基於帳戶的營銷的神奇調味料是實驗

基於帳戶的營銷的神奇調味料是……實驗和迭代。 如果您是 B2B 營銷人員，那麼在過去幾年中，您無疑曾被推銷、推銷或以其他方式聽說過基於帳戶的營銷 (ABM)。 但它到底是什麼？ 它是如何工作的？ 它真的有效嗎？

在此 Rethink Marketing 播客中，我們通過參加最近的基於帳戶營銷的小組討論和研討會深入探討了該主題，Act-On 與 AA-ISP 的波特蘭分會共同主辦了該會議。 近 50 名營銷人員參與學習如何創建成功的 ABM 計劃。 我們與他們中的一些人討論了他們對 ABM 的看法。

什麼是基於帳戶的營銷

ABM 也被稱為基於賬戶的一切或基於賬戶的銷售。 但實際上，這只是大量的營銷和銷售談話。 基於賬戶的營銷，ABM，最簡單的是關注賬戶而不是潛在客戶。

這看起來像是吹毛求疵，但實際上是重點的深刻變化。 雖然它被當作新事物來談論和撰寫，但它已經存在了很長時間。 長期以來，它也一直在提供積極的成果。

“是的……整個基於客戶的市場現在正在發生很多勢頭，”Bonfire Marketing 戰略增長副總裁 Troy O'Bryan 說。 “我實際上是在回顧今天。 我從 2001 年開始採用基於賬戶的方法。所以我已經學習了很長時間，並且仍在努力完善這裡的交易。”

“Bonfire 是一家位於俄勒岡州波特蘭市的數字代理機構，”O'Bryan siad。 “因此，我們關注的是創建能夠推動參與的重要內容。 所以這都是關於基於證據的內容。 因此，從內容策略到內容創作，再到內容分發，都是我們關注的重點。”

ABM 入門

傳統觀點認為 ABM 是一種企業行為。 這是因為從歷史上看，它是勞動和時間密集型的，這使得它成為一種昂貴的策略，最好在潛在客戶特別大且有利可圖的情況下部署。

與幾乎所有其他事物一樣，技術降低了這些障礙，使幾乎所有公司都能實施自己的 ABM 戰略。 在 ISP 活動中，我與 Charter School Capital 的高級營銷項目經理 Stephanie Ristow 進行了交談，該公司為全國的特許學校提供成長資本和設施融資。 他們現在正在計劃自己的 ABM 計劃。

“我們現在正在製定戰術，所以我還不能證明任何東西的有效性。 但我們有基於國家的戰略，即產品層面。 然後我們制定了區域戰略，重點關注不同州的具體信息，”Ristow 說。 “然後我們有基於客戶的策略，銷售團隊在其中選擇了他們的首要目標，通常是擁有大量特許學校的特許管理組織，並將專門為他們制定策略。”

斯蒂芬妮 (Stephanie) 來到活動現場尋找她可以開始實施的 ABM 策略。

“現在有很多關於 ABM 的討論，這實際上只是一種個性化營銷方法的另一種說法，”Ristow 說。 “我認為我希望從我們這裡的時間中得到一些具體的策略，這些策略可以很容易地以低成本為 ABM 進行個性化設置。”

DiscoverOrg 的 ABM 示例

凱蒂布拉德是 DiscoverOrg 的首席增長官。

“DiscoverOrg 是領先的銷售和營銷情報平台，”Bullard 說。 “這意味著我們為銷售人員和營銷人員提供他們需要的數據，以便他們找到合適的客戶、這些客戶中的合適人員，然後在合適的時間與他們互動。”

她是活動的小組成員之一，與觀眾分享了她實施成功的 ABM 計劃的經驗。

“DiscoverOrg 在產生需求或產生潛在客戶方面從未遇到過問題，”Bullard 說。 “但我們知道的是，我們可以更明智地了解我們產生的需求類型和我們追求的客戶類型。 我們可以更聰明地圍繞這些目標客戶調整銷售和營銷。

“我們決定做的是當我們有一個新產品進入一個新市場時，我們說這是我們真正嘗試真正基於客戶的營銷的絕佳機會，我們定義了一個非常嚴格的目標客戶列表，我們在銷售和營銷之間協調一系列跨職能活動，以追踪這些目標客戶，從廣告到直郵，再到真正個性化的電子郵件，再到針對該目標客戶的專門活動。

