，以找出誰在談論您。 列出最重要的結果，哪些組織在談論您，以及它是積極的、消極的還是中立的。
一旦你收集了這項研究，你就有了開始利益相關者分析的基本信息。 寫下所有可能在某個時候影響潛在客戶旅程的內部和外部群體。 利益相關者分為兩類：內部和外部。
內部利益相關者
內部利益相關者是對貴公司的成功和目標的實現具有既得利益的員工或其他密切關係。 雖然內部團隊的協作似乎很明顯，但他們往往被困在孤島中。
例如，儘管公司營銷會影響雇主品牌和招聘工作，但人力資源可能只關注候選人外展和內部溝通。 營銷學科（社交媒體、公共關係和營銷）可能在您的公司中單獨運作，並且可能無法很好地配合銷售。
內部股東的例子包括：
- 銷售團隊
- 人力資源/招聘
- 公共關係
- 董事會成員
- 高管層
然而，僅僅因為利益相關者是內部的並不意味著他們會願意合作。 不同的部門，特別是在矩陣型企業中，都有自己的議程，可以狠狠地保護自己的時間和資源。
外部利益相關者
外部利益相關者是像供應商一樣從您的成功中間接受益的人或團體，或者他們的使命和利益與您的使命和利益相交。 在考慮利益相關者時不要忽視現有的客戶關係——參與和忠誠的客戶可以成為強大的營銷力量。
內部股東的例子：
- 現有客戶
- 渠道合作夥伴
- 製造商/供應商
- 行業團體
- 投資者
- 社區團體（鄰里協會、文化區等）
與外部利益相關者合作的一個好處是，他們的聲音帶來了作為組織外部個人或實體的可信度。 別人說你有一個很棒的產品，而不是你說它，背後有更多的力量。
當然，不利的一面是，您無法對外部利益相關者對您的品牌的評價進行太多控制。 負面評論或故事很難逆轉，需要贏得讚譽。 這就是建立關係的用武之地。
利益相關者營銷和員工倡導行動的例子
利益相關者營銷可以採取許多不同的形式，具體取決於您是誰以及您的目標是什麼。 總體而言，這是一種與您通常無法接觸到的不同受眾分享您的熱門信息的方式。
以下是利益相關者營銷策略的一些示例：
- 要求利益相關者分享博客文章或社交媒體內容
- 使員工能夠分享產品更新、公司新聞或工作機會
- 要求外部利益相關者將您的主題專家作為演講者、客座博主或媒體查詢來源
- 使董事會成員、志願者、成員或校友能夠輕鬆分享對他們重要的事業
- 要求您的利益相關者分享社交內容以引起對活動的興趣
- 通過跟踪和獎勵員工品牌倡導的方式將員工倡導遊戲化
需要一些靈感嗎？ 了解這些公司如何使用利益相關者營銷來傳達他們的信息。
Pivot3 員工和渠道合作夥伴宣傳
企業 IT 基礎設施公司 Pivot3 依靠有機社交媒體來幫助他們與更大的競爭對手競爭。 Pivot3 的營銷部門首先啟動了一個程序，要求銷售人員複製、粘貼和共享社交媒體更新。
雖然他們看到了一些早期的成功，但由於手動過程，他們發現參與度很低。 接下來，他們採用了員工倡導平台來幫助他們擴大工作範圍，並將參與範圍擴大到普通員工和公司合作夥伴。
他們看到的一項特別成功是在 VMworld 等行業活動中分享實時推文內容。 僅在那次活動中，Pivot3 就通過 569 次點擊覆蓋了超過 600,000 人，讓參與的合作夥伴和員工在旅途中輕鬆分享內容。
JBC招聘宣傳
作為一家國家人員配備機構，JBC 的成功取決於其空缺職位的知名度。 但是，他們知道從他們的公司 LinkedIn 帳戶共享有其局限性。
相反，他們設計了一個程序來列出並使其數百名員工能夠在他們自己的社交媒體賬戶上宣傳空缺職位。
現在，JBC 員工可以通過他們的網絡查看並輕鬆共享高優先級角色。 該計劃僅在一年內就產生了 7,600 次點擊和 8,200 次社交互動，估計贏得的媒體價值為 73,000 美元。
其員工還受益於他們自己的個人資料的更多可見性和參與度——大約 100 名積極參與該計劃的員工在參與時增加了超過 127,000 個新的社交媒體連接。
如何從零開始構建利益相關者營銷計劃
建立利益相關者營銷計劃需要研究、深思熟慮和一致性。 讓我們來看看如何做到這一點。
完成您的利益相關者分析
