免費流量的高成本：Wil Reynolds 的 Pubcon 主題演講

在 Pubcon Las Vegas 的這次會議上，SEER Interactive 的創始人 Wil Reynolds ( @wilreynolds ) 的主講人談到了為什麼品牌創造“值得付費的內容”至關重要。 當您閱讀雷諾茲在此實時博客中所說的內容時，請跟隨下面的幻燈片。

免費流量的高成本

在過去的六個月中，Wil 嘗試通過付費搜索策略來實現 SEO 結果。

在拉斯維加斯，我們可能都住在酒店裡。 尋找“拉斯維加斯酒店”SERP 並找到孤獨的、被邊緣化的有機結果。

猜猜第一名的點擊率？ 不可能。 （請參閱 Reynolds 的 25+ 不可能從排名預測 CTR 的原因。）

他通過一個例子介紹了遞減保證金效用的概念。 第一個熱狗很好吃。 第50個熱狗，沒那麼多。 當您如此努力地獲得最高排名並發現您獲得了 1.574 的點擊率並且第 4 名的結果有 1.4 的點擊率時……這就是保證金價值的遞減。

這是一個付費的世界。 我們很多人會說谷歌只關心付費廣告，但請記住，Facebook 並沒有太大的不同。 用戶看不到有機內容。 您的流量不是免費的。 有機物便宜的想法是錯誤的。 重新做你的方程式，因為我們基本上都被欺騙了。 開始查看您排名靠前的關鍵字的點擊率，這應該可以幫助您確定在這些事情上投入了多少時間和精力。

問題不在於是否要付費。 它是：你在建造什麼值得人們花錢去看？

你建造了什麼東西是你願意花錢讓人們看到的？ 在付費世界中，如果您不編寫值得付費的內容，那麼您只是有一部分不值得一看的有機內容。

您的內容的總受眾大於您內容的搜索受眾。 誰在這裡搜索了“SEO 會議”，然後才來到這個 SEO 會議？ 也許 2,000 人中有 4 人？

這對只關注有機的營銷人員/SEO 意味著什麼？ 祝你好運。 它在縮小。 這是有史以​​來最大的 Pubcon，而且在沒有人搜索到這裡的情況下，業務正在增長。 這是一個提醒，執行良好的有機是昂貴的。

如果您正在運行排名報告而不是查看搜索結果頁面，那麼您將不會看到直接答案框和其他與有機點競爭的 SERP 功能。

威爾並不是說要放棄有機食品。 打好仗。 樞。

首先，我們必須就什麼是偉大的內容達成一致。

示例 1：嚴重飲食

查看Serious Eats 牛排權威指南：http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

他們插入了有助於烹製更好牛排的相關內容（例如問：我需要哪些工具？）。 內容不斷，你學到了一些東西。 例如，您知道 Delmonico 牛排是肋眼牛排嗎？ 閱讀這篇文章（對不起，素食主義者），現在你知道了。 您現在對 SeriousEats.com 有什麼看法？ 你會再去那裡嗎？

在這裡值得一提的是，這個故事始於 Wil 查看 Twitter 並看到 Rand Fishkin 的帖子鏈接到關於烤牛排的最佳方法的 Serious Eats 文章。 這不是從搜索開始的。

想想發生的事情的心理。 他閱讀文章。 他做了一塊很棒的牛排。 人們對他贊不絕口。 他對自己感覺好多了。 他將這種感覺與嚴重飲食聯繫起來。 現在，當他想煮鮭魚時，這個品牌讓他回去了。

示例 2：Airbnb

搜索“Airbnb London”——他們正在破壞度假租賃關鍵詞，因為人們沒有搜索那個通用關鍵詞。 查看谷歌趨勢； 您會看到“假期租金”正在下降，而“Airbnb”查詢正在上升。

讓人們自我感覺良好

Reynolds 引用 Buffer (@buffer) 的話：“人們不購買產品。 他們會購買更好的自己。” （請參閱此處有關 Buffer Social 的完整文章：bit.ly/why-people-buy。）

想想你的內容是否讓人們對自己感覺更好並獲得高五。 為了與“嚴肅飲食”的例子進行比較，WikiHow “如何烤牛排”文章中充斥著大量廣告。 那讓你感覺如何？ 雷諾茲說：“我被賣給了。 WikiHow 不關心我，也不讓我成為更好的燒烤者。”

你花了多少時間在讓人們購買的東西上？ 雷諾茲承認，如果你看看他花了多少時間來弄清楚搜索引擎是如何工作的，以及他花了多少時間來理解人們購買的原因，“這是一種諷刺。” 現在他不再試圖解構搜索引擎算法，而是研究心理學以及什麼讓人們快樂。 像“Switch”這樣的書幫助他了解人們購買的原因。

感覺良好（關於品牌）如何影響人們

讓我們談談大腦。 當人們看到他們認識的品牌時，內側眶額葉皮質會亮起。 研究人員在使用核磁共振檢查大腦的這一部分對大腦活動進行測試時，給人們喝了酒。 他們告訴他們這是90美元的酒。 然後他們給了他們酒，他們說是 10 美元/瓶。 研究人員發現，當人們認為自己喝的是好東西時，他們對自己感覺好多了。

