社交媒體戰略的蜂窩模型

什麼是蜂窩模型？

蜂窩模型是一種設置社交媒體生態背後最重要力量的方式，所有社交媒體營銷人員、用戶和平台都在其中運作。 以下是這些塊在蜂窩狀結構中的外觀。

它由七個塊組成，每個塊都代表瞭如何使用社交的一個關鍵方面：

• 共享——“用戶交換、分發和接收信息的程度。”
• 存在——“用戶知道其他人是否可用的程度。”
• 關係——“用戶相互關聯的程度。”
• 身份——“用戶暴露自己的程度。”
• 對話——“用戶相互交流的程度。”
• 聲譽——“用戶了解他人和內容的社會地位的程度。”
• 組——“用戶被排序或形成社區的程度。”

這七個模塊可以單獨使用，也可以一起使用，以幫助營銷人員分析他們的社交媒體活動、受眾以及他們所運營的更廣泛的社交媒體生態系統。

蜂窩實現這一目標的關鍵方式是將我們的注意力集中在社交媒體如何運作的最重要元素上。 我們可以將其用作關鍵戰略因素的清單，以便在規劃或評估期間有條不紊地進行工作。 以這種方式組織戰略會議有助於確保我們的分析不會遺漏關鍵領域。

因此，如果您正在為品牌創建社交媒體總體規劃，您可能會問“我們將如何考慮受眾的社交媒體分享習慣？” , “我們在社交方面建立聲譽的計劃是什麼？” 等等。使用蜂窩模型，像這樣，確保覆蓋所有最重要的戰略基地。

了解社交媒體蜂巢的七大板塊

將社交媒體蜂巢的七個塊視為您的社交策略會議的對話啟動器。 每一個都可以引發關於社交生態系統和您的品牌在其中的位置的各種啟發性對話。

這些對話應該針對您自己的品牌及其情況——但為了幫助您入門，讓我們討論一些適用於大多數企業的問題示例，以及 Target Internet 以營銷人員為中心的蜂窩構建塊定義：

身份

社交用戶如何透露他們的身份，例如姓名、年齡、性別、位置、職業、教育？

用戶提供的有關其身份的信息在社交媒體營銷中至關重要，主要是因為它對於我們如何通過廣告和外展定位潛在客戶至關重要。 如果一個人的社交資料和/或活動告訴我們他們具有身份特徵 A、B 和 C，我們可以推斷他們是品牌定位的高潛力潛在客戶。

社交媒體不僅揭示了一個人的真實身份，而且還揭示了一個人的真實身份。 它還可以以數字方式形成他們的身份。 從青少年在 Instagram 上向他們的朋友發送消息，到在 LinkedIn 上分享內容的高管，各種各樣的人都使用社交來影響他人對他們的看法。

示例問題：

• 社交媒體上的身份用戶與我們可以從其他信息源推斷出的身份有多接近？
• 如果似乎存在明顯差異，我們的戰略應如何反映？
• 獲取和處理用戶數據與尊重用戶隱私之間的正確平衡是什麼？
• 社交內容如何幫助用戶建立他們的在線/真實身份？

對話

用戶如何通過社交進行交流？ 了解這一點是形成有效融入用戶對話的社交媒體營銷策略的關鍵。

對話是社交媒體的命脈——無論是評論、消息，甚至是喜歡/收藏的形式。 社交營銷人員應該努力塑造他們的品牌和用戶之間的對話，以及一個用戶和另一個用戶之間的對話。

示例問題：

• • 用戶之間可以通過 Twitter DM 或 Facebook Messenger 等私人社交渠道進行多少交流？ 營銷人員將這些類型的溝通稱為“黑暗社交”——例如，我們看不到的社交方面。 在我們的黑暗社交指南中閱讀更多信息。
  • 品牌應該如何通過社交與受眾互動？ 應該使用哪些渠道，以及如何管理通過社交的客戶服務交互？
  • 品牌將如何關注社交媒體上涉及自己的公開對話？ 隨時了解人們對品牌及其行業的看法有助於管理公關威脅和創建正確的社交內容。 我們在播客劇集中詳細介紹了這個主題：社交媒體收聽工具。

分享

用戶如何在社交上分享內容？ 共享視頻、圖像、文本、鏈接、位置、事件和各種其他類型的信息是社交媒體社交的重要組成部分。

人們共享內容的關鍵原因之一是身份形成。 如果共享內容項被視為可以加強個人身份的東西，那麼他們共享內容的可能性就會更高。 因此，營銷人員需要確保分享和參與他們的內容將幫助客戶表現出最好的自我，可以這麼說。

示例問題：

• 我們可以確定我們的受眾如何分享內容？ 他們分享的內容有什麼特點？
• 品牌目標受眾中人們的共同利益是什麼？ 確定這些，您將為創建從商業角度共享給合適的人的內容奠定堅實的基礎。

在場

個人或企業在社交媒體上的存在程度如何，其他用戶對此的了解程度如何？

一些社交媒體平台具有公開用戶存在程度的機制：例如，Facebook 頁面會自動更新，並讀取頁面所有者通常需要多長時間才能響應。

存在的另一個方面是一個人在社交媒體上的存在如何與他們在物理世界中的存在相關聯。 這種聯繫是通過位置標記和實體店地址列表等操作建立的。

關鍵問題：

• 我們的品牌在社交媒體上的表現如何？
• 這是否符合客戶的期望？
• 我們的客戶在社交媒體上透露了他們的實際位置？
• 我們可以而且應該將這些信息輸入到我們的社交營銷策略中嗎？

