客戶體驗是一種內容體驗
已發表: 2021-12-01訂閱我們的每月時事通訊 Content & Context，以接收 Skyword 首席執行官 Andrew C. Wheeler 對內容營銷世界的未來見解和更新。
讓我們談談內容營銷和客戶體驗（CX）的融合。
兩年前——也是比爾·蓋茨宣布“內容為王”的 23 年——很少有品牌真正將內容作為其客戶體驗的基石。
這隨著大流行而改變。
數字體驗成為人們關注的焦點，多年來在數字化轉型 (DT) 計劃上花費的所有數万億美元並沒有讓品牌陷入困境。
恰當的例子：我從一位營銷主管那裡聽說，她的品牌的數字體驗還沒有為黃金時段做好準備。 這場流行病正在驅使數百萬潛在客戶獲得他們的第一次在線雜貨購物體驗，但令人沮喪的是，他們正在遠離它。 事後要贏回這些客戶中的一部分，這將是一場巨大的艱苦戰鬥。
金融服務行業的另一位副總裁告訴我，這種流行病是一個警鐘：“我們很快意識到我們的一些數字體驗和我們的用戶旅程是多麼脫節......它確實突出了我們在整體和真是發自內心的方式。”
認識到所涉及的機會成本，CMO 和 CCO 從那時起就一直在爭先恐後地糾正這些缺陷。
現在，品牌已經從進行必要的硬性和快速改變以確保在大流行期間保持業務連續性，轉向在數字領域進行更多的批發投資，將其作為其業務的主要增長領域。
那麼內容在這一切中扮演什麼角色呢？ 簡而言之，一個關鍵的。 我給你三個理由：
客戶獲取：最近，Scott Galloway 驗證了各地內容營銷人員的工作，他寫道：“各行各業的公司都意識到，降低 CAC（客戶獲取成本）的最佳方法是製作能夠保持客戶參與度並增加口碑的專有內容口中的。” 他指出，精明的品牌如何吞併擁有大量、看似可獲利的受眾的數字媒體公司（例如，Hubspot 收購 The Hustle 或 Robinhood 收購 MarketSnacks）。 如果你的品牌沒有能力收購一家媒體公司，它需要開始像一個人一樣思考和行動； 這意味著建立一個擁有獨特、高價值內容的生態系統來推動持續參與的受眾。
期望：隨著數字化重要性的增加，使您的數字化體驗與眾不同的壓力也越來越大。 由於埃森哲所描述的消費者期望的流動性，品牌不會在數字環境中與直接競爭對手進行評判。 他們是根據任何擁有一流 CX 的實體設定的標準來評判的。 由於許多 CX 基礎現在已經司空見慣（例如快速結賬、高質量的產品圖像和簡單的導航），CX 差異化比以前更加困難。 脫穎而出的品牌通過支持獨特品牌敘述的內容來做到這一點，該敘述針對他們所服務的角色進行了微調。 一個例子是 DtoC 超級明星 Airbnb，其網站上充斥著豐富的基於角色的內容，包括其最新的產品公告，該產品最初是一部敘事電影。
創新：對數字渠道的日益依賴需要增加為其提供動力所需的數字內容，簡單明了。 品牌不僅需要內容來支持現有數字渠道中的更多活動，還需要全新的內容來“數字化”銷售渠道中以前主要由人工支持的領域，例如銷售諮詢、產品選擇、故障排除等. 而且，對於那些旨在最終實現個性化技術未來潛力的人來說，還需要更多內容（以模塊化變體的形式）。
我想你們中的大多數人都會同意，客戶體驗現在基本上是一種內容體驗。 但是您的組織是否在同一頁面上？
我之所以這麼問，是因為與我們合作的品牌正在非常積極地追求統一、以內容為導向的客戶體驗的願景。
機會之窗正在關閉那些尚未將內容作為其客戶體驗戰略關鍵的品牌。 營銷人員在其品牌的這一創新領域發揮重要作用的時間有限。
如果您還沒有，我建議您從這裡開始您的旅程，以獲得更成功、支持內容的客戶體驗：
審核您的客戶旅程