一旦您完成了利益相關者研究以確定誰可能會影響您的買家旅程，請優先考慮利益相關者群體的目標。
這些應該是最有影響力和最有可能與您合作的組合。 例如，政府團體可能是重要的利益相關者，但可能在他們可以共享的內容方面受到限制。 確定您已經有內部聯繫或緊密聯繫的組。
確定您的利益相關者營銷方法
根據您的行業、公司和目標，您可以考慮多種利益相關者營銷方法。
- 交換關係是兩個團體同意合作並期望交換利益的關係——也稱為交換條件
- 工具性利益相關者理論是管理利益相關者將導致實現業務目標的概念。 在這種方法中，您將根據業務目標設置並密切衡量您的績效。
- 規範的利益相關者理論是利益相關者關係具有內在價值並且牢固的關係是最終目標的概念
如果您在以指標為導向的業務中運營，您可能希望採用一種工具性的利益相關者方法，以便向您的老闆展示價值。 在非營利組織中，規範的利益相關者方法可能更合適。 交換關係在 B2B 營銷中非常普遍，尤其是在軟件即服務中。
利益相關者營銷 KPI
無論您採用何種方法，您都需要為利益相關者營銷確定一些 KPI，即使只是用於內部分析。 跟踪的 KPI 和活動示例可能包括：
- 會議
- 演講嘉賓/採訪機會
- 社會股
- 社交互動
- 潛在展示次數
利益相關者營銷計劃的資源
要使利益相關者營銷計劃取得成功，您需要規劃資源以建立和維護利益相關者關係並衡量計劃績效。 這些資源可能包括：
- 員工管理利益相關者關係的時間
- 用於管理參與請求和指標的宣傳平台（例如GaggleAMP ）
花時間了解利益相關者的動機
在您接觸利益相關者請求參與之前，您需要了解他們的目的、動機和需求。 除非您花時間了解利益相關者的需求並幫助他們滿足需求，否則建立關係是行不通的。
例如，如果您想要求您的銷售團隊為您放大內容，您可能希望向他們展示使用社交銷售的銷售人員實現銷售目標的可能性要高出 51%的統計數據。
要讓當地社區團體分享您的內容，您可能需要呼籲共同的使命或利用交流關係來幫助他們與您的員工實現目標，例如滿足志願者需求或籌集資金。
建立利益相關者關係
關係不能是片面的。 使用以下步驟在您的組織中建立可持續的關係：
研究以找到最佳聯繫人。 如果您沒有現有聯繫，請要求介紹或嘗試找到最佳聯繫人。
與利益相關者舉行初次會議。 在您的第一次會議（虛擬或面對面）期間，請先傾聽。 找出他們的目標、挑戰和機會，以了解您的交叉點以及您可以幫助解決哪些問題。 如果有的話，第二次分享你自己的目標，不要忘記跟進感謝信。
為他們解決問題。 找到一種快速的方法來幫助您的利益相關者解決問題。 這可以像介紹、推薦工具或與您的網絡分享機會一樣簡單。
要求參與您的利益相關者營銷計劃。 這個問題可以通過電子郵件或隨後的會議進行。 請務必說明您對合作夥伴關係的設想以及您的期望是什麼。
前進。 如果利益相關者想要繼續前進，請努力讓他們加入您的利益相關者營銷流程。 如果他們拒絕參與，請詢問為什麼以及您將來是否需要更緊密地合作。
保持溝通。 無論利益相關者如何回應，都要保持聯繫。 有些關係需要數年才能發展。 訂閱您的合作夥伴的新聞和更新，並為自己設置一個提醒，以便經常與他們聯繫。 問什麼進展順利，什麼進展不順利。
創建成功的基礎設施
最後，創建一個共享內容的基礎設施，使參與者可以輕鬆共享內容。 考慮一個內容日曆或員工宣傳平台，將您的所有內容和消息存放在一個地方。 計劃激勵和獎勵與您合作的利益相關者的方法。
像 GaggleAMP 這樣的工具可以輕鬆地管理內容並將其以易於理解的格式放置，最終用戶可以輕鬆地採取行動，通常只需單擊一下。 如果您想了解更多有關員工倡導如何幫助您進行利益相關者營銷工作的信息，請與我們安排演示，我們很樂意討論這是否適合您的解決方案。
利益相關者營銷：牢固的關係帶來更強的績效
將利益相關者關係想像為品牌建設：這是一場馬拉松，而不是短跑。 您的受眾看到的分享和互動越多，他們就越有可能在適當的時候購買。
與利益相關者合作時保持一致和有意識。 建立知名度需要時間，但回報將是比任何單一活動都強大得多的品牌資產。