關係

社交用戶如何相互關聯，這些關係如何體現為社交媒體互動的術語？ 社交用戶的關聯程度可能大相徑庭——從僅僅關注彼此帳戶的完全陌生的人，到在社交上私下互動並公開發布他們的關係狀態的夫妻，再到大量使用群組消息傳遞和事件功能的朋友群。

社交上的 B2C 關係也可以採取許多不同的形式。 一些用戶可能純粹為了在他們的提要中獲取其內容而“喜歡”一個企業； 其他人可能會通過社交消息提出客戶服務請求甚至交易。

示例問題：

• 我們的客戶如何在社交上相互關聯，這應該如何融入我們的戰略？
• 我們希望我們與客戶的社交媒體關係是什麼，反之亦然？ 在這兩種理想之間找到一個快樂的媒介是關鍵。
• 社交媒體關係的性質對我們實現目標的可能性有何影響，例如，我們的追隨者與他們關係密切的人分享我們的內容的可能性有多大？
• 我們在社交上與客戶的關係如何影響我們與該客戶的整體關係？

名聲

客戶可以從社交媒體上了解自己的聲譽和他人的聲譽嗎？

社交平台具有大量用於量化他人聲譽的機制，包括喜歡、藍勾、連接和追隨者數量。

其中一個輕微的曲線球是，許多社交用戶擅長區分合法的社會聲譽指標，並在機器人和手動操作的驅動下玩弄遊戲。 因此，雖然使用互動機器人的帳戶可能在點贊和評論等聲譽指標上得分較高，但在敏銳的用戶眼中，其聲譽可能相對較低。

示例問題：

• 我們企業的客戶聲譽目標是什麼，以喜歡、關注等量化方式衡量，以及品牌的認知度如何？ 哪些社交媒體指標是針對這些目標的最佳績效指標？
• 我們的社交媒體聲譽與我們的主要競爭對手相比如何？ 差異是否與市場份額等其他績效指標成比例？
• 我們的社交媒體聲音份額 (SOV) 與我們的聲譽有何關係？

團體

人們如何使用社交來形成群體和子社區？ X% 的社交媒體活動是通過私人渠道進行的，而這個隱藏的、黑暗的社交社區的主要組成部分是通過群組和其他子社區進行的。

這是社交的一面，一些企業比其他企業更容易利用。 對於音樂人招聘平台 Last Minute Musicians 而言，通過群組運營和投放廣告是品牌知名度和定制的寶貴來源，而對於其他品牌而言，建立社交社區並非天作之合。

每個小組都有一個焦點，無論是共同的興趣還是共同的需求。 能夠將自己的品牌置於成功群體中心的營銷人員將有機會將該群體轉變為獨立的營銷渠道。

示例問題：

• 我們的客戶涉及哪些社會團體或子社區？
• 一個群體是否適合我們品牌的營銷渠道？ 如果是這樣，將需要社區經理來管理和/或監控它。

如何在社交媒體策略中使用蜂窩模型

最重要的是，蜂窩模型是一種更好地理解社會運作方式的資源。 除此之外，沒有標準的使用方法，但我們想提出一個對我們有用的建議：使用蜂窩的構建塊作為清單來測試你的社交策略。

在製定新策略或評估已完成的活動時，請遍歷每個塊並考慮您的活動與社交生態系統之間的關係。 您的結論的濃縮版本可能看起來有點像這樣，最終可能會有點像這樣：

社交媒體很複雜，與他們自己的網站相比，營銷人員對用戶如何與他們的活動互動的了解更少，可以使用谷歌分析和 Hotjar 等工具進行監控。 這意味著了解為什麼活動會如此成功可能具有挑戰性。 使用蜂窩來指導規劃和評估並不能完全解決這一挑戰，但它可以提供很大幫助。

蜂窩模型的歷史——以及對其未來的一些思考

一些營銷當局將蜂窩模型的起源追溯到溫哥華西蒙弗雷澤大學的一組學者：Jan Kietzmann、Kristopher Hermkens、Ian McCarthy 和 Bruno S. Silvestre。

確實，這個小組通過他們的文章社交媒體開發和推廣了蜂窩模型？ 嚴肅點！ 了解社交媒體的功能構建塊（2011 年）。 然而，那篇文章本身將模型的起源歸因於在線通信專家 Gene Smith，他在他的博客文章Social Software Building Blocks (2007) 中使用了另一種“積木”隱喻來設置蜂窩。

此外，Smith 的模型基於由 Matt Webb 組裝的社交媒體元素列表——而該列表又是 Stewart Butterfield (2003) 創建的列表的擴展版本。

Kietzmann、Kermkens、McCarthy 和 Silvestre 的貢獻是將 Smith、Webb 和其他人的工作發展成對營銷人員更有用的模型。

我們選擇在本節結束以了解一個重要的觀點：推動社交媒體的力量在不斷發展。 社會生態系統的組成部分可能會在未來幾年內完全進化或改變，所以請牢記這一點，如果需要，請使用您自己設計的塊添加到蜂巢中。

立即獲得您的免費會員資格 - 絕對不需要信用卡

• 數字營銷工具包
• 獨家直播視頻學習課程
• 完整的數字營銷播客庫
• 數字技能基準測試工具
• 免費在線培訓課程

免費會員