您為客戶提供什麼樣的數字體驗？ 您的內容是否為轉換提供了清晰的路徑，還是損壞/不完整？ 要找出答案，您必須審核您的數字客戶旅程以及支持它的內容，從博客文章和白皮書到產品和客戶服務頁面。 尋找“桶中的漏洞”，即客戶從漏斗中掉出的地方以及哪些內容丟失或表現不佳可能會阻止這種情況發生。 我們的研究發現，大多數組織都嚴重缺乏支持轉化和保留的內容。 將此審核作為您的起點，但也要養成習慣。 許多營銷人員未能定期重新審視他們的客戶旅程，因為他們認為它不會經常改變。 僅大流行就對數字旅程產生了重大影響，並且行為（以及平台）將繼續以更快的速度發展。
整合快速數據
限製品牌做出以客戶為中心的決策能力的最大差距之一是缺乏以客戶為中心的數據。 傳統的客戶數據來源（如市場研究或分析師報告）對於趨勢分析很有價值，但速度太慢且缺乏滿足當今實時內容規劃需求的特異性。 許多數據解決方案正在改變這一點。 我們一直在嘗試將我們自己的“快速數據”與 Suzy 等工具結合使用，以幫助品牌利用即時的客戶情緒，並在基於角色的消息投放市場之前對其進行壓力測試。 理想情況下，您將使用快速和慢速數據的混合來分別得出關於您的品牌、市場和受眾的結論，但您可以在下表中看到，數字輸入對於數字內容規劃尤為重要——讓確保您正在利用它們。
調整您的資源模型
問問自己，您的組織結構圖是否準備好支持內容創作的大幅提升。 由於我之前提到的許多原因，通過增加員工人數或將大部分營銷渠道移交給代理商來擴展內容不再是可持續的。 什麼是可持續的？ 使用靈活的外部資源和（如果需要）合作夥伴來為您管理這些資源，從而增強您的團隊。 這提供了額外的好處，讓您可以獲得比您實際工作人員更多樣化的技能和背景。 通過傳統的就業模式確保和留住頂尖人才只會變得更具挑戰性。 因此，如果您還沒有，我建議您查看混合團隊如何在我們的行業中佔據一席之地，併計劃如何為您的團隊採用此解決方案的最佳版本。
加深與數字團隊的聯繫
除非您的團隊精通技術，否則您很可能需要 Web 開發、DT 或 CX 團隊的持續支持和支持，以實現您對大規模智能內容交付的願景。 現在與這些團隊成員和部門建立更緊密的合作夥伴關係； 當您檢查現有的數字體驗並提出如何改變它的建議時，請運用他們的知識。 就個人而言，我發現這些團隊幾乎總是知道如何比您想像的更快、更好地完成工作，並且具有彈性。
我在今天的 CMO 內容管理和 2000 年代初期 CIO 的技術管理之間看到了許多相似之處。 將“技術”替換為“內容”，營銷團隊應該提出的問題很明確：
今天我們的內容是如何使用的，什麼樣的內容將幫助我們更好地為客戶服務？
我們如何在整個企業中傳播內容策略的實踐？
我們如何在控制連續性的同時在整個企業範圍內擴展內容的使用？
我們如何將我們的內容創新工作與適用於公司所有部門的業務目標聯繫起來？
如果您接受這個類比，您就會知道 CMO 作為內容集成商和架構師的角色是如何發揮作用的。 那些成功的人將建立與新的客戶體驗模型相一致的內容生態系統，提高內容在孤立部門之間的使用效率，他們將建立靈活的內容運營，然後將其轉變為具有競爭力的資產。
那些無所作為的人可能會被排除在直接影響他們負責的指標的決策之外，將有價值的客戶流失給競爭對手，或者（最終）被取代。
要問的問題不是我們如何讓內容為我們現在所做的工作。 這是我們希望我們的品牌從現在起五年後的位置，以及我們現在、明年和後年需要如何使用內容來實現目標。
順便說一句，我們舉辦了 Pathfinders，這是一個圓桌會議系列，將營銷人員聚集在一起，圍繞 CX、擴展內容、證明內容 ROI 等主題進行交流、最佳實踐分享和解決方案。 這是一個僅限邀請的活動，所以如果您有興趣加入來賓名單，請給我發電子郵件。
來自 Pexels 的 Ivan Samkov 的精選圖片。