示例 3：米其林

有一本關於內容營銷的書寫於 1900 年。1900 年的米其林公司銷售了更多帶有內容的輪胎。 該公司意識到，隨著人們的輪胎磨損，他們需要購買新輪胎。 他們知道品牌可以促使人們購買東西。 他們認為，如果他們能讓司機多開些車，他們就能賣更多的輪胎。 於是米其林推出了一系列書籍：《米其林法國鄉村餐廳指南》。 （米其林評級的廚師是這個項目的結果。）公司知道，如果他們把這些書給更多的司機，他們會更多地開車去法國鄉村，他們會給他們的客戶提供新餐廳的體驗，以及那些客戶告訴他們的朋友他們吃過的新的、獨特的地方會感到特別。 （雷諾茲從基蘭巴斯（@kieranbass）那裡聽到了這個故事。

他今天問客戶：您是否相信我會花費您營銷預算的 3-5% 來讓人們喜歡您的品牌？ 當他們做得很好時，第二年他要求客戶支付 10%。

示例 4：W 酒店

出差的商務主管 Reynolds 分享了 W 酒店如何將空房間變成公關機會。 最近在去紐約的路上，他在推特上進行了這樣的交流：

當他到達酒店提前入住時，前台服務員告訴他沒有房間。 但又有人走上前來說道：“先生。 雷諾茲？ 你的房間已經準備好了。” 社交媒體團隊通過將他升級到套房來滿足他的要求。 後來，雷諾茲在《企業家》雜誌的一篇文章中分享了這個故事。 公關勝利。

示例 5：亞馬遜

雷諾茲引用，“魔鬼曾經使用過的最大把戲就是讓世界相信他不存在。” 亞馬遜創始人兼首席執行官傑夫貝索斯“是最好的 SEO”，儘管他表示不喜歡搜索引擎優化。 亞馬遜的轉化率為 74%。 您的元描述中的“使用亞馬遜付款”將向人們發出您可以輕鬆結帳的信號。

當他把簡單的解決方案從桌面上拿下來時，他想到的最好的創新就出現了。 把網站排除在外。 消除摩擦。 例如，亞馬遜推出了 Dash 按鈕——這是一個 10 倍的創意，可以取悅客戶並消除摩擦。

消除摩擦，刷新內容

尋找您的業務在哪裡使人們更難與您互動並努力消除它。 如果有人告訴您無法更改您的網站，您將如何提高您的業務排名？ 把這個簡單的解決方案從理論表中拿出來，你就會想出一些創新和不同的東西。

變大。 他讓他的公司寫更少的內容並更新舊的內容。 查看您的分析結果，了解訪問量最高的內容的年齡。 查看該內容並問自己如何更新它。 “少寫新東西； 回去確保舊的東西仍然有價值。 ”

示例 6：SEER 的最佳內容

Reynolds 的 Screaming Frog 指南排名第一，但它已經過時了，因為 Screaming Frog 有更新的版本。 那麼如果他得到點擊呢？ 內容不會解決訪問者的問題。

想想這個。 他的公司創建了一個內容——幫助客戶從 Pinterest 獲得更多收益的指南。 創建它需要：

• 11人
• 200–300 小時
• 900 美元的促銷
• 0 鏈接建設
• 0 外展

它現在是使用他的公司品牌名稱搜索最多的指南。 提示：在搜索框前面使用您的品牌名稱進行字母字符測試，看看是否有人在尋找您的品牌內容。

對 Topsy 的搜索顯示，很多人都在轉發該指南。 有人甚至感謝威爾為他投放的內容廣告。 什麼時候有人感謝人們的廣告？！ 當您擁有非常棒的內容時。

更多結果：該指南被列入 Moz Top 10。該指南在 Google 的第一頁上排名。 一封來自可信來源的電子郵件提高了該指南的排名。 SEER首次推出該指南時，有四個指南排名。 他們正在上升，甚至希望在排名中超越 Pinterest 自己的指南。

問題：

1. 命名您認為出現在“SEO 101”中的公司。
2. 哪個結果最不可能向您顯示彈出窗口？
3. 誰喜歡彈出窗口？

Serious Eats 正在切金牛。 他們在諸如“肋眼vs.”之類的SERP中占主導地位。 和“最好的牛排”。 當您花費數百小時創建一個好的內容時，很容易分割和分割更多類似的內容。 當您構建一件很棒的事情時，後續內容會變得更容易。

“減少內容”和其他提示

他希望我們致力於減少內容。 收穫後期的有機收益。 寫一些讓人們在閱讀其他讓他們的生活更美好的東西後開始搜索品牌的東西。

雷諾茲推薦“輕推”作為一本好書。 尋求了解如果他們找到您的內容將會升級的受眾。 請記住，付費是您的朋友。 您可以以非常精細的方式定位您的受眾。 您可以排除和否定匹配關鍵字，並且可以定位淨值、關係狀態和興趣。

使用 Keywordtool.io — 輸入您的品牌名稱，看看人們在搜索什麼。

如果您的內容被從網絡上刪除，有人會想念它嗎？