“我們想衡量我們進行此類活動與進行傳統探礦、電子郵件、推銷電話、噴灑和祈禱式方法時的成功與否。 它對我們來說真的非常好。 我們發現，當我們進行 ABM 時，我們的機會創造率要高得多。 我們創建了更多的管道。 而且我們的收盤價要高得多。 當我們確實完成交易時，我們不僅更頻繁地完成交易，而且以更高的價格完成交易。 因此，由於我們針對這個目標市場所做的小實驗，我們現在已將其擴展到我們銷售的其他產品。”

當 ABM 策略適合您時

正如我們所提到的，基於帳戶的營銷可能需要額外的時間、金錢和努力才能成功。 Bullard 建議 ABM 補充而不是取代您已經成功進行的營銷。

“我認為這完全取決於你如何為其提供資源，”她說。 “所以對我們來說，進行 ABM 並不意味著放棄我們之前所做的高效的潛在客戶開發工作。 對我們來說，我們佔用了大約 20% 的資源和 20% 的目標客戶，坦率地說，這是真正的目標客戶名單。 這就是我們真正與高度個性化的 ABM 努力合作的團隊。 我們對其餘的潛在客戶開發工作很聰明，但我們不會放棄它。”

ABM 做得好意味著它特定於您的業務、您的業務目標、您的前景和您的行業。 Charter School Capital、DiscoverOrg 和 Act-On 各自採用不同的方式進行基於帳戶的營銷。

“我認為每個公司都可以做 ABM。 這實際上是關於根據目標市場專門用於 ABM 的銷售和營銷資源的百分比，”Bullard 說。 “我經常給我們舉個例子，我曾經在一家以財富 1000 強為目標市場的公司工作。 就是這樣。 我們的銷售週期為九個月，平均售價超過 50 萬美元。 所以對我們來說，我們是 100% 的 ABM。 因為它是一個小團體，它是一個緊密的團體，我們可以把我們所有的資源都用來對付那幾千家公司。

“在 DiscoverOrg，我們的目標市場有 50 到 100,000 個帳戶。 我無法將所有 100,000 家公司的八個聯繫人個性化。 所以我們大約 20% 的努力都集中在最上面，你知道的，在列表頂部的幾千個。 我們絕對以各種不同的方式追求其他市場。 我們希望獲得大量入站線索。”

在 ABM 中強調帳戶

根據 CEB 研究，平均 B2B 決策團隊包括 5.4 名買家。 每個買家可以扮演不同的角色或代表不同的團隊和位置。 他們很可能有不同的需求、觀點和優先事項。 他們甚至可能有相互競爭的目標。 加上有影響力的人，你就會有一大群人參與購買決定。 因此，在銷售過程中，我們的營銷和銷售團隊將不可避免地與多個可以做出或影響決策的人互動。 這些人都對最終的公司決策做出了貢獻。

當我們完成交易時，是通過一個帳戶，而不是一個聯繫人。 失去機會或續約也是如此。 我們丟失了帳戶。 ABM 不是要放棄領導，而是要了解領導的背景和領導所代表的公司的重要性，並發現和解決混合中的其他參與者。 我們發現，在 ABM 流程的開始，人們非常關注選擇要關注的客戶。 這一點至關重要，因為它可以確定優先級並確定我們將關鍵資產、時間和注意力花在誰身上。 這通常是手動完成的，營銷自動化提供了良好的數據來幫助決策過程。

基於賬戶的營銷中最大的障礙一直是這些賬戶被識別後發生的事情。 在通信和跟踪通信方面的通信需求是驚人的。 通過利用 Act-On 的 ABM 模塊，營銷人員可以精確定位一個帳戶內的所有決策者，並在整個組織內提供統一的體驗，將單個購買者的行為和數據鏈接到一個帳戶視圖中，創建基於帳戶的活動以改善培養和參與，並自動對帳戶評分並觸發收件箱內外的活動和工作流程。想要查看從開始到結束的過程嗎？ 查看 DiscoverOrg 創建的視頻系列，以記錄他們的 ABM 工作。

“我只想說對一家公司有用的東西對另一家公司不起作用，”布拉德說。 “因此，ABM 從來沒有神奇的秘方。 我最大的建議是試驗、改進，不要試圖在第一次就把它做到完美，而是要不斷變得更好。 這才是真正成功的方式。”